Как три друга открыли издательство, чтобы выпускать литературу о бизнесе и науке

Издательская группа «Альпина», которая специализируется на научно-популярной и бизнес-литературе, создавалась в кризис 1998 года. Трое друзей — Алексей Ильин, Александр Лиманский и Илья Долгопольский — основали издательство «Альпина», чтобы выпускать книги о финансах. За 23 года компания разрослась, сейчас в ней восемь подразделений — от «Альпина нон-фикшн» до образовательного проекта «Теории и практики».  Мы готовили интервью с генеральным директором издательской группы Алексеем Ильиным о развитии книжного бизнеса, но после 24 февраля 2022 года стало ясно, что ключевой темой разговора будет новый кризис. 

— В условиях кризиса, в котором оказалось и книгоиздание, какие вы видите ключевые риски и какие шаги намерены предпринять?

— Давайте начнем с общих вещей. Есть факты, есть риски и есть некие действия, которые являются ответом на уже случившееся. Факты сейчас таковы: Россия — страна-изгой, огромное количество компаний уходят из страны, и даже если закончится «специальная военная операция»*, не факт, что они вернутся. Санкции очень тяжелые и беспрецедентные, то есть нас ждет высокий уровень безработицы, снижение доходов, гиперинфляция. Ограничение свобод — тоже факт. Это то, что уже сейчас происходит. Что может быть? Самые разные вещи. Сейчас происходит то, что мы еще недавно считали невозможным. Поэтому, в принципе, мы надеемся на лучшее, но готовимся к худшему.

Продажи книги «Вся кремлевская рать» Михаила Зыгаря за март выросли в шесть раз 

Издательский рынок оказался в кризисной ситуации, но далеко не в самой худшей, потому что книжный бизнес, на мой взгляд, достаточно антихрупкий. По сравнению со многими видами бизнеса, у издателей положение далеко не худшее.  

Сейчас ключевая задача для любых компаний — сделать так, чтобы доходы и расходы плюс-минус совпадали, то есть чтобы не было большого дефицита бюджета, потому что даже некие резервы очень быстро рассасываются. Быстрее всего сократить самые крупные статьи расходов, связанные с производством, поэтому напрашивается снижение тиражей. Мы стараемся действовать гибко: анализируем наш портфель и сокращаем те темы, которые ушли из поля интереса. Для книг, которые, наоборот, вышли на пик интереса, можем даже увеличить тираж. У нас, например, продажи книги «Вся кремлевская рать» Михаила Зыгаря за март выросли в шесть раз. Продажи книги Виктора Франкла «Сказать жизни «Да!» выросли более чем в четыре раза.

— А «Тонкое искусство пофигизма» Марка Мэнсона, наверное, пошло на спад?

Кстати, не настолько. «Тонкое искусство пофигизма» — это популярное изложение принципов стоиков, а стоицизм — самая актуальная философия на сегодняшний день. У Марка Мэнсона есть книжка «Все хреново», она всегда продавалась существенно хуже, чем «Тонкое искусство пофигизма», но сейчас это, наверное, самая актуальная книга сегодняшнего дня — прикладной стоицизм. Если возвращаться к теме тиражей, то мы их сокращаем, но делаем это дифференцировано. В среднем мы снижаем тиражи где-то на 20-30% по отношению к обычной ситуации.

— Издатели говорят, что себестоимость книги выросла уже на 30-40%, и это не предел, потому что мелованная бумага, типографские краски, оборудование — все импортное. Есть ли шанс, что издательский бизнес переориентируется, будут задействованы российские мощности и потери компенсируются?

— С мелованной бумагой в России проблема. У нас была отечественная легкомелованная бумага достаточно плохого качества — и все. Не знаю, сможет ли кто-то это производство возродить и наладить. Думаю, стандартным сценарием будет уход от мелованной бумаги и печать цветных книг на офсете. Очевидно, что с учетом падения курса рубля все компании будут стараться пользоваться только российскими материалами. Есть вещи, которые не заменить, но они в большинстве случаев незначительно влияют на себестоимость книги. Думаю, сейчас еще очень много паники и нервотрепки. Я, честно говоря, не ожидаю радикального роста себестоимости — это будет, может быть, несколько десятков процентов (30-40%), но на общем фоне ничего трагического.

— А насколько вырастет цена на книгу? Читатели и так жаловались, что книги дорогие. 

