Курс реабилитации: как Недели моды пытаются снова привлечь внимание публики

Когда-то, в «доковидную» эпоху, из Москвы в Милан летали каждый день как минимум четыре рейса «Аэрофлота». Сейчас в северную столицу Италии отправляется всего один самолет в день. Поэтому на Неделю моды вся российская пресса летела одним бортом. И когда самолет приземлился в аэропорту Мальпенса, казалось, что хлопают пассажиры значительно громче, чем того требуют ситуация и повод. О том, как они рады возвращению Недели моды в Милане в офлайн-формате, восторженно говорили пограничники, таксисты, метрдотели. Каждый местный житель рассказывал, что впервые за почти два года город ожил и задышал полной грудью. И это действительно так. Например, в период Недели моды в 2017 году Милан заработал более €60 млн благодаря 30 000 посетителей. 

После пандемии похвастаться такими показателями городу вряд ли удастся. Из-за требований государства соблюдать социальную дистанцию показы и презентации коллекций стали скромнее. Брендам пришлось сокращать количество мест, беспощадно вычеркивая из списков гостей. Так, например, сильно пострадала российская пресса, потому что на многих ключевых показах — Giorgio Armani, Prada, Dolce & Gabbana, Versace — для представителей из России выделили буквально по одному-двум местам. Также на Неделях моды в Европе действовала система Green Pass, в рамках которой все, у кого нет признанных в ЕС сертификатов о вакцинации, должны были каждые 48 часов сдавать ПЦР-тест на СOVID-19, чтобы попасть на какое-либо мероприятие. 

Пандемия заставила бренды переосмыслить подход к модным мероприятиям. Прошедшие Недели моды показали, что Мануэла Бортоламеолли, совладелица итальянского бренда Diego M, права — индустрия больше никогда не будет прежней. Марки не готовы больше бессмысленно тратить деньги на роскошные ужины. Мероприятия должны быть более осознанными и приносить очевидную выгоду — финансовую или медийную. 

Свежий воздух 

Самый очевидный способ обеспечить гостям безопасность при проведении мероприятии в период пандемии — это выбрать площадку на свежем воздухе. Geox устроили презентацию новой коллекции обуви с коктейлями под живую музыку в саду. Ювелирный бренд Pasquale Bruni пригласил гостей во двор-патио, где украшения были представлены на моделях, демонстрирующих, что изделия марки выглядят уместно в любых жизненных ситуациях. Jimmy Choo тоже провели презентацию новой коллекции на свежем воздухе, украсив фонтан в патио палаццо обувью на подиумах. 

Цифровая среда

Представители многих брендов на Неделях отмечали, что байеры привыкли к формату онлайн-презентаций и не слишком хотят снова летать по миру, выделяя большие бюджеты на логистику и отели. Поэтому марки задумались о том, как эффектно провести показы в цифровом формате — так, чтобы, во-первых, впечатлить закупщиков, во-вторых, порадовать журналистов, а в-третьих, добиться большой виральности в социальных сетях. В показе Savage x Fenty участвовала самый популярный и востребованный TikTok-инфлюенсер в мире — Белла Порч. В шоу Boss и Russell Athletics — другой популярный тиктокер Хабане Лейм. Они устроили масштабное мероприятие после нескольких лет затишья, сразу же выпустив коллекцию в продажу и вложив большие деньги в продвижение онлайн-магазина в социальных сетях. Примерно так же поступил скандинавский бренд COS, впервые устроивший показ в Лондоне: показал коллекцию в формате see now buy now — буквально после презентации люди могли отправиться в бутик бренда и купить понравившиеся вещи.

