Подобрать образ для метавселенной: как индустрия моды примеряет на себя мир NFT
На прошлой неделе весь модный мир с большим интересом следил за развязкой судебного иска Hermes против американского цифрового художника Мэйсона Ротшильда (настоящее имя Сонни Эствал). В 2021 году, на выставке Art Basel Miami, тот представил проект MetaBirkin, в рамках которого 100 «меховых» по фактуре виртуальных сумок, очень похожих на культовую модель Hermes, были проданы на платформе OpenSea за сумму, превышающую $1 млн. Французскому модному дому это прецедент очень не понравился, и его адвокаты подали иск о нарушении прав на товарный знак.
В результате нью-йоркский суд, рассматривавший это дело, вынес решение в пользу Hermes . Художника обязали выплатить дому компенсацию за незаконное использование чужого товарного знака в размере $133 000 и еще $23 000 за киберсквоттинг, то есть за использование в домене названия, схожего с тем, что принадлежит Hermes.
Этот процесс моментально назвали знаменательным — и не только как первый случай, когда NFT-проект рассматривался через призму закона об интеллектуальной собственности и авторских правах, что в дальнейшем неизбежно повлияет на допустимые границы свободы выражения в цифровых активах. Но еще и потому, что, давая комментарии, представители Hermes «проговорились»: оказывается, дом уже с 2019 года вынашивает планы по реализации собственного NFT-проекта, и, по сути, самопровозглашенный Ротшильд спутал старинному и довольно консервативному бренду все карты, отсрочил его выход в метавселенную на неопределенное время и лишил конкурентного преимущества.
NFT-эксперименты и видеоигры
Производители мира моды всерьез обратили внимание на NFT-вселенную в мае 2019 года, когда самое первое в мире цифровое платье Iridescence компании Fabricant, работающей только в метавселенной, было продано за эквивалент $9,500.
В этом же году на новую для себя территорию невзаимозаменяемых токенов (так дословно переводится с английского non-fungible token, или сокращенно NFT), дающих эксклюзивное право на владение цифровым активом в интернет-пространстве, вступили такие большие игроки, как Burberry, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Prada, Gucci, Paco Rabanne, Balenciaga и другие.
И предпочли они это сделать в содружестве с теми, кто давно себя чувствует в виртуальном мире как рыба в воде, — с производителями видеоигр. Впрочем, этот союз был обоснован не только большим «метаопытом», но еще и тем немаловажным фактом, что, по данным Newzoo, капитализация индустрии видеоигр в 2021 году составила $175,8 млрд, и модные бренды надеялись завоевать хотя быть часть ее трехмиллиардной аудитории игроков.
В 2019-м Burberry первым заключил союз с игрой B-Bounce, в которой попадающий в непогоду виртуальный олень примеряет то жилеты, то пальто, по стилю похожие на продукцию этого британского модного бренда. А затем в августе 2021 года, в партнерстве с другой компанией, Mythical Games, дизайнерская команда Burberry создала виртуальные игрушки в фирменных одежде и аксессуарах для игры Blankos Block Party, которая моментально была продана на сумму около $400,000.
В том же 2019 году арт-директор женских коллекций дома Louis Vuitton Николя Жескьер создал уникальные образы, на геймерском языке — скины (калька английского слова skin — «кожа»), для двух героинь успешной игры-битвы League of Legends. А по их мотивам — уже реальную, осязаемую, лимитированную коллекцию из 40 предметов одежды и аксессуаров, цены на которую варьировались от $515 за ключницу до $5,650 за кожаную куртку-«косуху». При этом сам скин обходился геймерам в $10 (притом что в League of Legend, которая существует с 2009 года, одновременно играет 8 млн человек в день по всему миру, а за мировым чемпионатом в 2018-м наблюдало 100 млн уникальных пользователей). И это первый, но не последний в модной индустрии случай, когда из виртуальной задумки рождается реальный продукт премиального качества.
Затем в мастерских Louis Vuitton создали кофр для Summoner’s Cup, главного приза в мировом чемпионате League of Legends. И тогдашний исполнительный директор дома Майкл Берк так обозначил будущую стратегию дома: «Мы отдаем себе отчет в том, что новое поколение наших клиентов будет полностью погружено в мир виртуальных игр».
Следующий шаг Louis Vuitton был предназначен специально для этого поколения. В июле 2021 года отметил 200-летие со дня рождения основателя французского Дома запуском мобильной игры 200 Anecdotes, по мере прохождения разных уровней которых можно узнать не только биографию Луи Виттона, но и найти 30 токенов, 10 из которых были созданы Beeple. Под таким псевдонимом творит Майк Винкельман, один из самых дорогих современных цифровых художников, чья масштабная работа Everydays: The Fisrt 5000 Days («Первые 500 дней») была продана в 2021 году на аукционе Christie’s более чем за $69 млн.