— Я могу отвечать только за издательскую группу «Альпина». Мы цены повышать в ближайшее время не планируем, кроме тех книг, которые ушли в отрицательную рентабельность за счет снижения тиражей из-за падения спроса. Вот таким книгам мы вынуждены повышать цены, но это единичные случаи. На 90 % процентов нашего ассортимента мы в ближайшее время цены повышать не будем. Мы понимаем, в какой ситуации оказались люди, и не хотим рисковать продажами, которые есть. Издательский бизнес очень инерционный. У нас есть существенные запасы того, что мы уже выпустили и пока можем продавать по старым ценам. 

Пока нет ядерной войны, возможности есть

— Вы начинали издавать книги в девяностые, и тогда тоже был кризис на кризисе, но при этом — движение вперед и поиск стратегий. А сейчас есть ощущение ускользающих возможностей, которые еще вчера казались абсолютно естественными и устойчивыми.  Тяжелее ли психологически вам как бизнесмену дается эта ситуация? 

— Этот кризис для всех очень тяжелый, прежде всего морально. Мы всегда были уверены, что даже если сейчас плохо, дальше будет лучше. Сейчас этой уверенности нет. В ближайшие год-два лучше впереди не будет. С кризисом такого масштаба сегодняшний бизнес еще никогда не сталкивался. И психологически у всех руководителей задача — поддержать своих сотрудников, чтобы они были ориентированы решать конкретные проблемы каждый день. Ну и каждый руководитель сам должен как-то пройти все психологические этапы принятия кризиса с тем, чтобы действовать максимально эффективно. Это тяжелее всего.

При этом надо все равно помнить, что любой кризис — время возможностей. Посмотрите, вся экономическая элита либо сметена беспрецедентными санкциями, либо очень сильно ранена. В экономике возникают лифты — экономические, социальные, какие угодно. Те, у кого сейчас есть свободные деньги, будут иметь супервозможности. Раз больше половины экономики, как в романе «Атлант расправил плечи», решает просто взять и уйти, те, кто сумеет на образовавшемся поле сориентироваться, смогут сделать серьезный рывок. Нельзя думать, что у нас кризис такой масштабный, что нет никаких возможностей. Пока нет ядерной войны, возможности есть.

— Как в издательстве будет меняться соотношение переводных и российских книг?  Как складывается ситуация с зарубежными партнерами и авторами?

— Мы стараемся со всеми быть в контакте. Они понимают, что мы не виноваты в том, что случилось. Те, кто может в рамках политики своих компаний не вводить против нас санкций и ограничений, это делают. На текущий момент только два партнера заявили, что вынуждены прервать с нами сотрудничество. Мы сейчас в напряжении, мы не знаем, как долго будет длиться ситуация со «спецоперацией», и от этого очень многое зависит. 

Что касается русских авторов, для нас они всегда в приоритете. Другое дело, что мы живем в условиях дефицита качественных русских авторов. Но при прочих равных, когда есть по одной теме наш автор и зарубежный, мы всегда выбираем русского автора. Это даже чисто прагматическое соображение, связанное с тем, что отечественного автора легче продвигать. Мы в «Альпине» в принципе нацелены на то, чтобы делать наших авторов звездами. Это наша политика. И работа маркетинга ориентирована на то, чтобы раскрутить прежде всего человека. Книга идет следом. Мы и сейчас продолжаем фокусироваться на русских авторах, но я не думаю, что произойдет чудо и у нас вдруг появится больше качественных текстов. С художественной литературой проще — «Альпине.Проза» есть из чего выбирать, мы прямо сейчас видим, сколько в стране талантливых молодых писателей. С нон-фикшеном все гораздо сложнее. 

Сейчас все компании находятся в ситуации, когда есть лев, он будет пожирать тех, кто бежит медленнее

— Культура отмены сейчас коснулась всего: литературы, музыки, живописи. Традиционно такого старались избегать. Когда политические режимы наращивали противостояние, именно культура была мостом, который связывает нас. Как думаете, будет ли литература в каком-то обозримом будущем снова площадкой для возобновления диалога?

— Я верю, что когда-нибудь все вернется, но я, честно говоря, не верю, что это произойдет в этом или следующем году. Я думаю, что возможности для международного бизнеса на ближайшие год-полтора для российского бизнеса практически потеряны и для культурного обмена тоже. 

— И что делать?  

— Мы делаем то, что можем. Наша задача — сохранить и удержать. Мы, естественно, пока будем работать на внутренний рынок, а когда получится снова начать налаживать мосты, для нас важной задачей станет продвижение культуры, потому что никто не хочет, чтобы мы жили на острове.

