«Не будем ходить голыми»: основатель бренда одежды GATE31 о модном ретейле России

После окончания школы Денис Шевченко учился в двух университетах, но высшего образования так и не получил. В 2007 году он создал два паблика — Casual Sale и Look Sale — в социальной сети «ВКонтакте», где перепродавал брендовые вещи, купленные в петербургских секонд-хендах, в Псковской области. Шевченко закупал товар по 150–300 рублей, а продавал по 1000 рублей. Через два года он решил расширить бизнес: продал один из пабликов за 30 000 рублей. Деньги потратил на аренду квартиры в Санкт-Петербурге и разработку маркетплейса Russian Room, на котором решил продавать одежду российских дизайнеров. Сайт заработал в середине 2009 года. Через три года Шевченко решил запустить офлайн-направление. Он арендовал за 20 000 рублей небольшую площадь в пространстве «Культура» и начал продавать там одежду тех же дизайнеров. В 2014 году Шевченко начал возить бренды из Кореи и продавал их в своем магазине Want Store.

В июле 2015 года Денис открыл еще один магазин базовой одежды под названием GATE31 на Гороховой, 31. С декабря 2015 года по май 2017 года Шевченко с командой из 10 сотрудников открыл еще восемь магазинов: четыре GATE31 (по два в Москве и Санкт-Петербурге), Want Store в Москве, а также GATE31 Man с мужской одеждой, Museum с женскими вечерними платьями и Len Studios с одеждой из натуральных тканей природных оттенков в Санкт-Петербурге. В 2018 году Денис оставил только пять магазинов под брендом GATE31, закрыв все убыточные точки, и начал активно развивать собственное производство.

— В интервью Forbes несколько лет назад вы говорили, что мода для вас находится на стыке бизнеса и искусства. С течением времени ваше мнение изменилось? Стала ли мода в большей степени бизнесом?

— Мое мнение не изменилось. Я к моде отношусь ровно так же, как относился, это больше искусство для меня, нежели бизнес. Если бы я захотел заниматься бизнесом, выбрал бы совершенно другое направление, в котором легче зарабатывать. А в моде слишком много переменных, которые не относятся к бизнесу, они очень сложно оцифровываются. Поэтому я называю моду искусством. Есть очень простой пример, позволяющий понять, о каких переменных я говорю. В одном магазине висят две белые футболки, одна белая футболка продается, другая нет. Почему? Есть очень много вводных, которые сложно проанализировать. Возможно, дело в крое, помещении, эстетике. Эстетическая составляющая очень плохо оценивается бизнес-параметрами. Мы по-прежнему внутри компании о цифрах почти не говорим: делаем продукт, который пользуется успехом, востребован, — это классно.

— Вы один из немногих брендов, у кого есть свое производство. Как развивается фабрика?

— Важно понимать, что собственное производство не упрощает бизнес и не помогает его оптимизировать. Никто из крупных брендов не имеет своего производства или по крайней мере не производит самостоятельно все от А до Я — крайне невыгодно. Это очень большая ответственность. К тому же очень дорого: выгоднее разместить где-либо заказ и не думать о бытовых вопросах: пришла ли на производство швея, закройщик и так далее. Поэтому я решил строить производство не ради оптимизации, а ради устойчивости бизнеса. Это всегда стоило мне дороже, чем я мог бы производить на стороне, не говоря уже о Китае. Но сам процесс гораздо приятнее и важнее для меня, чем стоимость. Поэтому мы строили производство ради устойчивости компании. Мы это сделали в пандемию. И минимальная логистика из-за локального производства позволила нам работать дальше. Сейчас ситуация идентичная, опять меняется логистика, цены на энергоресурсы, возникают проблемы с поставщиками. Когда мы производим вещи внутри страны, мы меньше от этого зависим.

— А что сейчас происходит с материалами — тканями, фурнитурой?

— От сезона к сезону концентрация по тканям у нас меняется. Но 50-60% в год — это  итальянские ткани. Мы закупаем ткани у лучших производителей, которые поставляют материалы для многих люксовых брендов. Из-за того, что ткани стоковые, они ограничены в метражности — ориентировочно 500 метров каждой ткани. Из 500 метров можно сшить порядка 200 платьев, поскольку мы больше и не шьем, такой объем для нас идеально подходит. Еще до начала «спецоперации»* мы ждали, когда один большой заказ приедет к нам, и еще один мы успели сделать прямо в феврале. Поэтому мы получили сразу всю необходимую ткань на ближайшие полгода. Наши поставщики не отказываются от работы с нами, но проблема в логистике. Вся логистика — через прибалтийские страны, с каждым днем она становится сложнее. Сейчас, например, никак не можем дождаться поставки из Италии, которая была заказана два месяца назад.

