Моя большая индийская свадьба: как заработать миллиарды на одежде для праздников
Проводя время после уроков и по выходным в магазине одежды своего отца в Калькутте в 1990-х, будущий миллиардер разглядел большие возможности для бизнеса. Хотя магазин и продавал мужские джинсы, футболки, брюки и шорты, в ассортименте не было традиционной индийской одежды. «Был спрос, но не предложение», ― говорит Моди. Он пытался уговорить отца начать продажу мужских курт (долгополых рубашек без воротника) и пижам (штанов на завязках), но ничего не получилось. Поэтому в 1996 году, когда отец уехал в ежегодное паломничество, 19-летний сын самостоятельно заказал 100 комплектов мужских курт-пижам и к концу той недели продал 80 штук.
«Когда отец вернулся, то очень рассердился, ― вспоминает Моди, ― но когда он увидел, что я продал 80 комплектов, очень обрадовался». Так начался бизнес по продаже этнической индийской одежды, благодаря которому предприятие Моди Vedant Fashions, работающее по модели франшизы, стало главным игроком на рынке свадебных и других торжественных нарядов для мужчин, женщин и детей, ежегодно компания реализует около 4 млн единиц товара. В феврале Моди вывел на индийские биржи 15% акций фирмы и впервые вошел в число богатейших людей Индии с состоянием порядка $3,75 млрд.
Cвадьбы становятся грандиознее, масштабнее и продолжительнее из-за того, что у населения повысились чистые доходы
С текущими показателями Vedant Fashions Моди и самому впору устраивать большой праздник. За финансовый год, завершившийся 31 марта, доход фирмы увеличился на 84% до 10,4 млрд рупий ($138 млн), а прибыль после уплаты налогов выросла более чем вдвое до 3,1 млрд рупий. В уверенных результатах просматривается скромный старт в 2021 году, во многом обусловленный ограничениями против COVID-19, из-за которых на торжественных мероприятиях пришлось ставить крест. Тем не менее в самом свежем финансовом отчете выручка оказалась на 30% выше, чем в допандемийном 2019 году, причем прибыль повысилась на 79%. Согласно прогнозам инвестиционного фонда Axis Capital из Мумбаи, в следующие два года совокупный среднегодовой темп роста выручки и прибыли бизнеса составит приблизительно 30%. В ближайшие несколько лет Моди планирует увеличить общий объем торговых площадей почти вдвое, до 222 000 кв. м.
Солидные доходы и светлое будущее Vedant Fashions обеспечивают набирающие все бóльшую популярность пышные индийские свадьбы на широкую ногу, их часто играют по несколько дней, причем в мероприятие входит не только сама церемония бракосочетания и прием гостей, но и званые вечера, религиозные ритуалы и иные празднования.
По данным мумбайского аналитического агентства Crisil, свадьбы становятся грандиознее, масштабнее и продолжительнее из-за того, что у населения повысились чистые доходы и увеличились нецелевые траты. Эксперты рынка ожидают, что к 2025 году объем рынка этнической одежды вырастет на 15-17% почти до 1,38 трлн рупий. Этому будут способствовать и модные тенденции: на большие праздники местные жители все чаще отказываются от западного стиля и одеваются в традиционные индийские наряды.
История Vedant Fashions началась в 1999 году с основанием бренда Manyavar. Ассортимент линейки состоит из национальной одежды вроде пижам, сари, шервани (долгополых пиджаков с длинным рукавом), курт, лехенг (разновидности юбок длиной до щиколотки) и костюмов с шароварами (комплектов из туники и штанов). Фасон разрабатывает сама компания, а изготовление продукции преимущественно отдается на аутсорс сторонним предприятиям. Торговая сеть насчитывает 590 магазинов в 228 городах Индии и 13 локаций в Северной Америке и Объединенных Арабских Эмиратах. Бренд-флагман Manyavar продает праздничную одежду для мужчин, а созданный в 2015 году Mohey направлен на женскую аудиторию. Обе линейки находятся в среднепремиальном сегменте, то есть дают ощущение роскоши по доступной цене.
В собственности Моди также имеются премиальная линия одежды Twamev и бренд масс-маркета Manthan. В 2017-м за неизвестную сумму миллиардер приобрел конкурента Mebaz, который занимает среднепремиальный и премиальный сегменты рынка на юге Индии. Продукция разных торговых марок продается как в эксклюзивных фирменных магазинах, так и в мультибрендовых розничных сетях, а еще в крупных ретейлерах и на онлайн-платформах, включая собственное приложение.
В ассортименте Vedant Fashions есть одежда для 30 праздников и национальных торжеств: от мусульманского Ураза-байрама до праздника огней Дивали у индуистов, джайнов и сикхов
С учетом того, что потенциальные женихи и невесты в возрасте от 20 до 39 лет составляют треть от всего населения страны, Crisil полагает, что в Индии ежегодно проводится 10 млн свадеб и бюджет каждой колеблется в пределах 1-2 млн рупий в день. Помимо всего прочего, в ассортименте Vedant Fashions есть одежда приблизительно для 30 праздников и национальных торжеств: от мусульманского Ураза-байрама до праздника огней Дивали у индуистов, джайнов и сикхов.
