«Просить деньги стало неудобно»: как краудфандинговые платформы выживают в кризис

Сборы сократились на миллионы рублей 

Последствия «спецоперации»* России на Украине серьезно затронули некоммерческие и благотворительные организации в стране. Так, по данным блиц-опроса «НКО в новом времени», который провела среди представителей НКО Высшая школа экономики совместно с фондом «Нужна помощь», 42% респондентов столкнулись с увеличением запросов со стороны благополучателей, а у 52% сократились объемы финансирования, количество регулярных доноров упало на 42%. 

Отдельного исследования общей ситуации на рынке краудфандинга пока нет, но, по словам инсайдеров, в этой сфере тоже возникли серьезные  сложности. «За промежуток с января по май текущего года сумма пожертвований на наших краудфандинговых платформах сократилась с 4,6 млн, которые мы получали в прошлом году, до 4,5 млн — хотя в 2022 году мы планировали вырасти на 30%. На некоторых платформах ситуация резко ухудшилась: на одной из них наши сборы упали на 1 млн рублей в период с января по май 2022 года по сравнению с тем же периодом в прошлом году», — рассказывает директор по стратегическому развитию благотворительного фонда «АиФ.Доброе сердце», член совета Ассоциации фандрайзеров Светлана Горбачева.

Показательны и статистические результаты работы краудфандинговых платформ. Например, в марте текущего года платформе Planeta.ru удалось запустить на 30% меньше проектов, чем обычно, и собрать примерно на столько же меньше. «При этом 134 запущенные крауд-кампании и 10 млн рублей, собранных в марте, красноречиво говорят о том, что «Планета» не остановилась, — комментирует генеральный директор и сооснователь  Planeta.ru Федор Мурачковский. — В апреле — мае мы уже начали постепенно стремиться к привычным значениям. Всего за январь — май 2022 года наши авторы собрали 78,5 млн рублей. Это на 20% меньше сбора за аналогичный период в прошлом году». 

Серьезная проблема для крауд-платформ — запрет международных переводов из ряда стран Европы и Северной Америки, введенный в марте текущего года. После закрытия платежных каналов жители «недружественных» государств утратили возможность участвовать в российском фандрайзинге. А после того как приостановили работу Apple Pay и Google Pay, неспособными перечислять доны оказались и многие россияне. «Мы столкнулись с кризисной ситуацией в период ввода санкций: самый сильный удар случился в момент приостановки работы Apple Pay и Google Pay, — рассказывает руководитель направления по работе с индивидуальными донорами благотворительной организации «Детские деревни SOS» Елена Важенкова. — Мы осознали, что в ближайший месяц теряем почти 5000 регулярных доноров. Сумма поддержки от благотворителей, оформлявших пожертвования с помощью этих сервисов, равна годовому бюджету одной нашей детской деревни SOS».

Впрочем, команда Елены Важенковой нашла выход, который  позволил минимизировать потери: «Мы сразу отправили всем сторонникам письмо с просьбой переоформить ежемесячное пожертвование. А чуть позже позвонили. К счастью, сейчас более 60% благотворителей из этих 5000 с нами, и мы надеемся, что остальные в дальнейшем тоже смогут возобновить пожертвования».

Кроме того, две крупные социальные сети — Instagram и Facebook  (организацию Meta, которой они принадлежат, объявили экстремистской), — на которых давно активно шло продвижение краудфандинг-платформ, запретили на территории Российской Федерации. У большинства авторов крауд-проектов была на этих площадках наработанная аудитория, а значит, потенциальные спонсоры. Когда фандрайзеры фактически лишились двух важных каналов коммуникации, им пришлось срочно перестраивать свою работу в социальных сетях.  Так, команда Planeta.ru весной запустила Telegram-канал, где теперь каждые две недели проходят аудиоэфиры с авторами успешных проектов: они рассказывают, как выстраивают свои крауд-кампании в новых условиях, и делятся лайфхаками.

«Быстро пошло не по плану»

В целом сотрудники крауд-платформ и авторы проектов, на которые открыт сбор пожертвований, справляются с ситуацией разными способами — почти никто из них не опустил руки и не прекратил сборы.

