Виртуальная примерочная: зачем «Яндекс» запустил продажу одежды на маркетплейсе
10 ноября «Яндекс.Маркет» начал работу с новой категорией товаров. Теперь на маркетплейсе можно купить одежду и обувь. «Яндекс» рассчитывает, что в будущем продажа одежды и обуви станет одним из главных драйверов роста бизнеса «Маркета», а доля категории составит примерно 20% в товарообороте всех сервисов электронной коммерции компании.
Новое направление возглавила Дарья Золотухина, которая до этого отвечала за маркетинг в бизнес-группе e-com и ridetech «Яндекса». Помимо одежды и обуви, она теперь руководит категориями спортивных и детских товаров, а также собственными торговыми марками сервиса.
Золотухина пришла в компанию в 2011 году, когда только запустился сервис «Яндекс.Такси», его развитием занималась небольшая команда. За 10 лет она прошла путь от маркетолога одного экспериментального приложения до директора по маркетингу группы компаний, в которую входят сервисы заказа поездок «Яндекс.Такси» и Uber, foodtech-бизнес «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Лавка», маркетплейс «Яндекс.Маркет» и направление логистики.
— Как чувствует себя сейчас «Яндекс.Маркет» в целом и насколько этот сервис двигается по пути премиальности?
— В целом «Яндекс.Маркет» — это самый быстрорастущий маркетплейс сейчас на рынке. Мы ожидаем, что оборот e-com направления «Яндекса» вырастет в три раза к концу года по отношению к прошлому году. Мы вообще смотрим на наш продукт в e-com как на комплекс услуг, который состоит из «Маркета», «Лавки» и доставки «Еды» из магазинов. Это наш единый ретейловый продукт, и мы анализируем темпы роста в совокупности.
Чтобы ответить на вторую часть вопроса, мне нужно понимать, какой средний чек вы считаете высоким. Мы не раскрываем, сколько конкретно тратят наши клиенты, но я могу сказать, что исторически на «Яндекс.Маркете» аудитория покупала электронику, и это дорогие товары. Поэтому если в целом смотреть на сегментацию, то у «Маркета» более платежеспособная аудитория изначально.
И второй важный фактор — это «плюсовики», то есть наши подписчики сервиса «Яндекс.Плюс», который дает различные бонусы и подразумевает систему накопления баллов. Для нас «плюсовики» — это ядро самой платежеспособной аудитории. И мы ставку делаем именно на наше ядро, на нашу лояльную аудиторию, потому что это тоже платежеспособная аудитория. У нас на данный момент более 10,6 млн подписчиков в «Яндекс.Плюсе», у которых постоянно обновляется подписка, и это действительно очень мощный драйвер. Такие пользователи в среднем тратят на 40% больше денег.
Конечно, если рассуждать о премиальности с точки зрения брендов, опыта взаимодействия и дизайна, то мы не стремились никогда создать сервис сегмента люкс. Мы не считаем, что нужно реализовывать проект, предполагая, что тут будут покупать очень дорогие товары. Мы видим, что даже обеспеченные пользователи могут положить в одну корзину новый смартфон, морковь и комплект постельного белья, и это нормально. Когда мы активно развивали «Яндекс.Такси», уже проходили этот путь. Мы тогда думали, что для клиентов, которые пользуются категорией Ultima нужен отдельный, более премиальный, сервис. Но выяснили, что нет людей, которые заказывают исключительно Ultima. У всех есть разные задачи, все являются мультипользователями. Поэтому мы пришли к выводу, что дифференцировать премиум не нужно. У всех пользователей должен быть доступ ко всем существующим тарифам.
В контексте нашего fashion-запуска мы сейчас анализируем, насколько здесь важен особенный опыт для потребителей люкса. Думаю, мы будем финально это анализировать, когда увидим первые конверсии и привлечем к сотрудничеству премиальные бренды. В целом такой вектор развития возможен. У нас есть гипотеза, что нужно будет заниматься отдельной премиум-вертикалью, но это пока не решено однозначно.
— Электроника сейчас остается основным источником дохода для «Маркета»?
— Это сейчас самая большая по объему продаж категория, одна из главных. В третьем квартале 2021 года на нее приходится 40% товарооборота. Также стремительно развивается направление FMCG (товары повседневного спроса — продукты легкой и пищевой промышленности, которые покупают быстро по низкой цене. — Forbes). На эту категорию приходится 37% товарооборота за тот же период. Эти товары в топе, они занимают лидирующие позиции. Также растет популярность детских товаров.
В модном сегменте у нас, конечно, нет никакого опыта или данных, которые можно проанализировать. Но мы любим запускать новые продукты и товары. В такие моменты весь наш фокус смещается на актуальную категорию. Мода — это очень сложный и абсолютно новый с точки зрений инфраструктуры продукт. Так как сейчас мы на этапе запуска, то наша задача создать минимально жизнеспособный продукт (MVP). Чтобы полноценно развить категорию, нужно решить очень много инфраструктурных задач. Например, до того, как мы начали заниматься модой, мы никогда не сталкивались с примеркой или частичным выкупом по предоплате или постоплате. Мы никогда не думали о том, как проработать удобную сетку размеров с понятной системой выбора. И эти задачами невозможно сразу же решить идеально, нужно прорабатывать и докручивать сервис.
