Однажды в Болливуде: сможет ли азиатское кино заменить западное в российском прокате

Что происходит с западным кино

После 24 февраля крупные голливудские киностудии отозвали прокат своих фильмов в России — но на самом деле многие не хотели бы отдавать российский рынок и ищут возможности вернуться. Недавно об этом открыто заявил президент департамента международного кинопроката студии Warner Bros. Эндрю Криппс. Однако вернуться не так просто, потому что студии ощущают давление политических элит и общественного мнения.

Когда и на каких условиях студии-мейджоры вновь придут в Россию, станет вопросом долгосрочных торгов. Возможно, в результате вновь установится модель, существовавшая до 2005 года: в России не будет прямых представительств голливудских студий, но будут российские компании-дистрибьюторы, которые будут представлять интересы одной или нескольких студий. По такой схеме и сейчас работала компания ЦПШ («Централпартнершип») с пакетами Paramount и Lionsgate. А ранее компания «Каро Премьер» 20 лет представляла интересы Warner Brothers.

К реалиям начала-середины 2000-х может отчасти откатиться и маркетинг: российские кинопродюсеры окажутся вынуждены получать продвижение на ТВ с помощью фактического бартера, то есть предоставлять каналам лицензию на свой контент в обмен на прямую рекламу, спонсорские ролики или упоминания в охватных программах. При этом, учитывая, что ожидается урезание бюджетов топ-рекламодателей на продвижение по всей стране, можно ожидать высокую недопроданность рекламного инвентаря на телевидении, от чего смогут выиграть независимые кинодистрибьюторы, которые ранее не могли себе позволить дорогую рекламу на каналах, например «Вольга», «Каро Прокат», «Планета Информ» и MDfilm (ранее Megogo Distribution). Попутно дистрибьюторы продолжат поиск альтернативных сервисов для продвижения кино онлайн из-за ограничений на таргетированную рекламу из России в YouTube и возможности блокировки этой платформы в нашей стране. Продолжат пользоваться популярностью медиасервисы «Яндекса», VK и в меньшей степени, в связи с малой аудиторией и необходимостью доработки площадки, Rutube.

Но новые маркетинговые возможности на ТВ, которое остается главным каналом продвижения кассовых лент, — далеко не единственный потенциальный плюс для независимых дистрибьюторов, ведь сейчас появилось окно возможностей для успешного выпуска их контента из-за отсутствия конкуренции со стороны мейджоров. Именно поэтому в российском прокате сейчас прошел номинированный на «Оскар» «Худший человек на свете» Йоакима Триера, «Этот новый мир» Луи Гарреля и другие подобные фильмы. Но важно помнить, что их мировые премьеры прошли еще в 2021 году и тогда же шли переговоры о правах, покупка лицензии и получение самих фильмов для показа, а что будет дальше с более новыми картинами — большой вопрос.

В частности, на нашей практике ряд западных правообладателей, особенно из Великобритании, прислали письма о расторжении контрактов, ссылаясь на решения продюсеров. Если нынешняя политическая ситуация не изменится, рассчитывать на новый высокобюджетный западный контент невозможно  — поэтому дистрибьюторы ищут способ наполнить репертуар кинотеатров хотя бы перевыпусками культовых картин, например 19 мая в прокат вышел «Волк с Уолл стрит» Мартина Скорсезе. То, что раньше было дополнительной изюминкой для искушенного зрителя, сейчас становится практически мейнстримом.

Конечно, можно делать ставку на российское кино. Тем не менее средний цикл производства качественного фильма — два года. Сейчас, на фоне роста издержек на производство, стоит ожидать более позднего выхода даже тех лент, что находятся в монтажно-тонировочном периоде. И хотя дотации на производство кино на этот год уже увеличены в два раза, они не смогут существенно ускорить работу профессионалов. То есть даже при вливании существенных дотаций на запуск своего потокового контента, нас ждет минимум пять-шесть лет до того, как мы сможем приблизиться к 60-70% кассы 2021 года за счет российского контента. 

Перспективы китайского и болливудского кино в России

В этих реалиях возникает вопрос, может ли кинематограф стран Азии, которые не спешат присоединяться к санкциям, заменить западные фильмы в российском прокате. Ведь если зритель пойдет на восточное кино, мы могли бы предположить, что в горизонте ближайших двух лет сможем сохранить прокатный бизнес в том виде, каким он был на февраль 2022 года. С подобной инициативой уже выступали в Госдуме, ведутся обсуждения с Министерством культуры.