Моди занимает должности президента и управляющего директора Vedant Fashions, его единственный сын Ведант, в честь которого компания названа, ― директор по маркетингу. Миллиардер активно готовится к насыщенному последнему кварталу года, поскольку это будет первый большой свадебный сезон после COVID-19 (обычно все женятся в ноябре-январе). «Мы с нетерпением ждем наступления сезона, ― признается Моди, имея в виду горячую пору, приносящую компании около трети годовой выручки. ― И стремимся стать ключевым игроком на индийском рынке вне зависимости от стиля, цены и пола. Следующие три-четыре десятилетия ― за Индией, и все индийское будет продаваться на ура».
Успеха миллиардер добился благодаря тому, что раньше остальных сделал ставку на готовую мужскую одежду, расширив ее в итоге до совершенно нового типа брендированных свадебных нарядов для всей семьи. Бизнесмен уделяет большое внимание не только разным ценовым категориям, но и региональным особенностям и предпочтениям покупателей. Например, в магазины на юге Индии вдобавок к обычным шервани и куртам поставляются традиционные местные дхоти (разновидность мужской юбки-саронга) и ангавастры (мужские накидки на плечо). «Идея заключалась в том, чтобы можно было прийти в магазин Manyavar, а оттуда отправляться прямиком на свадьбу», ― поясняет Моди.
По словам Арвинда Сингала, президента и управляющего директора консалтингового агентства Technopak из Гургаона (пригорода Нью-Дели), Моди очень повезло стать первопроходцем данного рынка. «В 1980-х и 1990-х рынок мужской одежды был представлен в основном изделиями в западном стиле, ― рассказывает он, ― но к началу 2000-х тренд сместился в сторону этнических мотивов, чему в свою очередь помогли индийские дизайнеры и изображения свадеб в болливудских фильмах. Моди разглядел коммерческий потенциал и начал настоящий бизнес».
Изначально предприниматель был и собственником, и единым управляющим сети, но в 2016 году перешел на модель франшизы. Сегодня по ней работают все торговые точки, кроме четырех. Подобный подход позволил владельцу расширить охват рынка, не залезая в долги и не теряя при этом контроль над ассортиментом и маркетингом. Моди регулярно общается с держателями франшизы и часто проводит среди сотрудников мастер-классы по клиентскому обслуживанию. «Управление ассортиментом осуществляется крайне эффективно, а внутренние коммуникации прозрачны, ― заявляет Винит Джайн, руководящий восемью магазинами франшизы в Ченнаи на юге страны. ― Моди подходит к работе очень ответственно и системно. Данные у него имеются по каждому аспекту работы».
Бизнесмен вырос в Калькутте, он был третьим ребенком в семье, единственным братом трех сестер. Его отец был предпринимателем в первом поколении, открывшим магазин одежды в 1975 году и назвавшим его в честь одной из дочерей ― Vandana. Точка располагалась на популярном рынке AC Market, одном из первых в Калькутте торговых пространств с кондиционерами, где работали небольшие магазины одежды, ювелирных украшений и электроники. К бизнесу отца юный Рави проявлял огромный интерес с 13 лет.
Вскоре он и сам практически возглавил магазин площадью 13 кв. м, ведя бухгалтерию, отвечая за учет товара и продажи. Миллиардер неохотно общается со СМИ и даже не пришел на церемонию открытия биржевых торгов собственной компании. Свое призвание Моди нашел непосредственно в продажах: он всегда брался за самых сложных посетителей и добивался того, чтобы без покупок не уходили даже они. «Если клиент пришел за чем-то одним, а вы ему только это и продали, то вы делаете работу почтальона, ― уверен владелец сети. ― Первое время мне было очень интересно продавать товар тем, кто ничего покупать не хотел».
В 1999 году будущий миллиардер начал собственный бизнес, запустив бренд под названием Manyavar, что в переводе с его родного хинди значит «респектабельность». Слоганом новой линейки стал призыв: «Заработай к себе уважение». Предприятие началось с одного сотрудника и взятых в долг у матери 10 000 рупий. Первые курты-пижамы шли на продажу по 200 рупий за комплект семейным магазинам на востоке, севере и в центральной части Индии. «Первые три года мой отец проявлял любопытство, сомневался и особого оптимизма не испытывал», ― говорит Моди.
Однако в 2002 году Моди-старший наконец посетил магазин, и, по словам его сына, «после этого отца просто распирало от гордости». На молодом предприятии он стал подчиненным и занимался бухгалтерией компании до самой своей смерти в 2006-м.
Через два года Моди открыл первый фирменный магазин Manyavar в городе Бхубанешвар на востоке Индии. По данным Axis Capital, сегодня торговая марка является лидером в сфере брендированной мужской одежды для свадеб и других торжественных мероприятий (общий объем рынка оценивается в $400 млн в год) и обеспечивает компании-владельцу Vedant Fashions львиную долю выручки.