— Кстати, как вы будете решать вопрос с размерами? Будете привозить сразу несколько размеров по цене одной вещи?
— Да, конечно. В рамках модного сегмента мы развиваем несколько бизнес-моделей. У нас есть собственная закупка (1P-модель) и есть бренды, с которыми мы работаем в качестве third party партнеров (3P-модель).
— То есть вы планируете превратиться в полноценный цифровой торговый центр?
— Нет, это вряд ли, потому что все-таки по большей части мы будем сотрудничать с «мерчантами» (брендами, которые выступают в качестве конечных продавцов на третьей площадке, это и есть 3P-модель, по которой, например, работает Farfetch. — Forbes). Но какая-то доля собственной закупки (Amazon тоже работает сразу с несколькими моделями взаимодействия с производителем или поставщиком товара) у нас тоже будет, и в этом случае мы сможем анализировать глубину размерного ряда, чтобы предоставить или не предоставить покупателю какой-либо выбор.
В будущем мы хотим на эксклюзиве привозить некоторые бренды, и так как это будет уникальный ассортимент, мы, разумеется, тоже будем делать собственную закупку. И мы сейчас активно думаем о том, как перенастроить поиск, чтобы он учитывал оставшиеся размеры и не выдавал человеку вещи, которые ему не подходят. Также мы хотим изменить алгоритм так, чтобы он фиксировал сезонность и актуальность коллекций. Потому что летом и зимой человек ищет разные брюки, и сервис должен это понимать. Также мы, конечно, хотим, чтобы алгоритм анализировал тренды, понимал, какие бренды уже стали наиболее популярными, а какие марки становятся востребованными.
— Вы будете выкатывать новый сервис сразу на всю Россию?
— Покупка одежды будет доступна по всей стране, но опция частичного выкупа с примеркой будет доступна только в Москве и Санкт-Петербурге. Постепенно, по мере развития наших логистических возможностей, будем расширять географию. Назвать точные сроки, когда сервис будет в полной мере доступен по всей стране, я сейчас не могу. Но могу сразу сказать, что мы хотим не только расширять географию, но и совершенствовать скорость логистики, чтобы у нас была доступная экспресс-доставка.
— Какие бренды вы привлекаете на этапе запуска?
— Мы представим модную категорию, подключив сразу более 100 новых партнеров. Это будут как очень известные и востребованные марки, так и на самом деле небольшие локальные партнеры, с которыми удобно работать по 3P-модели. Могу сказать, что на старте уже до конца этого года на базе нашей платформы будут доступны, например, Hugo Boss, Geox, s’Oliver, Finn Flare, Tom Tailor, Zarina и Zolla. К весне появятся такие партнеры, как Ecco, Adidas, New Balance, Puma, Lacoste, DKNY, Converse, Pepe Jeans London и Wrangler.
— То есть начинаете вы с проверенного масс-маркета?
— Да, мы начинаем с массового сегмента. Мы изучили, какие бренды покупают подписчики «Плюса», проанализировали, какие марки пользуются в принципе наибольшей популярностью, и начали с работать именно с ними. Премиум-бренды мы тоже планируем подключать, сейчас ведем переговоры с десятками компаний. Сейчас нам немного мешает тот факт, что мы решили сделать этот запуск очень быстро. По сути, мы начали заниматься этим в конце августа, и на тот момент уже все заказы на коллекции весна-лето 2022 года были сформированы. Поэтому сейчас мы договариваемся с премиальными брендами о продажах вещей осень-зима 2022, думаю, что именно через год мы сформируем мощный портфель партнеров, в том числе сегмента люкс.
— Почему вы пытаетесь запустить эту категорию так быстро?
— Мы позиционируем «Яндекс.Маркет» как мультикатегорийный маркетплейс. Мы возим, кормим и развлекаем наших пользователей. И одежда — это как раз тот сценарий, которого сейчас нашим пользователям не хватает внутри экосистемы. И мы в целом видим, что fashion — это один из самых быстрорастущих сегментов вообще в e-commerce. Эта категория выросла на 37%, согласно исследованию агентства Data Insight. И сейчас один из самых эффективных каналов в e-commerce для fashion-сегмента — это как раз универсальные маркетплейсы, на которых в прошлом году категория росла активнее всего и принесла +56% продаж. И мы видим, что пользователям действительно удобно класть в одну корзину линзы и футболку. Поэтому проанализировав факты, что модный рынок растет и что трансграничные покупки из-за пандемии и снижения беспошлинного порога падают, мы решили, что пора осваивать это направление.
Также отмечу, что сейчас есть тренд на инвестиции в когнитивную лояльность. Прошли времена исключительно рациональной лояльности, то есть когда предложения самой низкой цены или большие скидки — единственный и ключевой драйвер покупки. Сейчас стоимость продуктов у всех примерно одинаковая. Это значит, что нужно вкладывать в когнитивную лояльность, то есть создавать наиболее удобный сервис, который решает все проблемы пользователя, снимает с него дополнительную ментальную нагрузку и освобождает время.
— Нет ли у вас ощущения, что модный рынок уже достаточно освоен маркетплейсами в России?
— С одной стороны, да, он хорошо развит. Но с другой стороны, как я уже говорила, модный сегмент по-прежнему растет быстрее всего. По всем прогнозам, GMV (валовая стоимость товара. — Forbes) fashion-категории в 2023 году будет равнозначна GMV электроники. То есть даже товары первой необходимости — это менее объемная с точки зрения продаж категория, чем fashion, и очевидно, что этот рост будет происходить за счет онлайн-платформ. Мы предполагаем, что сможем составить конкуренцию офлайн-игрокам и не будем пытаться отъесть долю у других онлайн-платформ, потому что на самом деле потребителей хватит на всех.
— В чем главная сложность в налаживании партнерства с премиальными брендами? Потому что на данный момент ни один маркетплейс не смог действительно выстроить работу с сегментом люкса и тем более суперпремиума.
— Премиальные бренды всегда достаточно консервативно себя ведут, но мы все равно видим, что за последние два года подход даже люксовых марок к продажам очень сильно изменился. Если раньше многие большие бренды говорили, что ни за что не пойдут на маркетплейсы, потому что не хотят стоять рядом с товарами первой необходимости, то сейчас ситуация меняется.
Конечно, у многих до сих в головах есть определенная стигматизация сценария покупки модных вещей на маркетплейсе, и для нас это дополнительный важный стимул к развитию и созданию нового крутого продукта с правильными технологиями и максимальном персонализацией. Мы планируем вместе со стилистами обучать нейронные сети собирать луки, помогать с примеркой и давать советы во время шопинга.
— Ретрограды на это скажут, что даже самая умная нейронная сеть не нальет бокал шампанского, пока вам выносят очередную пару дорогой обуви.
— Это правда, алкоголя пока что нет даже в «Яндекс.Лавке». Но я думаю, что в теории мы можем создать отдельный опыт покупки. Например, у нас есть своя логистическая платформа, в рамках которой мы сотрудничаем с большим количеством курьеров и водителей. И я могу предположить, что со временем у нас появится опция доставить товар в рамках условного класса Ultima. То есть курьер в костюме-двойке на дорогом автомобиле привезет вам из бутика или со склада товар. И в таком случае в логистику можно заложить разные операционные расходы. В том числе цветы и шампанское, если это важно для определенного премиального партнера. Это, конечно, сейчас гипотеза, но я считаю, что есть разные сценарии развития онлайн-продаж в люксовом сегменте.
— Думаю, то, о чем мы с вами сейчас говорим, сможет стать реальностью только через 3-4 года.
— Я с вами согласна, точно не раньше. И важно понимать, что позиция премиальных брендов относительно сотрудничества с маркетплейсами и 3P-модели может несколько раз поменяться. И мне кажется, важно также брать в расчет тот факт, что поколения меняются. И на мой взгляд, для представителей поколения Z вопросы устойчивого развития, например, важнее, чем тот же бокал шампанского или цветы во время покупки.
— Как можно сделать покупку одежды на маркетплейсе экологичнее? Как правило, это тонны упаковки.
— Это серьезный для нас вопрос, и у нас уже есть ряд инициатив, которые мы сейчас запустили. Например, 92% упаковки в «Яндекс.Маркете» состоит из переработанных материалов. Мы сейчас хотим пилотировать в пунктах выдачи товаров сбор упаковки. Также у нас на складах есть сортировка и утилизация отходов. Не хочется делать громких заявлений, потому что, на мой взгляд, мы сперва должны реализовать какую-то масштабную инициативу, чтобы заявлять о своей экологичности, но мы точно работаем в этом направлении.
— За что конкретно вы отвечаете сейчас в контексте этого запуска?
— Раньше я занималась маркетингом в рамках сервисов «Такси», «Еда», «Лавка» и «Маркет». Сейчас моя роль меняется, и я буду управлять категориями. То есть из маркетолога я перехожу в генерального управляющего, становлюсь руководителем направления модных, детских и спортивных товаров, а также собственных торговых марок, которые на самом деле довольно тесно переплетены с тематикой категорий в моем управлении. Моя задача сейчас — прорабатывать стратегию, куда и как мы движемся, чего хотим добиться и что нам для этого нужно.
Я погружаюсь в операционную работу — изучаю логистику, анализирую, как мы храним вещи на складах, придумываю, как улучшить всю цепочку доставки продукта к потребителю. Я сталкиваюсь с большим количеством новых вопросов и задач, это интересно. В частности, мы собираем абсолютно новую команду людей с экспертизой в fashion-индустрии, чтобы наладить работу с брендами. Для меня это очень амбициозный проект, в котором много новых для меня вызовов, и я хочу их преодолеть.