Особенно трудно пришлось тем, кто запустил проект на крауд-платформе незадолго до начала «спецоперации»

Особенно трудно пришлось тем, кто запустил проект на крауд-платформе незадолго до начала «спецоперации». Много денег собрать не успели, но «отмотать назад» уже было нельзя. Так, 14 февраля начали собирать средства на тур по русским деревням в поисках бабушек-рукодельниц авторы социального медиапроекта «ВНУКУНУК». По словам авторов, в первые дни сбор шел динамично, но затем просить деньги стало неудобно.

«Недели две мы вообще не поднимали тему крауд-сбора ни на одной своей площадке, — говорит основательница проекта Елена Плавова. — Затем понемногу активизировались снова, люди нас поддержали, и мы собрали заявленную сумму. По сравнению с предыдущими нашими проектами, в этот раз процесс оказался сложнее. Например, в октябре 2021 года мы заявили 180 000 рублей на запуск своего социального бренда, а собрали 240 000. Люди вносили в среднем по 150-300 рублей. Суммы небольшие, но, учитывая большое количество спонсоров, все получилось. А сейчас люди просто покупали наши продукты. Лишь несколько человек, которые могли себе это позволить, вносили большие суммы. Поэтому нынешний сбор я бы охарактеризовала как «тяжкий».

Работа многих благотворительных организаций привязана к сезону. Например, сотрудники центра реабилитации диких птиц «Воронье Гнездо» летом активно работают «в полях», а в холодное время года бросают силы на сбор средств. Сейчас, несмотря на трудности, команда центра планирует создать дом для волонтеров на территории своего участка в маленькой деревне под Киржачом во Владимирской области. 

Иногда речь идет о жизни и здоровье подопечных, поэтому ждать более подходящей ситуации возможности нет

«Крауд-проект мы готовили давно — начали его в январе, чтобы успеть собрать деньги, — рассказывает директор «Вороньего Гнезда» Вера Пахомова. — На первых порах все было даже лучше, чем в прошлой кампании: и благотворителей больше, и пожертвований. Затем все как-то очень быстро пошло не по плану, и сейчас мы вынуждены собирать пожертвования просто на текущую деятельность центра. То есть мы чаще акцентируем внимание на актуальных тратах, а активно продвигать крауд-проект не остается возможности. Поэтому сейчас мы «провисли». Если в прошлый раз мы собрали больше 2 млн, то сейчас даже миллиона не достигли. Но люди все равно стремятся нас поддерживать, мы получаем пожертвования».

Некоторые крауд-проекты запустились уже после 24 февраля, несмотря на нестабильную политическую и экономическую ситуацию. Чаще всего у авторов проектов просто не было другого выхода. К примеру, иногда речь идет о жизни и здоровье подопечных, поэтому ждать более  подходящей ситуации возможности нет. В такой ситуации оказался петербургский фонд «Помощь бездомным собакам»: в приюте фонда живут пожилые животные с хроническими заболеваниями. Собакам с сердечной недостаточностью надо ежедневно принимать поддерживающие лекарства — новый краду-сбор фонд запустил в начале апреля.

«Животные не могут ждать улучшения экономической ситуации: им нужен уход здесь и сейчас, — комментирует администратор сайта и соцсетей фонда Олеся Пономарева. — Пожертвования из всех источников значительно сократились. Но новый крауд-сбор прошел хорошо. Среднее пожертвование 800 рублей — чуть больше того, что было раньше. Мы уже заметили, что проекты на 150 000 — 180 000 рублей идут гораздо быстрее, чем сборы на 250 000 — 300 000 рублей. Поэтому стараемся подбирать сумму сбора так, чтобы проект «не зависал». Возможно, в апреле наши доноры еще не ощутили влияние инфляции, поэтому у нас все получилось. Сейчас мы собираем на другой площадке на корм кошкам приюта — все очень тяжело и медленно. Пошла четвертая неделя кампании, а собрать смогли лишь половину суммы» .

Для некоторых благотворительных проектов краудфандинг остается единственным вариантом, в случае если авторы еще не имеют статуса юридического лица. Инициаторы крауд-кампании «Теплые встречи» (психологические тренинги и занятия творчеством для людей с онкологическим диагнозом) только в конце зимы подали  документы для регистрации НКО. После регистрации необходимо ждать минимум полгода, чтобы получить возможность участвовать в большинстве грантовых конкурсов. Поэтому авторы «Теплых встреч» запустили сбор 1 марта.