Первые меташаги Gucci оказались несколько скромнее: в 2019-м в качестве эксперимента итальянский бренд запустил в собственном мобильном приложении Gucci App раздел с 8-битными играми в ретро-стиле, напоминающими так называемые аркады из 1970-х и 1980-х, со своими фирменными пчелами и тиграми в качестве персонажей. Следом появились такие же бесплатные развлекательные игры Ada и Drest, в которых пользователи могли примерять на себя аватары с нарядами Gucci. В мае 2021 года эксклюзивная четырехминутная версия NFT-фильма Aria, снятая по задумке тогдашнего креативного директора Алессандро Микеле режиссером Флорией Сигизмонди, была продана на том же аукционе Chistie’s за $25,000, всего на 5000 превысив эстимейт.
А двумя месяцами ранее были представлены и первые виртуальные кроссовки бренда — Gucci Virtual 25 в неоновых цветах, созданные для метавселенной совместно с AR-платформой (AR, или Augmented Reality, в переводе с английского «дополненная реальность») Wanna Fashion, где их можно было примерить на собственные ноги через камеру смартфона, и приобрести за $12 там же через мобильное приложение Gucci. Насколько проект был успешен, официально не объявлялось, но онлайн-журнал The Popular Times раскритиковал продвижение NFT-продукта на рынок именно со стороны Gucci, в частности отсутствие постов в официальных социальных сетях — и у бренда, и у самого Микеле, главных идеологов проекта.
Каких впечатляющих результатов можно достичь в метавселенной при правильном, всестороннем маркетинге, показывает следующий пример: когда в феврале 2021 года специализирующаяся на создании виртуальных кроссовок RTFKT Studios выпустила 600 пар в союзе с digital-художником Fewocious, те были проданы на аукционе за семь минут, и общая стоимость продаж составила $3,1 млн. Эта цифра впечатлила многих игроков рынка и заставила всерьез задуматься о своей стратегии в Web3-сообществе. То есть в третьем «поколении» интернета, где главную роль играют блокчейн-технологии, по которым и создаются защищенные цифровые активы.
Очевидно, должные выводы сделали и в Gucci — запущенная в партнерстве с брендом цифровых персонажей Superplastic в январе 2022 года коллекция SuperGucci NFT и «одетые» Микеле в принты лимитированные персонажи Janky и Guggimon наконец-то принесли бренду доход $11,5 млн и первый ощутимый успех в метавселенной. Кстати, каждый виртуальный дроп сопровождался реальной двадцатисантиметровой статуэткой SuperGucci, которая была создана в керамических мастерских бренда в Италии.
Пока так и не получил особых дивидендов со своим виртуальным экспериментом французский модный бренд Balenciaga, который еще в 2020-м представил коллекцию осень — зима 2021/2022 не только на подиуме, но и в формате видеоигры The Age of Tommorrow. На мультимедийной платформе предлагается прогуляться по футуристической вселенной и изучить творения Демны Гвасалии — и только.
Тем не менее в виртуальную вселенную активно продолжают «идти» бренды разного калибра: и такие массмаркет-гиганты, как Nike (самая высокая доходность нескольких проектов по состоянию на осень 2020 года), adidas (на пятом месте в том же рейтинге), GAP, Levi’s и Wrangler; и такие бренды сегмента выше среднего, как Pinko с его проектом виртуальных сумок NFT MetaLoveBag или обувная марка Casadei с ее проектом Nayom1, созданным совместно с платформой Another 1. Более того, мир NFT активно покоряют часовые бренды — TAG Heuer, Hublot, Jacob & Co. и ювелирные Дома Bvlgari и Tiffany & Co. Метят в нее даже марки из косметическо-парфюмерной индустрии — свои форматы там уже нашли Guerlain, Clinique, Nars и Byredo.
Виртуальное на стыке с реальным
Чем аналитики объясняют такой активный марш-бросок модных брендов разного калибра, и в первую очередь производителей роскоши, в NFT-вселенную? Главным фактором, подогревшим этот возрастающий интерес, стала мировая пандемия.
Закрытые на долгие месяцы бутики и фабрики, преобразование традиционных живых показов моды в трансляцию видеофильмов и цифровых дефиле, многомесячное сидение потенциального покупателя по домам, перед мониторами компьютеров и экранами телевизоров, — все это дало не только серьезный толчок развитию онлайн-торговли, но и заставило производителей искать новые формы продукта и его продвижения уже в виртуальной вселенной, а значит, и завоевание новой целевой аудитории.
Интересно, что некоторые большие бренды предпочитают предлагать этой аудитории продуманный баланс новых виртуальных возможностей и старых добрых материальных привилегий в реальном мире.
Так, осенью 2021 года, в Венеции, во время традиционного показа коллекции Alta Moda, итальянский дом Dolce & Gabanna представил Collezione Genesi, свой первый NFT-проект, подготовленный с совместно с цифровым люксовым маркетплейсом UNXD. Девять единственных в своем роде вечерних платьев авторства Доменико Дольче и Стефано Габбана можно было приобрести на аукционе и в цифровой версии, и в реальном, осязаемом воплощении. К этому гибридному приобретению также прилагались VIP-приглашения на последующие мероприятия Alta Moda (итальянская версия haute couture или «высокой моды»). Привлекательность данного предложения покупатели оценили в $5,6 млн.
