Как устроена теория когнитивного диссонанса
Автором теории когнитивного диссонанса стал американский психолог Леон Фестингер. Разработку теории ученый начал еще в пятидесятых годах XX века. По его мнению, когнитивный диссонанс — это психологическое состояние человека, при котором его система познания сталкивается с двумя или более противоречащими друг другу верованиями, идеями или убеждениями. Важно помнить, что в это понятие входят и попытки человека выйти из этой зоны дискомфорта. Противоположным диссонансу является консонанс — то есть когнитивное соответствие, к которому и стремится человек, чтобы вернуться в комфортное для него состояние.
Более подробно Леон Фестингер описал эту теорию в книге «Теория когнитивного диссонанса». Раскрывая свою идею, автор упоминает о сектантах в Висконсине, веровавших в скорое наступление конца света. Лидер их культа убеждал, что апокалипсис неизбежен и, чтобы спасти жизнь, людям нужно подняться на вершины гор, откуда их спасут инопланетяне на летающих тарелках. Однако в указанный срок ничего не произошло — ни конца света, ни прихода пришельцев. Эта ситуация вызвала когнитивный диссонанс у участников секты: то, к чему они готовились, не произошло — и им пришлось выбирать между идеями, которым они были привержены, и реальным положением вещей. В силу своей убежденности большинство из них лишь сильнее сплотились вокруг лидера, который объяснил неудачу тем, что искренняя вера его последователей отсрочила апокалипсис. Те же, кто присоединился к секте недавно, предпочел ее ценностям настоящий мир.
Согласно теории ученого, у большинства людей есть внутреннее стремление поддерживать в гармонии свои установки и общее поведение. При когнитивном диссонансе человек, выбирая между конфликтующими друг с другом сторонами, нередко склоняется к той, что больше отвечает его личным взглядам и мировоззрению. Это позволяет ему избегать дискомфорта, ведь, выбирая то, что ранее не соответствовало привычным ценностям и взглядам, ему придется признать ошибочность своих суждений и идей и убедиться в этом на собственном опыте.
У когнитивного диссонанса могут быть и другие примеры — многие из них встречаются в нашей повседневной жизни и могут быть настолько привычны, что становятся незаметными. Один из них — отношение к курению: человек может знать, что оно опасно для здоровья, однако продолжит курить в силу никотиновой зависимости, даже несмотря на предупреждающую информацию на упаковке пачки. Аналогичный пример и с алкоголем — его употребление также вредит здоровью, но человек может употреблять спиртное, чтобы поднять себе настроение или из-за того, что ему нравится вкус напитка. Вводить в когнитивный диссонанс может даже совершение покупок: к примеру, мы знаем, что какой-то товар слишком дорог для нас или вовсе не нужен, но мы хотим его и приобретаем — тем самым убеждая себя, что нуждаемся в этом товаре, несмотря на его дороговизну и отсутствие реальной, практической потребности в нем.
Как справиться с когнитивным диссонансом: совет психолога
Когнитивный диссонанс, по словам психолога и автора YouTube-канала «Психфак» Алексея Смирнова, представляет собой внутренний конфликт и противоречие между элементами психики человека. «Например, это может быть разница между нашими убеждениями и поведением или эмоциями и мыслями. Это состояние вызывает спектр негативных ощущений — от дискомфорта и тревоги до отчаяния, из-за чего мы всеми силами пытаемся разрешить когнитивный диссонанс», — объясняет психолог. Так или иначе все способы разрешения когнитивного диссонанса сводятся к трем «классическим» методам, которые предложил Леон Фестингер:
- изменить когницию (то есть убеждение, поведение или мысли);
- добавить когницию, которая сгладит противоречие;
- тривиализировать противоречие, снизить его приоритет.
«Для примера возьмем частую ситуацию, в которой человек всеми фибрами души ненавидит свою работу в офисе. Он видит ее как просиживание штанов на летучках, бессмысленные совещания и тянущееся ожидание каждый будний день шести часов вечера. При этом выбора у него нет, ведь ипотека сама себя не закроет, и он продолжает каждый день ходить в офис», — описывает один из кейсов когнитивного диссонанса Смирнов. По его словам, в подобных ситуациях человек сталкивается с тем, что его убеждение — нелюбовь к работе в офисе — входит в диссонанс с поведением, которое ему противоречит. В такой ситуации человек может изменить собственную когницию, в частности поведение, — к примеру, уволиться и найти другую работу или взять на себя те обязанности, которые ему интересны. Другой способ — скорректировать мышление и попытаться понять, что эта работа в сравнении с другими не так уж и плоха.
Если же этот вариант справиться с когнитивным диссонансом не срабатывает, то тогда можно попытаться не изменить собственную когницию, а добавить новую — например, убеждение, что скоро все изменится и достанется должность лучше и интереснее или что эта работа лишь временная, пока не получится закрыть условный кредит. «Все эти мысли снижают диссонанс и приносят облегчение, но главное — чтобы они не были самообманом», — говорит Смирнов, подчеркивая: мысли, на которых концентрируется человек, должны быть реалистичными и в целом достижимыми. «Последний способ справиться с когнитивным диссонансом — сделать противоречие тривиальным. Принять, что нелюбимая работа — это данность жизни, так у всех. Сказать себе: «Я к этому привык». Из всех способов борьбы с диссонансом самым адекватным и проактивным кажется изменение поведения, и часто так и бывает в реальной жизни. Однако это возможно не всегда, и до тех пор, пока это невозможно, нас выручают другие методы сглаживания когнитивного диссонанса», — заключает психолог.
Как работает когнитивный диссонанс в маркетинге
«С точки зрения когнитивной психологии, главная функция нашего сознания — это обнаруживать и сглаживать противоречия. Поэтому поместив в сознание потребителя необходимое противоречие, словно идею во сне героя в «Начале» Кристофера Нолана, компании неминуемо могут подталкивать потребителя к желаемому для них поведению», — объясняет Смирнов. Примером он приводит рекламные кампании Apple и их продвижение новых iPhone: «Обновленный смартфон выходит каждый год, и общеизвестно, что действительно важных изменений в каждой новой модели крайне мало. Позволить его себе могут не все, но товар статусный, и больше всего его хотят заполучить те, кто высокого статуса лишен. В итоге человек отдает последние деньги в погоне за мнением окружающих, но в телефоне никакого «вау» по сравнению с предыдущей моделью, да и многими другими смартфонами нет. Вот и созрел когнитивный диссонанс: «Я взял кредит на последний айфон, потому что он крутой, но крутого в нем ничего нет».
Вместе с когнитивным диссонансом и спровоцированным им дискомфортом зарождается и потребность его сгладить — и одним из таких методов становится попытка сгладить этот диссонанс путем защиты любимого бренда. «Это становится личностной потребностью человека, неизбывным желанием унять противоречия, терзающие сознание. Ему нужно доказать всем, что этот телефон лучший и стоил денег, рассказать всем друзьям, похвастаться в соцсетях, разрекламировать «вау-функции», которыми он воспользуется в первый и последний раз. Каждый год это делают миллионы человек, экономя для Apple миллиарды на маркетинге. Вероятно, это один из самых дорогих когнитивных диссонансов в мировой экономике», — резюмирует Смирнов.
Маркетинг не только создает, но и помогает разрешить когнитивный диссонанс. Например, противоречие между тем, что человек хочет и что он может на самом деле себе позволить
Тем не менее маркетинг не только создает, но и в ряде случаев помогает разрешить уже имеющийся когнитивный диссонанс. Один из них — это противоречие между тем, что человек хочет и что он может на самом деле себе позволить. Например, желание управлять люксовым автомобилем или провести отдых на дорогом курорте нередко несопоставимо с финансовыми возможностями — так убеждения входят в конфликт с действительностью.
«Этот когнитивный диссонанс очень неприятный, задевающий за самое больное — за статус и социальное, материальное положение. Осознание этого диссонанса может служить основой для фоновой тревоги и постоянного недовольства жизнью, поэтому мы с радостью принимаем возможность его сгладить. Тут на авансцену и выходят рекламы кредитных карт, потребительских кредитов и микрозаймов», — говорит психолог. В таких случаях люди, стремясь победить конфликт реальности и желаемого, избавиться хотя бы внешне от когнитивного диссонанса, прибегают к услугам банков и финансовых организаций и получают деньги на то, что им кажется нужным. Приобретая то, что им так хочется, напоминает Смирнов, люди не должны забывать о «мелком шрифте договоров» и необходимости возвращать проценты, чтобы не оказаться в еще более затруднительном материальном положении.