— Последний вопрос про сегодняшнюю ситуацию на книжном рынке. Раз у издательств меньше возможностей покупать права за рубежом и платить роялти в валюте, может быть, стоит переиздать любимое, стряхнуть пыль со старых тиражей. Будет ли всплеск переизданий?

— Думаю, да. Очевидно, что большинство компаний будут сокращать покупку новых прав, прежде всего иностранных. Но надо, конечно, иметь в виду, что у книжных процессов очень большая инерция — в ближайшие 9-10 месяцев не будет какого-то существенного спада новинок. Цикл подготовки книги длительный. Эффект от сокращения покупок прав мы почувствуем через 8-10 месяцев, будет меньше новинок. Но надо при этом понимать, что мы не знаем, каким будет мир через 8-10 месяцев, и сейчас просто очень сложно понять, на какие книги покупать права и что вообще захочет человек читать.

Пока у нас ситуация относительно под контролем, но все очень сложно. Есть такая притча, которая сейчас относится, мне кажется, ко всем. Идут два человека на сафари, вдруг видят — лев к ним выходит. Один присаживается, достает из рюкзака кроссовки и надевает. Другой говорит: «Слушай, ну чего ты надеваешь кроссовки, все равно лев догонит, его не перегнать». А тот отвечает: «Мне не надо обгонять льва, мне надо обогнать тебя». Сейчас все компании находятся в ситуации, когда есть лев, он будет пожирать тех, кто бежит медленнее. Для других на упавшем рынке может остаться место.

— Издательская группа «Альпина» существует уже 23 года, и в последние лет пять, по моим ощущениям, издательство переживало настоящий расцвет. Так бывает у человека в тот период жизни, когда опыт и амбиции наконец совпадают. Если сравнивать ваше издательство с человеком, то какой у «Альпины» сейчас период?

— Это очень хороший вопрос, я недавно сам об этом думал. На самом деле, у нас активный рост начался, наверное, с 2014 года. И в 2021 году мы подошли к тому, чтобы стать зрелым человеком, если использовать вашу аналогию. Мне кажется, главная причина — в том, что у нас как раз примерно к 2013-2014 году созрели команды. Издательский бизнес так устроен, что ключевую роль играет редакционная команда. Она как матрешка. С одной стороны, есть в широком смысле редакционная команда, которая включает в себя всех, кто работает над книгами, есть ядро команды — это редакционный совет. Мы очень долго шли эволюционно к тому, чтобы сформировать оптимальные команды. У нас очень стабильный состав, который при этом постепенно усиливается. Команды, которые занимаются подбором книг, анализом рынка и так далее, созданы как условные команды доктора Хауса. То есть, это люди максимально разные, разного возраста, с разным опытом и с любовью к делу. Когда мы видим, что немножко застаиваемся, зовем свежие мозги, которые что-то нам новое добавляют.

— При этом у вас удивительный коллектив, где есть люди, которые работают в компании все 23 года. Более того,  вы умудрились сохранить триумвират в руководстве — все основатели «Альпины» не просто в строю, они до сих пор вовлечены в бизнес, никому не надоело. Скажем, издательство «Манн, Иванов и Фербер» переименовали в «Миф», потому что не осталось ни Манна, ни Иванова, ни Фербера. Что лично вас держит в этом бизнесе?

— Я могу сказать, что на самом деле был определенный кризис. Я думаю, что многие через это проходили. Лично я прошел свой собственный кризис году в 2011-2012. Но мы это пережили, как-то повзрослели, наверное.

— Давайте прорисуем хронологию событий. Вот 23 года назад три человека, заняв денег, сели в квартире и сказали: мы будем делать книжки.

— Да, так и было. На самом деле сначала мы — я и мой друг и партнер Александр Лиманский — потеряли работу. Мы работали в инвестиционно-финансовой сфере, и где-то к лету 1998 года финансовый рынок обвалился. Я в тот момент оказался в ситуации, когда надо кормить семью, — у меня был маленький ребенок, —  и совершенно непонятно, что делать. А еще до того как, собственно говоря, кризис развернулся, мы в качестве эксперимента издали две книги по трейдингу, то есть по той теме, которой сами занимались.

— Не хватало нужных книг самим?