— Для меня GATE31 — это в первую очередь базовые вещи. Я пойду в магазины вашего бренда за теми вещами, которые ношу каждый день. При этом они будут стоить значительно дороже, чем в масс-маркете. Как донести до аудитории, что базовые вещи могут стоить дорого?

— Никто не начинает с суперсложных вещей, поэтому мы и начали с базового продукта. Сперва нужно научиться хорошо делать базу, потом браться за остальное. Но базовые вещи никогда не были целью для меня. Мне не интересно делать Uniqlo, даже если речь идет о дорогом Uniqlo. Я хотел создавать базу с интересным кроем и сложными деталями. Поэтому в первые годы мы отработали базовые лекала — научились делать футболки, рубашки, широкие брюки, а затем уже доработали эти вещи интересным кроем и сложными деталями. Возможно, со стороны кажется, что у нас базовый бренд, но все конструкции достаточно сложные, и очень много деталей.

Что касается стоимости, когда я открывал бренд, думал, что это будет средний ценовой сегмент. Средний сегмент в мире — это около 200 евро или долларов. Я ориентировался, например, на французские бренды, которые не подходили мне концептуально, но были близки по аудитории. У меня была задача войти в средний сегмент, потому что масс-маркет — это всегда была исключительно глобальная история. Во всех странах лидерами в масс-маркете являются одни и те же: Zara, H&M, Uniqlo и так далее. Везде у них одинаковый ассортимент. За счет объемов и масштабов масс-маркет выигрывает у всех. Но средний сегмент остается локальным. Например, во Франции бренд Sandro выигрывает у любых зарубежных марок и очень крепко сидит на рынке. У него есть своя аудитория, которая не пойдет к иностранным брендам. Я тоже хотел оказаться в таком рынке. GATE31 — бренд, у которого свое производство в Санкт-Петербурге, где мы шьем все сами маленькими партиями, и это не имеет никакого отношения к масс-маркету с массовым пошивом, где у лонгслива правый рукав может пошить одна швея, а левый — другая . Наши портные собирают у нас вещи на производство от начала до конца. На мой взгляд, ценообразование недооценено, поэтому мы будем расти в том числе из-за того, что у нас большой процент натуральных тканей в составе. 

— Как можно поменять восприятие бренда у аудитории? Как вы работаете с маркетингом?

— Я был не очень силен в маркетинге и в брендинге изначально. GATE31 — очень искренняя история, мое отражение, я создавал бренд, ориентируясь на себя. Мы не используем безумные бюджеты на маркетинг, тем не менее покупатели есть, и они выбирают нас по каким-то другим причинам. Одна из причин, думаю, это соотношение цены и качества. Я начал строить производство в конце 2016 года и очень долго не был доволен продуктом. В марте 2020 года мы полностью перешли на свой продукт, и тогда я сделал свой первый пост о том, что доволен тем, что сейчас происходит. Мы были близки к качеству, которое мне хотелось видеть. И через год я сказал, что мы идеально делаем вещи по моим стандартам: то есть с момента запуска производства прошло примерно пять лет. Как правило, я самый большой критик: всегда вижу проблемы и что нужно улучшить — это основной двигатель в бренде, в бизнесе и креативе.

Я думаю, частью маркетинга было то, что мы открылись на отличных площадках в центре Москвы. В Санкт-Петербурге мы уже давно реализовали эту задачу. А теперь в столице мы открылись на Большой Дмитровке рядом с Louis Vuitton, на Патриках, в «Афимолле» и так далее. Если в Санкт-Петербурге мы беспокоимся из-за цен, в Москве мы понимаем, что они иногда смешно выглядят. Примерно полтора года назад стоимость наших вещей была сильно ниже, чем у конкурентов, и это правда было смешно. Нам клиенты в Москве иногда говорили, что у нас неадекватные для наших вещей цены. И при этом мы не трубим, что мы экологичные, локальные, классные, натуральные и так далее. Большая часть аудитории без того это знает. 

— Очень часто журналисты и критики говорят о том, что российская мода скучная. Что в Грузии есть крутые уникальные дизайнеры и бренды, а у нас сплошная база. В рамках GATE31 хотели бы решиться на эксперименты и сложные вещи?