Крауд-проект, посвященный книге об архитектуре Калининграда немецкого периода «Кенигсберг. Сегодняшний Калининград. Архитектура немецкого времени», стартовал 24 февраля. По словам авторов, на модерацию проект сдали за неделю, а потом отменять решение было уже поздно. «Первые несколько дней сбор шел активно. Его поддерживали те, кто ждал нашу книгу. Потом все затормозилось, и мы связываем это как раз с происходящим в Украине: люди начали осознавать, что все сложнее и страшнее, что будущее неизвестно, поэтому не до книг стало», — говорит краудфандер книги  Екатерина Меркулова. К счастью, несмотря на сложности, ее кампания увенчалась успехом.

Арт-вечеринки и дружба с блогерами

Привычные способы продвижения краудфандинг-проектов по-прежнему работают. Авторы размещают информацию о проектах на всех своих площадках (в соцсетях, на сайтах), делают рассылки по базе доноров, рекламируют проекты в дружественных пабликах, напрямую обращаются к дружественной аудитории — людям, которые давно поддерживают автора, если он известный активист или медийная личность. 

В ситуации, когда у жертвователей все меньше возможностей финансировать чужие проекты, краудфандерам приходится искать новые форматы

Но в ситуации, когда у жертвователей все меньше возможностей финансировать чужие проекты, краудфандерам приходится искать новые форматы. Так, центр «Воронье Гнездо» сделал упор на видеоконтент — команда начала снимать ролики о своей работе и публиковать их на YouTube-канале. Команда «Теплых встреч» проводила специальные мероприятия: арт-вечеринку, где все рисовали картины, занятия с метафорическими ассоциативными картами, чаепития с вареньем в старинных усадьбах.

Команда по продвижению сбора на книгу про архитектуру Калининграда регулярно публиковала новости о ходе крауд-сбора и делала объявления в тематических пабликах — местных исторических и  крупных российских, посвященных культуре и архитектуре. «К нашему приятному удивлению, два крупных архитектурных портала отреагировали: один разместил у себя новость о проекте, второй предложил провести совместный розыгрыш книги. Во время розыгрыша и случился ощутимый подъем в сборе. Ведь шла финальная неделя проекта, и это был последний шанс заказать книгу по более низкой цене. Под конец мы «подравняли» сумму: сами немного пожертвовали, чтобы получилась цифра 555 555 рублей — сделали скриншот и выложили его в соцсети. В итоге пришло много благотворителей. Схема оказалась вполне рабочая, и мы уже думаем над следующим проектом», — говорит Екатерина Меркулова.  

Благотворительный фонд «АиФ.Доброе сердце», в свою очередь, теперь делает акцент на свои внутренние каналы коммуникации (социальные сети, рассылки, таргетированная реклама). «Работа с контекстной рекламой «Яндекс.Директа» и грантом от «ВКонтакте» для нас тоже проверенный и важный инструмент продвижения. Плюс мы стараемся активно взаимодействовать с блогерами, которые сейчас помогают благотворительным организациям», — говорит директор по стратегическому развитию фонда Светлана Горбачева.

Большой вклад в привлечение крауд-пожертвований вносят и лидеры мнений и селебрити. Например, команда бойца смешанных боевых искусств из Дагестана Хабиба Нурмагомедова часто упоминает на своих площадках благотворительную платформу Tooba, созданную в его родной республике. Активную поддержку платформе также оказывает медиаменеджер и бывший генеральный директор телеканала «Муз-ТВ» Арман Давлетяров — ему удалось привлечь к продвижению проекта многих звезд. 

«Последний «бум» подписчиков произошел на фоне пожертвования, которое сделал видеоблогер Гусейн Гасанов, — рассказывает основатель благотворительной платформы Tooba Рамазан Меджидов. — Медийные личности как бы дают понять людям, что помогать — это здорово. Кстати, для самих селебрити Tooba тоже стала мерилом вовлеченности аудитории. В приложении работает функция «помогли через тебя». То есть пользователи видят не только, сколько пожертвовал конкретный человек, но и то, какую сумму в целом удалось получить благодаря ему. И когда инфлюенсер выкладывает ссылку на сбор, он видит, сколько денег пожертвовали его поклонники. Например, известный актер и блогер Сергей Романович собрал через Tooba уже больше 5 млн рублей на разные благотворительные инициативы».

Благодаря акценту на медийную работу и другим факторам, Tooba увеличила свои масштабы. С января по май 2022 года проект собрал на 59% больше, чем в прошлом году, а именно 134 млн рублей для подопечных из более чем 50 благотворительных фондов России (в их числе фонд «Хрупкие люди» по помощи людям с несовершенным остеогенезом и фонд помощи бездомным животным «Ника»). Количество пользователей приложения увеличилось на 68% — теперь их свыше 108 000.

Шанс проявить гражданскую позицию

Большинство собеседников Forbes Life признают, что с марта текущего года средний чек разового пожертвования на социальные крауд-проекты уменьшился почти в два раза. Зато выросло само количество пожертвований. 

Чем тяжелее и чем более непредсказуемы времена, тем легче люди объединяются вокруг лидера — того, кто инициирует что-то полезное

Главная причина в том, что для многих людей благотворительность — шанс проявить свою гражданскую позицию. «В нынешних реалиях важно предлагать спонсорам крауд-проектов внести свой вклад в улучшение мира, — считает эксперт по крауд-технологиям, преподаватель поведенческой экономики в «Московской высшей школе социальных и экономических наук» Михаил Зельдин. — Чем тяжелее и чем более непредсказуемы времена, тем легче люди объединяются вокруг лидера — того, кто инициирует что-то полезное. В кризисы людям требуется больше творчества и добра для компенсации стресса». 

Когда у людей массово падают доходы, отлично действует установка: «Мир меняется, и эти изменения в наших руках. Только нам решать, что произойдет. Каждый в силе повлиять на этот процесс». Именно  под таким девизом запустил крауд-проект (тур по российским деревням) проект «ВНУКУНУК». Волонтеры путешествуют по глубинке, ищут талантливых пожилых людей, снимают короткие видео о жизни старшего поколения, помогают жителям деревень продавать изделия ручной работы. Это позволяет пожилым людям чувствовать себя востребованными и дает финансовое подспорье. «Люди были в восторге от нашей инициативы. Ведь это внимание к личности! У многих это «откликается», напоминает о детстве, о бабушке, о чем-то близком. Сейчас, когда мы переживаем трудный период в экономическом и политическом плане, людей особенно привлекает благотворительность», — уверена автор крауд-кампании Елена Плавова.

По мнению руководителя Центра развития некоммерческих организаций Анны Орловой (согласно ФЗ №7 «О некоммерческих организациях», признана организацией, выполняющей функции иностранного агента), «картинка» зависит от текущего контекста. Сегодня на первый план выходят крауд-проекты, направленные на решение самых актуальных проблем — тех, что связаны с правозащитой, помощью беженцам и жителям приграничных территорий (которые примыкают к зонам боевых действий). Если данные проекты талантливо «поданы», они имеют шанс получить высокий отклик. 

Директор по стратегическому развитию фонда «Аиф. Доброе сердце» Светлана Горбачева подчеркивает, что сейчас благотворители активнее жертвуют на срочные сборы — когда от скорости оказания помощи зависит здоровье, а иногда и жизнь подопечных или подопечного. «Финансовая поддержка системной работы благотворительных фондов ушла на второй план, но я считаю, что это временное явление», — говорит эксперт.

Представители Planeta.ru признаются, что за время существования платформы переживают уже третий масштабный кризис. Поведенческие паттерны жертвователей каждый раз схожие: если сперва средний чек пожертвований резко падает, то потом происходит воодушевляющий рост транзакций. 

Люди сейчас особенно хотят поддерживать проекты, которые напрямую кому-то помогают

 «Мы заметили, что в кризис люди поддерживают проекты даже активнее, — говорит  генеральный директор и сооснователь Planeta.ru Федор Мурачковский. — Так, за январь — май 2022 года сбор именно благотворительных кампаний на Planeta.ru вырос на 22% по сравнению с таким же прошлогодним периодом. Значит, люди сейчас особенно хотят поддерживать проекты, которые напрямую кому-то помогают. В прошлом году мы проводили исследование на тему мотивации участников крауд-проектов. Оказалось, что 34% наших пользователей в первую очередь поддерживают проекты из желания решать социальные проблемы. Сегодня это актуально, как никогда».

Представители платформы разрешили авторам продлевать крауд-сборы несколько раз — стало понятно, что сейчас не все могут уложиться в изначальные сроки. Развиваются дополнительные сервисы для авторов: услуга оперативной отправки вознаграждений жертвователям, сервис приема регулярных платежей. К юбилею Planeta.ru выпустила большой спецпроект с хрониками краудфандинга.

«Многие поддерживают крауд-проекты неоднократно. Мы стараемся взаимодействовать с этой аудиторией: хвалим, благодарим, запускаем партнерские акции, дарим электронные книги или разыгрываем призы. Стараемся донести до людей, что сейчас поддержка приобрела особенное значение, — говорит Федор Мурачковский. — В марте мы открыли бесплатный доступ к видеолекторию «Краудпродюсер.рф» с курсами и мастер-классами по краудфандингу. Тогда даже большие компании стали обращаться к нам за советами по выстраиванию работы, и мы поняли, что наши платные курсы могут помочь людям. Всего за полтора месяца курсы прошли 1454 человека, и в честь нашего 10-летнего юбилея, который мы отмечали 7 июня, мы решили навсегда сохранить полностью бесплатный доступ к ним».

Многие эксперты  Forbes Life советуют в кризис запускать фандрайзинговые кампании, ориентированные на множество мелких платежей и привлекать большее количество жертвователей. То есть компенсировать пониженную сумму пожертвования обилием благотворителей.

«Пришло время забыть термин «массовый фандрайзинг», — считает руководитель направления по работе с индивидуальными донорами «Детские деревни SOS» Елена Важенкова. — Нужно работать с каждым благотворителем индивидуально.  Не важно, сколько их у вас: 100, 500 или 20 000 человек. Это сложно, ведь поиск каждого индивидуального донора — невероятный труд. В целом работу нашей организации поддерживают более 43 000 сторонников — благодаря им мы справляемся с кризисными ситуациями не так болезненно. Часть благотворителей увеличили свою поддержку в ответ на наши просьбы, кто-то сделал дополнительные крупные пожертвования. Конечно, некоторые приостановили помощь из-за личных финансовых проблем, и мы относимся к этому с пониманием. Мы все равно будем продолжать рассказывать этим людям о наших детях и семьях, ведь успехи наших подопечных — их заслуга. Мы будем надеяться на их помощь в будущем. Главное — быть искренними со своими сторонниками и рассказывать не только об успехах, но и о проблемах».

Сейчас важно делать фокус на благотворителях, которые уже поддерживают проект, а не фокусироваться на поиске новых доноров

Елена Важенкова подчеркивает, что сейчас важно делать фокус на благотворителях, которые уже поддерживают проект, а не фокусироваться на поиске новых доноров. «Будьте проактивными, так и говорите: «Сейчас сложно, но вы ведь с нами и с нашими подопечными, верно?» Стратегией должно быть сохранение каждого сторонника. Если он хочет прекратить поддержку, попросите оставить любую, даже самую минимальную сумму, хоть 100 рублей. Важна не сумма пожертвования, а человек, который вам помогает», — рассуждает эксперт.

Анна Орлова из Центра развития некоммерческих организаций обращает внимание и на то, что в кризисной ситуации успех зависит от того, насколько крепко выстроены связи с благотворителями. Выигрывают те, кто помогает не только подопечным, но и своим донорам: «Представим, что ваша организация является экспертом по социальной поддержке населения и систематически собирает деньги на помощь представителям уязвимых групп. Благополучателям это очень помогает, но в кризисной ситуации донорам тоже интересно узнать про меры соцподдержки. Все мы сейчас переживаем стресс, эмоциональное выгорание. Поэтому логично помочь и нашему благотворителю — тому, кто постоянно вкладывается в наши проекты. Если вы видите в доноре не только источник финансирования, а человека со своими проблемами, и готовы дать ему свою экспертизу в сложный момент, это окупится».

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.