Вторая подобная коллекция в союзе с UNXD в апреле 2022 года состояла из 5000 шкатулок в трех разных вариациях — из черного лака, золота, платины (в метафизическом и физическом воплощении). И приобретение последних двух давало привилегию присутствия на разных частных мероприятиях бренда — в совокупности обе коллекции принесли Dolce & Gabbana $25,6 млн. А вот премьеру третьей бренд превратит в конкурс The Future Rewind — дизайнеры впервые предлагают свой непосредственный патронаж новому поколению цифровых творцов.
Быстро объединила осязаемый продукт с его виртуальными проекциями и Prada. В начале 2022 года итальянский бренд показал adidas for Prada Re-Source, первую совместную NFT-акцию, в союзе со своим давним партнером, масс-ямаркет брендом спортивной одежды и кроссовок adidas, и с участием американского цифрового художника Зака Либермана. Тот виртуально сплавил 3000 произведений искусства разных авторов в единое полотно и теперь этот NFT-объект можно приобрести с аукциона на платформе SuperRare.
И уже в мае того же года Prada оперативно подключила NFT-составляющую в собственный, существующий с декабря 2019 года проект Timecapsule — лимитированную коллекцию рубашек с эксклюзивными принтами от известных художников или фотографов. Очередная такая коллекция, или «дроп», как определяют ее в Prada, представлена только что, в феврале 2023-го, и такую рубашку Timecapsule можно приобрести уже в паре с соответствующим NFT.
Реальный продукт Prada непрост сам по себе: принт на рубашке из поплина разработан по мотивам экспериментальной работы итальянского фотографа Энцо Рагаццини из его архива 1975 года. К каждой такой рубашке прилагается собственный пронумерованный NFT, который одновременно служит и входным билетом в закрытое сообщество Prada Crypted в мессенджере Discord. А также дает возможность синхронизировать одежду из самого первого дропа 2019 года, тогда еще не обремененного никаким токенами, с собственным метапродуктом и предоставляет шанс получить реальное приглашение на двоих на следующий показ в Милане.
Словом, Prada, как и Dolce & Gabbana, всесторонне заманивает продвинутое поколение пользователей метавселенной и «укрепляет свое влияние в Web3-сообществе, предоставляя владельцам NFT уникальный опыт». И хотя в самом бренде результаты продаж Timecapsule NFT официально не комментируют, ресурс Retail Techno Innovation Hub пишет, что уже вторая коллекция была распродана за 24 часа. И подчеркивает умелую маркетинговую политику Prada в Web3-сегменте: продажи лимитированного продукта на фирменном сайте открыты раз в месяц для разных мировых рынков, что только подогревает ажиотаж целевой аудитории.
Рационально распорядились возможностями NFT-вселенной во французском бренде Paco Rabanne. Весной 2022-го в нем оцифровали 56 архивных нарядов, 12 из которых — уникальные экземпляры 1966 года авторства самого Раббана, находящиеся в реальности в плачевном состоянии, — и выставили на продажу при поддержке ретейлера Selfridges через виртуальную платформу UniverseNFT. Каждая модель будет доступна по цене от £600, и все средства от виртуальных продаж пойдут на финансирование реального исторического архива — реставрацию и приобретение новых объектов.
К своему 70-летию итальянский производитель люксовых пуховиков Moncler представил первый NFT-проект вместе с компанией Arianee, специализирующейся на решениях в области Web-3. Премьера в октябре 2022 года была дана в три этапа и отчасти оказалась широким жестом: 500 токенов, связанных со знаковым жакетом Maya, были доступны к приобретению через мобильное приложение Moncler, еще 500 — достались первым 500 посетителям выставки Extraordinary Expedition в Нью-Йорке, и еще 70 токенов были подарены «друзьям бренда», другими словами — верным клиентам. К тому же каждый такой NFT содержит произведение искусства, созданное цифровым художником Энтони Тудиско. Подобная щедрость в распоряжении своим первым виртуальным активом объясняется тем фактом, что, по прогнозу Arianee, к 2030 или 2031 году вселенная NFT может составлять около 1 млрд пользователей, так что Moncler положил первый метакирпич в этот будущий фундамент.
Еще в конце 2021 года аналитики инвестиционного банка Morgan Stanley предполагали, что производители товаров категории роскоши будут и дальше осваивать NFT-вселенную. И если в целом объем рынка невзаимозаменяемых токенов к 2030 году может достичь отметки $300 млрд, то из них 56 млрд может принести именно индустрия предметов роскоши.
И несмотря на то, что прошедшем году наблюдалось падение рынка криптовалюты, авторитетный сайт Vogue Business назвал 2022 год «важным годом для NFT-дропов в области моды», а сами токены — главным мейнстримом в индустрии.