Эффект Дидро: как в обществе трансформируется отношение к материальным благам

Тренды последних десятилетий призывают нас отказаться от чрезмерного потребления в пользу экологической осознанности и устойчивого развития. Но стремление к материальным благам продолжает быть одним из главных ценностных ориентиров, которые сегодня движут людьми. И для того чтобы выйти из вечной изнуряющей гонки за финансовым и материальным благополучием, важно разобраться с причинами, которые находятся гораздо глубже, чем  желание повысить свой уровень комфорта. 

Как красный халат подчиняет себе жизнь

Пожалуй, впервые о том, как погоня за материальными благами становится целью жизни, рассказал философ Дени Дидро. Его история оказалась очень показательной. Почти всю жизнь он провел в нищете, не заботясь о материальных благах. Но все изменилось, когда философ получил в подарок красный халат (по другой версии купил его сам на деньги, полученные от продажи его библиотеки Екатериной II). Новый атласный халат был словно из другого мира и требовал окружить себя предметами, которые бы соответствовали его уровню. Дидро заменил свой старый соломенный стул на новое кожаное кресло, приобрел дорогой письменный стол, купил зеркало и гравюры. Однако, новая обстановка не сделала философа счастливее. Все это требовало немалых затрат, и Дидро пришлось влезть в долги.  «Я был абсолютным хозяином своего старого халата, но я стал рабом своего нового», — написал Дидро в эссе «Сожаления о моем старом халате».

В 1988 году канадский антрополог и исследователь моделей потребления Грант Дэвид Маккракен описал это явление и ввел формулировку «эффект Дидро». В основе эффекта Дидро лежит идея, что все товары, которые приобретает человек, являются отражением его идентичности. Они соответствуют друг другу и создают общее пространство вещей, которое Маккракен обозначил как «единство Дидро». Покупка товара, который выбивается из этой картины, способна запустить спираль потребления и привести к большому количеству новых трат. 

Покупки и удовлетворенность жизнью

Сегодня маркетологи используют «единство Дидро» при продаже сопутствующих товаров. Туфли и серьги к новому платью, подушки и плед к новому дивану. Именно так товары раскладывают в магазинах и показывают в «рекомендованном» на маркетплейсах: сколько бы мы ни приобретали, маркетологам всегда есть что предложить, чтобы поднять нас на следующий уровень по спирали потребления. 

Следование по этой колее избавляет покупателей от долгих поисков подходящих товаров, но отнюдь не делает их счастливее. Наоборот, исследование показывает: чем больше человек смотрит рекламу, тем менее он доволен тем, что уже имеет. Профессор Уорикского университета Эндрю Освальд проанализировал данные по удовлетворенности жизнью почти 1 млн человек из 27 европейских стран в период с 1980 по 2011 год и сравнил их с данными по расходам на рекламные кампании в этих странах за тот же период. Результаты показали, что увеличение расходов на рекламу обратно пропорционально уровню удовлетворенности жизнью граждан спустя 1–2 года.  

Но смысл эффекта Дидро гораздо глубже, чем покупка товаров, дополняющих друг друга. Человек воспринимает материальные ценности как необходимый атрибут определенного статуса, с помощью которых он прокладывает себе путь к новому уровню жизни.

Зачем мы покупаем статус?

Доктор философии Торстейн Бунде Веблен еще в конце XIX века сделал предположение, что потребительство обусловлено стремлением не только к экономической выгоде (желание приобрести наиболее выгодный по соотношению цены и качества товар), но прежде всего к выгоде социальной (желание продемонстрировать свой статус и принадлежность к определенному классу через обладание вещами). Эту идею он изложил в 1899 году в книге «Теория праздного класса», где назвал такой процесс демонстративным потреблением. 

«Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остается без внимания ни в каких слоях общества, даже самых обнищавших. От последних предметов этой статьи потребления отказываются разве что под давлением жесточайшей нужды. Люди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристойность, с последней безделушкой». 

Век спустя американский эволюционный психолог Джеффри Миллер в своей книге выдвигает теорию, что современная культура потребления является генетическим наследием времен, когда социальный статус был необходим в первую очередь для репродукции и существования в обществе. Владение материальными благами становится способом показать свою принадлежность к определенному социальному классу.  Фактически мы покупаем вещи, чтобы рекламировать себя другим, и факт обладания предметом становится важнее, чем сам предмет.

Атрибуты роскоши дают возможность демонстрировать индикаторы пригодности — фундаментальные биологические черты, отвечающие за выбор партнера на бессознательном уровне. Однако маловероятно, что у людей индикаторы пригодности развились для рекламы денежного богатства или карьерного статуса. Эти явления возникли совсем недавно по эволюционной шкале времени. На самом деле мы стремимся демонстрировать устойчивые личные черты, которые в наибольшей степени определяют наши социальные способности и предпочтения. Это хорошие гены, здоровье, интеллект, а также такие черты личности, как добросовестность, доброжелательность и общительность.

На самом деле посредством товаров и услуг мы пытаемся показать, насколько мы умны, здоровы и привлекательны. «Сегодня мы украшаем себя товарами и услугами больше для того, чтобы произвести впечатление на умы других людей, чем для того, чтобы получить удовольствие от обладания куском материи», — заключает Джеффри Миллер.

При этом он отмечает колоссальную неэффективность демонстративного потребления как формы проявления черт. Он считает, что маркетологи упускают целый пласт социально значимых качеств, которые невозможно продемонстрировать при помощи владения материальными благами: «Маркетологи по-прежнему считают, что продукты премиум-класса покупаются, чтобы показать богатство, статус и вкус, и упускают из виду более глубокие психические черты, которые люди на самом деле запрограммированы демонстрировать, — такие черты, как доброта, интеллект и креативность».

Как трансформировались ценности в XX веке и ждать ли изменений

Экономист Рональд Инглхарт утверждал, что ценности человека не остаются неизменными. Они зависят от того, в какой степени гарантировано выживание и стабильные условия для каждого конкретного индивида и страны в целом. Инглхарт посвятил свою жизнь одному из самых масштабных проектов в области социальных наук — «Всемирному исследованию ценностей», в который вошли данные более чем 120 стран мира. В своей книге «Культурная эволюция: как изменяются человеческие мотивации и как это меняет мир» он объясняет, что на протяжении многих столетий выживание человека зависело от непредвиденных обстоятельств, количество ресурсов было ограничено, и войны были одним из действенных способов получения материальных ценностей. В противовес этому религии призывали отказываться от земных богатств, обещая в награду вечную жизнь после смерти. 

По мнению Инглхарта, общий уровень счастья у нации зависит от того, в какой степени общество допускает свободу выбора.

После Второй мировой войны произошел беспрецедентный уровень экономического подъема, а продолжительный период времени без войн и глобальных потрясений привел к трансформации ценностей от материализма к постматериализму, то есть от ценностей выживания к ценностям самовыражения.

По мнению Инглхарта, общий уровень счастья у нации зависит от того,  в какой степени общество допускает свободу выбора. Демократизация и социальная толерантность способствуют повышению удовлетворенности жизнью намного больше, чем уровень дохода конкретного члена общества. 

Согласно теории Инглхарта, для перехода от материальных ценностей к ценностям самовыражения, необходимо, чтобы люди воспринимали свое выживание как само собой разумеющееся. Он утверждал, например, что материалистические ценности Китая связаны с массовым голодом  1957–1961 годов, который еще помнит старшее поколение. По словам Инглхарта, для  изменения ситуации должно пройти 40–50 лет. 

Действительно, данные опроса 2013 года показывают: 71% жителей Китая считали, что успех человека можно определить по количеству имеющихся у него вещей. Однако уже в 2021 году в Китае образовалось движение  tangping, призывающее бороться с системой переработок «9/9/6», при которой принято работать с 9 утра до 9 вечера 6 дней в неделю. 

Тот же опрос 2013 года выделяет еще один важный показатель — двойное давление из-за стремления стать успешным и стремления к деньгам. Здесь опять-таки лидировал Китай с 68% голосов, а второе место (66% голосов) разделили между собой ЮАР и Россия. При этом в США этот показатель оказался всего 46%. 