— Однозначно да. Но важно понимать, что весь мой бренд существует на деньги, которые он сам же и приносит. Я еще на моменте запуска хотел купить очень много разного оборудования, но на это не было денег. Поэтому я всегда шел поступательно. Например, мы запустили мужскую одежду. Я подумал, что наконец-то не буду больше покупать одежду нигде, кроме GATE31, и решил сделать себе подарок ко дню рождения 14 февраля. Да, адски дорогой подарок. 24 февраля мы должны были анонсировать, что у нас появилась первая мужская капсула. Вы понимаете, почему мы не стали анонсировать линию. И тем не менее мужские вещи хорошо продаются. Брендов, у которых можно купить мужское, стало значительно меньше, поэтому мы стараемся наращивать объемы производства.

— Вы сказали, что уход международных бренд привел к росту продаж, а санкции влияют на логистику. Какие-то еще последствия или следствия спецоперации заметили?

— Так получилось, что в этом году мы открыли только один бутик в столице (но строили его с 2021 года), тем не менее мы все равно выросли в два раза из-за ухода других брендов. Мы уже перевыполнили наш план. Может показаться, что это очень хорошо, но наши планы сильно пошатнулись, рухнули многие идеи. Например, мы очень хотели открыть магазин в Хельсинки: мы же бренд из Санкт-Петербурга, до столицы Финляндии рукой подать. Мода в Питере и в Хельсинки очень похожа, мы похожи по менталитету, я уверен, что наш бренд мог быть там успешен. Но сейчас запуск бутика в Хельсинки глупо даже обсуждать. Наши планы по развитию приостановились, даже в рамках Москвы мы ничего не запускаем. 10 марта открылся один бутик в столице, но мы его строили с 2021 года. Думаю, в ближайшее время мы откроем много новых точек, потому что торговые центры пустуют. Скорее всего, международные арендаторы освободят площади и локации придут к нам с предложениями. Правда, сейчас ситуация все равно подвешенная. Официально мало какие бренды ушли раз и навсегда, кто-то может вернуться. Поэтому я не спешу принимать решения. Нельзя развиваться в такой обстановке. 

Когда я был в Бразилии в 2020 году в Новый год, во время прогулки осознал, что у них вообще нет международных глобальных брендов. Ни масс-маркета, ни люкса. Они живут полностью за счет локальных марок. Меня это очень впечатлило. Я начал читать, почему так выглядит ретейл, и выяснил, что у них для зарубежных брендов есть заградительная пошлина на ввоз одежды из других стран. Аналогичные пошлины есть, например, в Корее и в Китае. Одежда — это легкая промышленность, потому что такие предприятия легко создавать. Она не требует больших вложений. Это не технологичная индустрия. Когда я начал только изучать промышленность, я был в шоке, что до сих пор в условном Uniqlo футболку шьет человек, а не робот. У них есть всего одна бесшовная позиция, которую производит автомат. Но в среднем это все ручной труд. Вещи  H&M тоже шьют люди.

И для меня это очень странно — я ожидал, что уже есть хотя бы какая-то автоматизация труда, но ее нет от слова «совсем». Выходит, когда маленький бренд заявляет, что у них все сделано вручную, это не является уникальным предложением. У всех брендов все сшито вручную. Это наша реальность. Поэтому легкую промышленность в стране можно восполнить. Мы не будем плакать, что у нас кто-то ушел и что кого-то нет, мы не будем ходить голыми. Но нужно понимать, что вещей по ценам Uniqlo такого же качества мы тоже не увидим — Uniqlo шьет вещи на весь мир, и только поэтому футболки стоят по $10. Себестоимость точно такой же футболки в России будет как минимум в два раза выше.

— Как государство может помочь в налаживании легкой промышленности?

— В первую очередь нужно не мешать. Все случится само собой. В последние годы бренды и так появляются, и так растут, налаживают качество. То есть искусственно улучшать что-то не нужно. Но я считаю, что индустрия больше мертва, чем жива. И я не знаю, как ее реанимировать. У нас нет системы подрядчиков, у нас нет поставщиков, нет инфраструктуры. Я запустил свое производство, потому что быстро понял, что в стране нет подрядчиков, которые могут мне дать необходимое качество. Делать отличный продукт с существующими производствами, которые есть еще со времен СССР, просто невозможно. Только если у тебя свое производство, свои специалисты, свое оборудование, ты можешь все контролировать и делать крутой продукт. Я никогда ничего не просил у государства ни для себя, ни для индустрии, поэтому уверен, что главное — нам не мешать. 

*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.