Пандемия окончательно доказала, что «хайп» для модных марок важнее признания профессионального узкого сообщества

Демна Гвасалия в виральности обошел все бренды: показ новой коллекции Balenciaga превратился в специальный эпизод «Симпсонов». Все жители мультяшного города Спрингфилда примерили новые вещи из коллекции Balenciaga, и посмотреть на это могли абсолютно все желающие. Джон Гальяно, видимо, изрядно уставший от офлайн-презентаций за десятки лет модной службы, тоже не захотел возвращаться в реальный мир. Он создал короткометражный фильм, чтобы показать идею и настроение новой коллекции Maison Margiela.

Miu Miu от живого показа не отказались, но позаботились о том, чтобы смотреть трансляцию тоже было интересно. Прямой эфир шоу совместили с заранее снятыми ироничными вставками о том, как модные критики и лидеры мнений ведут себя на показах. Донателла Версаче и Ким Джонс показали в Милане одну из самых ожидаемых и обсуждаемых коллабораций. Организаторы понимали, что про коллекцию Versace и Fendi напишут абсолютно все журналисты, независимо от того, пригласят их на сам показ или нет. Пандемия окончательно доказала, что «хайп» для модных марок важнее признания узкого профессионального сообщества, которое едва ли влияет на прибыль. 

Скромные презентации 

Модный Дом Gucci, который уже не просто задает тренды, а живет будущим и за которым пытаются угнаться остальные представители индустрии, вовсе отказался от сезонных коллекций. Алессандро Микеле считает, что моде нужно замедлиться и перестать постоянно создавать новые вещи. Поэтому в Милане Gucci вместо показа устроили презентацию своего нового приложения для покупки винтажных вещей и аксессуаров Vault. Во-первых, это снова про осознанность. Во-вторых, про мгновенный доход и про цифровизацию моды.

Diego M — один из тех брендов, которые в период жесткого локдауна отлично наладили формат онлайн-презентаций, обучив всех сотрудников грамотно показывать и представлять вещи в Zoom (залог успеха — правильное освещение). Мануэла Бортоламеолли отметила, что байерам, которые знают модельный ряд и качество марки, гораздо легче делать закупки удаленно. Поэтому она не видит смысла инвестировать в коктейльные вечеринки, ужины и показы. Diego M ограничился презентацией в шоуруме. 

Яркие цвета и дерзкие силуэты 

Пандемия безусловно повлияла на вкусы и интересы потребителей. Если до начала всемирного карантина все мечтали забыть про костюмы-тройки, туфли на шпильках и вечерние платья, то просидев год дома в спортивных трениках и худи, снова почувствовали интерес к кутюру, торжественности и вычурности. Людовик де Сен-Сернен предлагает облачиться в сетчатые вещи, не стесняясь своего тела, Bottega Veneta делает ставку на перья, Nina Ricci предлагает носить разрезы и вырезы, Salvatore Ferragamo рекомендует обратить внимание на бахрому, Valentino и Loewe возвращают веру в пайетки, которые появились также в коллекции Brunello Cucinelli. Брунелло, видимо, тоже устал от карантина и сдержанности. Впервые в его новой коллекции, наряду с природными и естественными цветами, важную роль играет красный. Этот же цвет активно использует в грядущем сезоне Kiton. Valentino и Saint Laurent тоже предлагают забыть про скромность и нормкор и полюбить красный — причем желательно в форме цветочных рисунков. 

Осознанность 

Пандемия заставила бренды быть более осознанными и инклюзивными. Например, в показе упоминавшихся выше Boss и Russell Athletics приняли участие спортсмены-паралимпийцы. Но, пожалуй, лучший пример показа с важной общественной идеей — это не слишком известная в России марка Botter, созданная дизайнером Рушеми Боттер (известен, в первую очередь, как креативный директор Nina Ricci). Боттера крайне волнует проблема загрязнения океана, поэтому около 60% вещей из новой коллекции Botter сделаны из переработанного пластика, который собрала из воды организация Parley for the Oceans. Чтобы зритель точно понял задумку Рушеми, модели, участвовавшие в показе, выходили на подиум с пластиковыми бутылками в руках или в масках для погружения с аквалангом.