А ведь еще недавно «американская мечта», то есть стремление к успеху и богатству, была национальной идеей. Она зародилась в 1931 году и неколебимо существовала до конца прошлого века. Однако позже ученые начали замечать, что наличие денег не коррелирует с общим благополучием. Исследование 2003 года показало, что чем сильнее стремление к финансовому успеху, тем ниже удовлетворенность другим, в первую очередь семейной жизнью, причем независимо от дохода семьи.

В России возможность владения материальными богатствами открылась для многих граждан существенно позже, уже в постсоветское время. Тогда материальные ценности стали демонстрироваться как показатель статуса и успеха, а стремление к ним превратилось в самоцель. Опрос, который проводился в Москве в 2000–2001 годах, показал, что отношение к деньгам в обыденном сознании россиян  на тот момент только начинало складываться. При этом большинство респондентов, независимо от уровня дохода, согласилось с утверждением, что они постоянно беспокоятся о своем финансовом положении.

Сегодня погоня за материальными благами — это стратегия, которая демонстрирует свою неэффективность. С одной стороны, приобретение материальных ценностей неспособно вызвать продолжительное ощущение удовлетворения и счастья. С другой стороны, в последнее время мы все чаще видим, что демонстрация статуса через атрибуты роскоши становится необязательной. Достаточно вспомнить гардероб Марка Цукерберга или Стива Джобса, который был составлен из однотипной простой одежды, не ассоциирующейся с их уровнем дохода. 

Миллениалы и зумеры меньше интересуются материальными ценностями, нежели предшествующие поколения. Согласно ежегодному исследованию Deloitte в 2022 году, они стремятся выбирать работодателей, исходя из общих ценностей, стараются инвестировать в экологически устойчивые решения и побуждают своих работодателей бороться с изменением климата и принимать меры для решения проблем психического здоровья на рабочем месте. Также молодые люди по-другому смотрят на традиционные предметы роскоши, которые всегда считались показателями статуса. Так, например, миллениалы предпочитают синтетические бриллианты натуральным и не видят смысл переплачивать за природность и статусность вещи. 

И хотя накопление материальных богатств постепенно перестает ассоциироваться с успехом, полного перехода от материализма к нематериальным ценностям пока не предвидится. Исследование ценностных ориентиров стран с развитой экономикой, которое было проведено в 2021 году, показывает, что, хотя на первом месте в 14 из 17 стран стоит семья, материальное благополучие входит в тройку основных факторов и в большинстве стран его упоминает как минимум каждый пятый человек. 

Как выйти из вечной гонки за материальными благами

Это бывает непросто. Такая перестройка стратегий поведения может вызывать внутренний протест и чувство упускаемых возможностей. Однако глубокий анализ собственных потребностей поможет найти другой путь.

• Найти первопричину

Важно определить глубинные потребности, которые закрываются очередной покупкой: используете вы новый Porsche как средство передвижения или в качестве павлиньего хвоста для привлечения внимания противоположного пола. Понимание истинной цели дает возможность увидеть множество других возможностей для ее реализации и понять, является ли путь потребительства в данном случае оптимальным. 

• Переключиться на процесс

Ориентирование на конечный результат часто сопровождается синдромом отложенной жизни. Человек верит, что сейчас происходит только подготовка к настоящей жизни, которая начнется после какого-то переломного момента (покупки дома, машины, переезда). Этот термин ввел доктор психологических наук Владимир Серкин, который описывал психологические аспекты миграции жителей северных регионов России в регионы с более благоприятным климатом. Он отметил, что люди могут проживать годами в состоянии ожидания большого события, упуская при этом из поля внимания то, что происходит сейчас. Важно уметь переключаться с «достигаторства» на жизнь в настоящем и находить место для маленьких радостей  каждый день.

• Развивать социальные связи

Психиатр Роберт Уолдингер провел уникальное исследование удовлетворенности жизнью, которое длилось 75 лет. Результаты показали, что для хорошего самочувствия человека важны в первую очередь не приобретения, а связь с людьми и взаимопонимание. «Участники нашего проекта, вступая во взрослую жизнь, верили, что богатство, слава и великие достижения — именно то, что нужно для счастливой жизни. Но на протяжении 75 лет наше исследование снова и снова подтверждало: счастливыми и благополучными оказывались те, кто делал ставку на семью, на отношения с друзьями, коллегами, единомышленниками», — отметил Уолдингер.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора