Нечестная гонка: почему тиктокеры в России не могут зарабатывать миллионы долларов
Сколько зарабатывают тиктокеры за рубежом
В январе 2022 года американский Forbes представил рейтинг самых успешных и богатых тиктокеров, посчитав, сколько денег они зарабатывают на рекламе, телевизионных проектах, брендах косметики и одежды и других инвестициях. По данным издания, самые высокооплачиваемые блогеры суммарно заработали в прошлом году более $55 млн — это на 200% больше, чем в 2020-м.
Основная причина, почему с каждым годом состояние тиктокеров значительно растет, заключается в том, что их популярность и востребованность выходит за пределы платформы. Например, сестры Чарли и Дикси Д’Амелио не были известны до того, как начали пользоваться TikTok. На текущий момент у Чарли более 133 млн подписчиков, у Дикси — более 57 млн. Такая большая аудитория позволила сестрам создать собственный бренд одежды Social Tourist, развитием которого занимается компания Abercrombie & Fitch Co. Вещи, разработанные Д’Амелио, представлены в 500 магазинах бренда Hollister, который входит в портфель Abercrombie & Fitch Co.
Также благодаря TikTok Дикси начала покорять музыкальный рынок. В 2021 году она приняла участие в ежегодном новогоднем туре iHeartRadio Jingle Ball. Дикси приняла участие в 10 концертах вместе с Эдом Шираном и братьями Джонас.
Из-за преданной и быстрорастущей фанатской базы, которая жаждет знать все о жизни своих кумиров, сестер Д’Амелио часто сравнивают с сестрами Кардашьян. Стриминговый сервис Hulu создал сериал The D’Amelio Show, посвященный жизни и успеху Чарли и Дикси, который уже продлили на несколько сезонов (первые эпизоды вышли в сентябре 2021 года).
Все эти проекты в совокупности с прибылью от рекламный кампаний в самом TikTok позволили сестрам занять первые две строчки в рейтинге Forbes. Чарли заработала в 2021 году $17,5 млн, а Дикси — $10 млн. Всего лишь годом ранее их общая выручка составляла всего лишь $7 млн.
Третью строчку в рейтинге занимает Эддисон Рае. Она заработала в 2021 году $8,5 млн, база ее подписчиков — 86 млн. Популярность Эддисон заметил стриминговый сервис Netflix и предложил ей в прошлом году исполнить главную роль в фильме He’s All That («Это всё он»). Картина стала первой по количеству просмотров в 78 странах мира. Сотрудничество прошло настолько успешно, что Рае уже подписала с компанией договор о новом проекте — она озвучит одного из героев мультфильма, который появится на платформе в этом году. Также у Эддисон есть своя линия одежды в рамках бренда American Eagle — основного конкурента упомянутого выше Hollister. Также Рае представила собственный бренд косметики Item Beauty, который стал частью стартапа Madeby Collective. Средства, созданные Эддисон, продаются в сети магазинов Sephora по всему миру.
Forbes USA считает, что именно сторонние проекты становятся сейчас для зарубежных тиктокеров основным драйвером выручки. Практически всем фигурантам рейтинга меньше 25 лет. И подавляющее большинство подписчиков самых успешных тиктокеров — их ровесники. Поэтому блогерам легко находить общий язык с аудиторией, затрагивать актуальные для фанатов проблемы, продвигать товары и создавать контент, который действительно находит отклик и становится виральным. Крупные бренды в 2021 году начали понимать, что тиктокеры — это самый простой и эффективный способ достучаться до молодой аудитории, которая готова приобретать товары только потому, что они связаны с их кумиром.
Спонсорский контент и реклама в рамках платформы приносит блогерам около 30-50% дохода, пишет Forbes USA. В среднем стоимость одного поста у самых успешных тиктокеров составляет от $100 000 до $250 000. При этом за некоторые нативные размещения блогеры получают вплоть до полумиллиона долларов. За прошедший год стоимость рекламы в аккаунтах выросла в несколько раз. Это связано в первую очередь с тем, что аудитория TikTok в 2021-м впервые составила более 1 млрд человек. Такое количество активных подписчиков вынудило крупные компании перестать игнорировать новую платформу. Размещать рекламу в TikTok начали такие гиганты, как Amazon, LVMH, Kering, McDonald’s и PepsiCo.
Ярослав Андреев, основатель и продюсер агентства по работе с блогерами WildJam и TikTok-дома DreamTeam House, считает, что стремительный рост рынка в первую очередь связан с тем, как набирает популярность сама платформа. Благодаря TikTok блогеры становятся всемирно известными — подписчики начинают следить не только за их контентом в рамках социальной сети, но и за реальной жизнь. Реклама у самых популярных тиктокеров становится все более эффективной. Андреев считает, что на протяжении следующих несколько лет прибыль блогеров продолжит ежегодно удваиваться или даже утраиваться.
Почему российские тиктокеры зарабатывают намного меньше, чем западные
Во-первых, потому что российские блогеры в большинстве случаев создают контент на русском языке. Это автоматически ограничивает рост их аудитории и не позволяет им становиться амбассадорами международных брендов. Поэтому российские тиктокеры могут появляться только в локальных сериалах, телевизионных шоу и развлекательных программах. Чтобы значительно увеличить сферу своего влияния и расширить фанатскую базу, им нужно сотрудничать с западными блогерам и создавать контент на английском языке. Одними из первых такую активность проявили Рахим Абрамов и Дина Саева, которые в 2020 году заняли первые строчки в рейтинге Forbes самых высокооплачиваемых российских тиктокеров. Например, они оба снялись в клипе Беллы Порч, которая в 2021 году заработала $5 млн. На данный момент она третий по популярности блогер в TikTok — ее аудитория составляет 87 млн подписчиков.
Во-вторых, многие тиктокеры не получают комиссию за размещение роликов на платформе. В российском TikTok пока не налажена монетизация контента. Также многие инструменты, необходимые для продвижения роликов, размещения брендированных видео и повышения продаж, стали доступны для российских брендов лишь в 2021 году. На данный момент российский офис TikTok активно работает над развитием сервисов монетизации для локальных пользователей, рассказал Forbes его представитель.
Андреев считает, что российские тиктокеры не скоро догонят западных коллег. Он предполагает, что в будущем локальные блогеры могут зарабатывать в совокупности больше миллиона долларов в год на всех проектах, но вряд ли они будут получать сотни тысяч долларов за рекламные размещения в TikTok. Например, Рахим Абрамов, занявший первую строчку в рейтинге самых высокооплачиваемых тиктокеров в России Forbes, за 2020 год заработал на рекламе всего лишь 10,47 млн рублей. Это менее $150 000. Даже если в 2021 году блогеру удалось удвоить свою прибыль в рамках платформы, эту сумму едва ли можно сравнивать с доходами западных тиктокеров.
«Стоимость рекламы и заработок топовых российских блогеров в 10-15 раз меньше, чем у топовых блогеров на Западе. Связано это прежде всего с количеством денег в рекламной индустрии. Особенно тех, которые выделены на инфлюенсеров в Штатах. Безусловно, там рынок намного больше, поэтому стоимость размещения рекламы растет. И это, конечно, вопрос объема денег в целом в экономике: чем больше люди готовы тратить на товары, тем больше денег идет на рекламу», — объясняет Андреев.
Как развивается монетизация в TikTok в России
По данным российского офиса TikTok, для многих авторов контента платформа становится значительным или даже основным источником заработка. Для того чтобы сделать сотрудничество брендов и креаторов проще и эффективнее, в 2021 году компания запустила платформу TikTok Creator Marketplace. «Это платформа, которая помогает брендам в поиске подходящих для сотрудничества авторов контента, а авторам — обретать надежных партнеров в лице брендов. Инструмент позволяет компаниям находить авторов контента по разным критериям, таким как страна, размер аудитории, тематика и другим. Сейчас платформой пользуются свыше 30 000 авторов контента по всему миру», — комментирует представитель TikTok.
Правда, Ярослав Андреев заявляет, что функция монетизации контента пока недоступна или доступна не для всех. «TikTok дает одинаковые возможности пользователям по всему миру с точки зрения размещения и обработки видео. Блогерам в США намного проще набирать популярность, потому что их контент залетает на весь мир. Также в России нет монетизации контента, но ее обещают ввести. Коллеги из США говорят, что там пользователи получают прибыль за размещение успешных роликов. Я не могу ничего опровергнуть или подтвердить, потому что сам эту информацию не проверил. Единственный вариант заработка в TikTok для российских блогеров — это прямые эфиры, но на данный момент это малоприбыльно», — комментирует Андреев.
Летом 2021 года российский офис TikTok запустил Фонд вдохновляющих креаторов — первую в России официальную программу монетизации для пользователей платформы. Представитель TikTok рассказал Forbes, что эта инициатива направлена на то, чтобы поддержать совершеннолетних авторов контента, регулярно публикующих оригинальный познавательный контент в соответствии с правилами сообщества. «С помощью Фонда креаторы смогут получить вознаграждение за усилия, которые они прикладывают в процессе создания познавательного, вдохновляющего контента. Размер инвестиций в проект составил 100 млн рублей. Также отметим, что вырос запрос пользователей на аутентичность, потому что люди устали от картинок идеальной жизни в социальных сетях. Аудитории TikTok в первую очередь интересен искренний и живой контент», — сообщает представитель компании. По данным платформы, в 2021 году среди самых популярных категорий контента в России были развлечения и массовая культура, гейминг, авто, спорт, бьюти, семейный, культурный и познавательный контент.
Российский офис платформы считает, что TikTok оказал большое влияние на маркетинг и в целом поменял подход брендов к рекламе. Для продвижения брендов в TikTok существует платформа TikTok For Business, которая предлагает им платные инструменты, повышающие вовлеченность и помогающие находить общий язык с аудиторией сообщества и продавать свои товары и услуги. Эти услуги доступны компаниям во всем мире.
В рамках TikTok For Business бренды могут решать как имиджевые задачи, так и повышать конверсию в лиды, то есть влиять на продажи товаров и услуг. Например, Hashtag Challenge позволяет рекламодателю не просто показывать рекламное сообщение, но и вовлекать пользователей в совместное творчество. Бренды, которые хотят максимизировать охват аудитории, могут использовать форматы OpenScreen — это видео и изображения, которые каждый пользователь видит сразу после запуска приложения. Инструмент In-feed Ads позволяет брендам показывать свои рекламные ролики в ленте рекомендаций пользователей и получать переходы на свои ресурсы.
В прошлом году TikTok запустил инструмент Spark Ads, позволяющий бизнесу продвигать видео из собственного аккаунта или аккаунтов авторов контента, с которыми они работают. При публикации спонсируемого брендом ролика пользователи могут помечать его специальной меткой, которая указывает на наличие коммерческих отношений между креатором и брендом. Также в 2021 году было представлено решение TikTok Shopping, которое позволяет бизнесу продавать свои товары и услуги прямо на платформе, делая процесс покупок для пользователей еще проще и удобнее.