— Не хватало. И мы подумали, что раз понимаем, каких знаний в этой сфере не хватает, надо выпустить две книги. Мы начали работать в самый спорный сезон — прямо перед кризисом. А в самый пик кризиса, когда уже какие-то книги выпустили и отгрузили партнерам, с изумлением наблюдали, что происходило. У нас был займ в долларах, потом мы отгрузили все это в рублях и смотрели, как наши активы все время падали в цене, потому что, как вы помните, в какой-то момент в шесть раз упал курс рубля.

— Мне кажется, что сейчас вы бы не решились эту авантюру повторить.

— На самом деле, всему свое время. Когда мы начинали бизнес, мне было 25 лет. То есть это период, когда у человека бОльшая толерантность к риску.

— Так же Алла Штейнман, основательница издательства «Фантом-Пресс», рассказывает, что взяла кредит под 150% годовых — чудовищные условия, на которые она бы сама сейчас ни за что не пошла. А почему назвали издательство именно «Альпина»?

— Дело в том, что самые первые книги мы издали в компании, которой владел наш знакомый, она называлась «Альпина». Это название он придумал, глядя на свою квартиру, — увидел пылесос Alpine и подумал, что у него будет компания «Альпина». А мы выпустили две книги у него и решили:  давайте у нас будет издательский дом с таким названием.

— Вернемся к хронологии развития. Вы стартовали втроем, каким был следующий этап,  когда вы поняли, что это важное дело?

— Был первый стартовый этап в самый острый кризис, а потом с 1999 года начала восстанавливаться экономика, и мы просто начали расти с ней. Следующий важный этап был в 2001 году, когда мы решили, что мы будем издавать не только финансовую литературу, но бизнес-литературу самого разного рода. Это было поворотным решением. 

Следующим важным шагом было вхождение издательского дома Independent Media в состав акционеров, они получили 50% акций, и это был для нас большой опыт, потому что это компания с западным стилем менеджмента, с системным подходом. Это время многому нас научило, и какие-то вещи у нас очень хорошо прижились.

— Продажа пакета Independent Media — это попытка расшириться или преодоление кризиса?

— Это попытка ускорения роста. У нас было ощущение, что мы очень медленно развиваемся. Финансирование с помощью долга было огромной проблемой — были очень высокие ставки, да и с ними денег не давали. Мы искали пути развития и подумали, что медиаподдержка — это как авиация для книгоиздательской пехоты: они нам немножко расчистят дорогу — и мы прорвемся. Сработало ли это? В какой-то степени да. Мы получили рывок. Но, когда в компании сменилась власть, Independent Media превратились из партнера, который помогал, в обузу. Был период кризиса 2009 года, который мы очень тяжело прошли, мы тогда разошлись и были очень рады этому.

— Алексей, а как у них оказались 50% акций  и как принимались решения, если ни у кого не было права решающего голоса?  Какой бизнес-урок вы из этого расставания извлекли?

— Главный урок, который мы извлекли, состоит в том, что с партнерами надо очень четко договариваться «на берегу». У нас доли были 50/50, а полноценного акционерного соглашения не было. Все держалось на хороших личных отношениях, и вначале все было очень хорошо. Но в какой-то момент у Independent Media появились новые владельцы со своими подходами к управлению, а потом случился кризис 2008-2009 годов. Мы перестали выполнять планы, а менеджеры в Independent Media подумали, что они лучше, чем мы, знают, как управлять издательским бизнесом. Все это привело к конфликту, который, к счастью, разрешился быстро и в конструктивном ключе — компанию разделили, и в течение нескольких лет на рынке было две «Альпины»: «Альпина Бизнес Букс», которая принадлежала Independent Media, и «Альпина Паблишер», которая принадлежала троим основателям. Сначала «Альпина Бизнес Букс» выпустила ряд успешных книг, но через несколько лет они стали показывать слабые финансовые результаты и продали это направление. Мы потом выкупили бренд обратно в 2013 году, и путаница с двумя «Альпинами» исчезла.

Главное изменение на книжном рынке в последнее время — резкое смещение продаж в интернет-магазины

— Как развивалась компания после того, как от этого расставания оправилась?

— На момент разделения компании в 2009 году у компании не было долгов, это было важно. В период партнерства с Independent Media мы долгое время расстраивались и спорили из-за блокировки со стороны Independent Media возможности привлечения кредитов. Мы считали, что это тормозит наш рост. Однако после разделения отсутствие долгов оказалось главным фактором нашего быстрого восстановления и роста. Мы смогли привлечь банковский кредит и нарастить производство. Эффективно выстроенные редакционные команды стабильно выдавали книги, которые входили в топы продаж. У нас не было лишней бюрократии и согласований — это позволяет сфокусировать усилия топ-менеджеров на практической работе. Постепенно бизнес встал на рельсы и набрал ход. Если в 2010 году компания выросла на 12%, то в 2011 году — уже на 22,5%, а в 2012-м — на 33%.

— Чем каждый из трех основателей «Альпины» занимается сейчас, какая у кого зона ответственности и на чем держится интерес к книжному делу?

— Александр Лиманский руководит компанией «Альпина Диджитал», которая занимается развитием «Электронной деловой библиотеки» (образовательное решение для компаний), а также электронными и аудиокнигами. Илья Долгопольский руководит компанией «Альпина PRO», которая оказывает издательские услуги. Я курирую все издательские направления и непосредственно руковожу издательством «Альпина Паблишер».

— Почему вы решили взяться за издание художественной прозы? 

— Мы давно хотели выйти на этот рынок и даже один раз попробовали, правда, не очень удачно. Сейчас мы усилили команду нужными специалистами и решили попробовать еще раз. И 2021 год был для направления «Альпина. Проза» тестом на выживание. Сейчас мы уже видим, что у нас получилось. Очень приятно, что мы работаем не только с книгами таких известных мастеров, как Алексей Иванов, Эдуард Лимонов, Юрий Мамлеев и Александр Иличевский, но и с молодыми, пока малоизвестными талантами. Например, мы выпустили отличный роман «Типа я» Ислама Ханипаева и сборник антиутопий лучших современных российских авторов «Время вышло».

— Вы сами читаете то, что издаете? 

— Если говорить про книги, которые на меня повлияли больше всего, из наших книг это «Атлант расправил плечи» и «Источник» Айн Рэнд и книги Виктора Франкла. Кроме того, книга, которую я впервые прочитал на первом курсе, и она стала основой моего отношения к жизни — «1984» Оруэлла. Я очень был рад, когда наконец-то права освободились, и мы выпустили ее в «Альпине.Проза» в новом переводе, потому что это книга, которую я прочитал раз 20 в своей жизни.

— А если говорить про бизнес-книги?

— Из последних книг, которые существенное оказали влияние на меня и на наш процесс работы, назову «PRO реформы» Анны Беловой. Книгу Джеффа Сазерленда «Scrum, Революционный метод управления проектами» я тоже недавно прочитал и проходил курсы, какие-то элементы использую в работе. В лоб методика scrum не особо работает у нас, а какие-то элементы прижились. 

— Как перестроился интерес аудитории после пандемии? Какие изменения книжного рынка вы фиксируете?

— Аудиокниги, электронные книги, интернет-продажи. Главное изменение на книжном рынке в последнее время — резкое смещение продаж в интернет-магазины. В 2020 году доля продаж «Альпины» через интернет выросла с 35% до почти 65% и сохраняется примерно на этом уровне. Рынок электронных книг не снижался в 2020 году и нарастил свою долю. Но она по-прежнему невелика — около 12%. В долгосрочном плане я ожидаю, что рынок электронных книг будет расти, и основным драйвером здесь будут выступать подписные сервисы. Думаю, что глобально это, с одной стороны, угроза, а с другой — возможность для издателей.

В целом я ожидаю, что рынок бумажных книг будет стагнировать и даже снижаться. Я вижу, что издатели (в том числе и мы) начали искать к другие направления по монетизации авторов и контента, который они создают. Мы допускаем, что будем уходить в какие-то смежные сферы. Сейчас у нас есть, например, линейка одежды, которая привязана к нашим книжным проектам. Я, например, периодически хожу в майке по мотивам «1984» Оруэлла, у нас есть серия маек с Михаилом Зыгарем «Все свободны». Мы, возможно, будем преобразовывать книги наших авторов художественной литературы в сценарии и питчить их для производства фильмов и сериалов. Другая тема — это, конечно, лекции, курсы, которые могут делать наши авторы, — расширять кругозор людей, чтобы они увидели мир во всем многообразии. 

Если говорить о темах, по-прежнему большим спросом пользуются книги по популярной психологии, детские книги, книги по личным финансам и инвестициям. Растут продажи художественной литературы. Какими-то объективными данными это не подтверждается, но я вижу нарастающий интерес наших читателей к современной российской литературе. 

*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.