До прихода Manyavar на рынок традиционные облачения были прерогативой исключительно «важных людей», а не широкой публики
Бизнесмен обращает особое внимание на важность взаимодействия с клиентами. «Когда приходит покупатель, мы принимаем его как дорогого гостя, ― утверждает Моди. ― Когда он приходит ради самого важного события в своей жизни, то должен чувствовать эмоциональную связь». У предпринимателя нетривиальный подход к клиентскому обслуживанию. Его он выработал за годы работы в отцовском магазине, став в некотором смысле магистром делового администрирования в области розничной торговли. «К злым посетителям нужно относиться немного мягче, чем к пришедшим за конкретной покупкой, ― отмечает руководитель. ― Когда клиенты приходят вернуть или обменять товар, они знают, что отношение к ним будет негативное. Но если отнестись к ним лояльно, так сформируется связь на всю жизнь».
Аналитики говорят, что новых покупателей Manyavar привлекает и разумная ценовая политика. Мужские курты продаются по 2000-5000 рупий ($24-61), а шервани по 15 000-30 000 рупий ($182-364). «Мы сделали аристократичность более доступной для Индии», ― гордо заявляет Моди. По его словам, до прихода Manyavar такие традиционные облачения были прерогативой исключительно «важных людей», а не широкой публики. «Мы не берем за это наценку, хотя получаем хорошую прибыль», ― добавляет он.
По мнению рыночных экспертов, все это получилось сделать благодаря грамотному управлению ассортиментом. «Сегодня на уровне отдельного района мы с точностью до 93-94% можем прогнозировать, что, где и когда будет продаваться», ― заверяет основатель бренда. Количество «мертвого» товара (изделий, которые продать не удалось и вряд ли получится в будущем) он оценивает на уровне 2,5-3% от общего объема.
«В области одежды [в Индии] самый прибыльный бизнес именно у них», ― рассуждает Гаурав Джогани, аналитик потребительского рынка в Axis Capital, инвестиционное подразделение которого организовало выход Vedant Fashions на биржу. «Это обусловлено их бизнес-моделью с малым количеством собственных активов. Они не занимаются изготовлением и почти не владеют собственными магазинами, так что операционные расходы крайне низкие. У компании нет долгов, но очень много наличных средств», ― продолжает он, добавляя, что сам бренд отличается «феноменальной узнаваемостью». Судя по информации Axis Capital, расходы Vedant Fashions на рекламу в размере 7,6% от общей выручки ― самые высокие в отрасли. Благодаря щедрым бюджетам на продвижение через рекламные щиты, спонсирование спортивных мероприятий и рекламу в кинотеатрах Manyavar стал тесно ассоциироваться со свадебной одеждой. Компания также привлекает на роли бренд-амбассадоров знаменитостей первой величины вроде легенды крикета Вирата Кохли и звезд Болливуда Картика Ааряна, Алию Бхатт и Ранвира Сингха.
Однако конкуренция нарастает. Сингал из Technopak предостерегает: «Потенциал для бизнеса настолько очевиден и они делают такие банальные вещи, что это под силу кому угодно». И другие тоже стали это делать, начиная с холдинга Aditya Birla Fashion & Retail, которым управляет миллиардер Кумар Бирла (9-й богатейший человек Индии): в 2021 году продажи мужской праздничной одежды стартовали в магазинах TASVA. В число прочих конкурентов входят торгующаяся на бирже компания TCNS Clothing и частные игроки вроде Fab India, Neeru’s, Nalli и Swayamvar. Но бизнесмена Моди, который на протяжении последних пяти лет носит исключительно курты и пижамы, это совсем не смущает. «Каждые 30-40 километров у нас в Индии другая культура и другой язык. Я думаю, что Vedant Fashions может стать той заветной нитью, которая объединит всю нашу многоликую страну», ― говорит предприниматель.
Моди живет спокойной жизнью в большом бунгало, со всех сторон окруженном густой зеленью, на окраине Калькутты, где он самостоятельно выращивает бóльшую часть фруктов и овощей. Имея за спиной более 30 лет опыта в розничной торговле, миллиардер успел переосмыслить собственное богатство и карьеру. «Зарабатывать деньги, не зарабатывая при этом время, бессмысленно», ― убежден он. После смерти отца Моди понял, что компания в состоянии функционировать и без его постоянного присутствия. Поэтому он отступил назад и теперь вдобавок к привычной доходности по инвестициям также измеряет показатель «доходности по вложенному времени». Четверть своего времени он выделяет на работу и управление финансами, в том числе благотворительность, а остальную часть посвящает здоровью, отношениям и саморазвитию. В течение дня он много чем занимается, начиная с медитации и йоги и заканчивая изучением бизнес-стратегий розничных гигантов типа LVMH, Nike и UNIQLO.
В офис руководитель приходит только один-два раза в неделю, но проверяет каждую продуктовую линейку, следит за рекламной деятельностью и управляет расширением сети магазинов. «Рынок растет быстрее, чем мы рассчитывали, ― признает Моди. ― Мы начинали бизнес, говоря, что в гардеробе каждого жителя страны должен быть хотя бы один индийский национальный костюм. Но теперь мы стремимся к тому, чтобы каждый гардероб состоял только из индийской одежды».
Перевод Антона Бундина