Плохая история игрушек: почему Balenciaga обвиняют в пропаганде педофилии
16 ноября Balenciaga выпустил кампанию, приуроченную к запуску новой линии товаров Objects, в которую вошли предметы быта: посуда, аксессуары для собак (например, ошейник и миска), мебель, вазы, домашний текстиль. Для съемки бренд привлек документального фотографа Габриэля Галимберти, который создает портреты, окружая людей важными для них вещами. Так, например, в портфолио Галимберти есть проект Toy Stories — в нем запечатлены дети в окружении любимых игрушек. Концепция съемки для Balenciaga перекликалась с идеей Toy Stories — в ней тоже приняли участие дети, только вокруг были расставлены предметы из коллекции Objects.
Главной проблемой стало то, что на некоторых снимках дети держат в руках плюшевых медведей, одетых в кожаные портупеи, ошейники с замками и наручники. На самом деле это рюкзаки, которые Демна Гвасалия — креативный директор Balenciaga — представил еще осенью на весенне-летнем показе 2023. Портупеи вызвали у подписчиков ассоциации с БДСМ-эстетикой, что и привело к первой волне скандала. Вскоре бренд удалил кампанию из социальных сетей и с официального сайта и принес извинения в Instagram (владеющая им компания Meta признана в России экстремистской организацией и запрещена).
Спустя пять дней Balenciaga опубликовал рекламную кампанию новой линии Garde-Robe и коллаборации с adidas. В ней модели (в их числе Белла Хадид, Изабель Юппер и Николь Кидман) позируют в офисе, окруженные офисной атрибутикой, в том числе кучей бумаг. Именно бумаги и вызвали новую волну негатива в сторону бренда. На одном из снимков сумка Balenciaga лежит поверх документа, в котором можно узнать судебное дело. Мнения расходятся. Одни считают, что это страница из дела «Эшкрофт против Коалиции за свободу слова» 2002 года, когда Верховный суд США фактически отменил запрет на «виртуальную детскую порнографию» (смоделированную в 3D, нарисованную или задействующую взрослых, похожих на несовершеннолетних), посчитав, что закон о предотвращении детской порнографии от 1996 года (Child Pornography Prevention Act of 1996) нарушает гарантию свободы слова. Другие полагают, что на снимке документ 2008 года — дело «Соединенные Штаты против Уильямса». Оно, напротив, криминализировало распространение детской порнографии, ужесточило наказание за сексуальную эксплуатацию детей. В любом случае документы были связаны с темой детской порнографии, поэтому спровоцировали новый виток дискуссий и обвинений в адрес бренда.
Наконец, в той же «офисной» съемке фотографа Джошуа Брайта заметили книгу бельгийского художника Михаэля Борреманса — создателя работы Fire from the Sun, в которой некоторые критики улавливали намеки на насилие над детьми. Итогом стала полномасштабная акция по «отмене» Balenciaga — в сети завирусились хештеги #CancelBalenciaga, появились целые аккаунты, посвященные скандалу, а в трендах Google запросы вроде Balenciaga child ad получили статус сверхпопулярных.
Кто виноват
В своих социальных сетях Balenciaga принес извинения несколько раз — и за кампанию с игрушками, и за попавшие в кадр документы. В первом случае бренд взял полную ответственность на себя, попытавшись защитить репутацию фотографа. Сам Габриэль Галимберти отметил, что он столкнулся с потоком негатива, несмотря на разъяснения. В своем заявлении Галимберти сказал, что он не выбирал ни предметы, ни моделей, а также добавил, что обвинения, подобные этому, «метят не в те цели и отвлекают от реальных проблем и преступников». При этом карьера фотографа уже пострадала: в Казахстане отменили его ближайшую выставку, в соцсетях не останавливается поток угроз, а некоторые коллекционеры отказались от покупки его работ. Сейчас Галимберти оценивает личный материальный ущерб от кампании в $10 000.
С куда более серьезной суммой рискует попрощаться продакшен, снявший вторую кампанию. Balenciaga подал иск на компанию North Six Inc. и сет-дизайнера Николя де Жардена — минимальная сумма компенсации составляет $25 млн. Бренд заявил, что ответственность за вещи, которые были использованы в сет-дизайне, лежит на третьих лицах. По словам представителя де Жардена, в кадр попали не реальные документы, а бумаги со съемок какого-то фильма — их просто взяли в аренду в рентале. Адвокаты сет-дизайнера считают, что Balenciaga не хочет нести ответственность за произошедшее и ищет козла отпущения.
Основной вопрос — кто согласовал съемки — пока остается открытым. Версий опять же две: часть пользователей убеждена, что высшее руководство бренда, включая креативного директора, было минимально вовлечено в процессы. Другие же уверены, что Демна Гвасалия не просто дал добро, а изначально задумал провокацию.
Отменят ли Balenciaga
В официальном заявлении Balenciaga сказано, что бренд будет выстраивать сотрудничество с организациями по защите детей. Пока никаких подробностей о конкретных организациях нет, и это тоже вызывает вопросы у пользователей. Специфика скандалов, которые разворачиваются в соцсетях, вообще заключается в том, что последовательные продуманные действия редко встречают одобрение. Balenciaga не сразу выпустили пост с извинениями, не назвали ответственных за инцидент лиц, и за это время конфликт лишь усугубился.
Французский бренд не в первый раз оказывается в центре внимания. Balenciaga всегда считался провокационным Домом моды. С приходом в бренд Демны Гвасалии в 2015 году таких провокаций, а вместе с ними и вопросов к марке, стало больше. Еще в 2018 году журналист Евгений Рабкин обвинял Демну в апроприации «культуры бедности» — и недавно эта проблема всплыла вновь в связи с выходом «убитых» кроссовок Paris Sneakers.
В 2022-м Balenciaga уже несколько раз привлекал к себе негативное внимание. Весной его обвинили в неэтичности из-за сеттинга показа осень — зима 2022: модели шли по подиуму, занесенному снегом, и несли в руках мешки с вещами. Этот показ показался многим оскорбительным на фоне конфликта на Украине и кризиса беженцев. А осенью бренд «слишком долго» хранил молчание после антисемитских высказываний Канье Уэста. В итоге контракт с рэпером все-таки разорвали, но общественность успела возмутиться.
Пока сложно сказать, какие реальные последствия повлечет за собой скандал с Balenciaga. Блогеры в соцсетях сжигают вещи бренда, конспирологи строят теории заговора. Сейчас посты с фотографиями из кампании Garde-Robe удалили в своих соцсетях модели Белла Хадид и Изабель Юппер. При этом Николь Кидман пост оставила. Ким Кардашьян — пожалуй, главный амбассадор Balenciaga сейчас — сделала весьма обтекаемое заявление, сказав, что кампания с плюшевыми медведями ее ужаснула и что она будет «пересматривать отношения с брендом». Вероятно, что команда Ким ждет, пока уляжется волна конфликта, чтобы здраво сопоставить потенциальные репутационные риски и убытки, которые повлечет расторжение контракта. Пока что наиболее серьезный шаг предприняли Business of Fashion. В этом году они должны были вручить Демне Гвасалии премию Voices за вклад в индустрию моды, но в итоге отозвали награду .
В худшем случае конгломерат Kering, в состав которого входит Balenciaga, может пойти на увольнение креативного директора. Но этот сценарий выглядит маловероятным, учитывая недавний уход Алессандро Микеле из Gucci (бренд также принадлежит Kering). В любом случае осторожная позиция Balenciaga прямо сейчас кажется оправданной, ведь из-за информационного шума любое, даже самое аккуратное действие воспринимается крайне негативно.