Но нужно понимать, что китайское и болливудское кино — особенная вещь, и наш зритель к нему не привык. Если во времена Советского Союза индийское кино было едва ли не единственной возможностью увидеть фильмы из-за «железного занавеса», то сейчас ситуация совсем другая. Россияне привыкли к зрелищным картинам главных голливудских студий Warner Bros и Universal, да и экономика теперь совсем иная. В СССР действовала программа обмена, и важной частью договора о прокате восточных кинолент была возможность показывать партнерам из этих стран советское кино. Сейчас такая система просто не может существовать, потому что теперь азиатские рынки самостоятельно закрывают свою потребность в прокате так называемых «фильмов категории Б», то есть малобюджетных коммерческих картин, которые нельзя причислить к артхаусу. 

По нашим оценкам, даже при самом агрессивном маркетинге доля рынка таких картин будет держаться в пределах 10%, и это еще позитивный прогноз с учетом показателей за прошлые 10 лет. При этом крупнейшую часть в этом сегменте займет корейское кино, которое приблизилось к стандартам создания блокбастеров по лекалам Голливуда, но с аутентичными акцентами. Среди 50 самых кассовых фильмов российского проката за 2021 год нет ни одной ленты из Азии, список практически полностью составляют американские (76%) и российские (20%) картины.

Перепрошивка культурного кода

Почему условный зритель не готов проголосовать рублем за восточные аналоги громких голливудских премьер? Все довольно просто. Со времен, когда через Болливуд мы выглядывали из-под «железного занавеса», выросло несколько поколений с привычкой к европейскому кино, а жажда необычного контента уже легко удовлетворяется за счет драматичных тв-шоу или роликов на YouTube.

Поход в кинотеатр воспринимается как досуг, единение, при котором важно почувствовать эмпатию по отношению к тому, что происходит на экране. К сожалению, такая модель плохо работает с восточным кино. Например, в том, что касается юмора в кино, российский зритель куда ближе к Америке и Европе, чем к Азии, что как раз подтверждается кассовыми сборами. Чтобы так же воспринимать иронию, скажем, Болливуда, нам нужна перепрошивка сознания. Люди скорее выберут пиратство и домашние кинопросмотры, чем поход в кинотеатр и покупку там дорогих закусок ради китайской комедии. Например, фильм «Безумно богатые Азиаты», рассчитанный на китайскую диаспору в Америке, собрал в США $174,5 млн при бюджете $30 млн, а в России он вообще пропустил фазу кинотеатрального проката и вышел сразу на онлайн-платформах. А для китайского рынка это была даже не комедия, а скорее кино, критикующее сверхпотребление.

Другое дело хорроры, и в пандемию они хорошо проходили в прокате. Например, постапокалиптический зомби-хоррор «Поезд в Пусан 2» собрал в России $475 689 и в списке 250 самых кассовых фильмов 2020 года в России оказался на 65-м месте. В данном жанре больше всего шансов преуспеть и захватить наибольшую часть рынка у уже упомянутого корейского кино: их студии делают картины, близкие по формату голливудским, что импонирует российскому зрителю.

Должен ли маркетинг подменить культурную политику

С кино Китая и Болливуда есть еще одна проблема. Обычно средний срок вывода их кинопродукции в российский прокат (договор с правообладателем, локализация и так далее) занимает три месяца, но сегодня он может затягиваться на фоне проблем с валютными платежами. И даже после получения права на прокат и локализации фильма сохранится вопрос о том, пойдет ли зритель на них в кино, даже при условии усиленного маркетинга. Здесь играет роль и покупательская способность — большинство скорее будут ждать премьеры привычного контента от российских производителей для просмотра на большом экране.

В нынешних обстоятельствах зритель скорее будет отдавать предпочтение событийным походам в кино, нежели рассматривать поход в кинотеатр как форму досуга. То есть он будет выбирать заметные премьеры, а не ходить в кино регулярно. Доля восточного кино будет расти, но сейчас эти показатели в действительности не с чем сравнивать, поскольку сборы от картин из Азии в прокате были в рамках статистической погрешности. А общая выручка кинотеатров все равно будет падать в связи с покупательной способностью. То есть доля таких фильмов вырастет относительно рынка, но вряд ли изменится в абсолютном выражении в сравнении год к году.

В целом идея с «переучиванием» зрителя на уровне маркетинга, чтобы он начал ценить другой формат кино, кажется неперспективной. Это не дело закупки рекламы, поддержки через амбассадоров и промоакций. Агрессивная реклама может сработать в отдельных случаях, но, чтобы вернуть российскому зрителю любовь к Китаю и Болливуду, нужна скорее полная культурная перепрошивка, нежели новая маркетинговая упаковка. А это уже вопрос культурных ориентиров, которые решаются на государственном уровне, а не закупки билбордов и роликов на телевидении. И здесь важно ответить себе на вопрос: хотим ли мы рискнуть уже сформировавшимися российскими кинотрадициями, тесно связанными с западным кинематографом, ориентиром на традиционные фестивали и иметь в прокате постоянный поток блокбастеров с высоким бюджетом, ради спроса на ленты восточных партнеров.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора