Фабрика талантов: почему защита окружающей среды привлекает новую аудиторию к бренду
Денис Томашевский — генеральный директор ECCO Russia. За 20 лет в ретейле прошел путь от консультанта в магазине до управления компанией. Эксперт в области построения и реализации стратегии развития компаний, представляющих международные бренды в России. Ранее руководил департаментами маркетинга в Reebok, Gant и Adidas. Запустил на российском рынке бренды Quiksilver, Roxy и DC Shoes. На позиции генерального директора Boardriders Group развивал бизнес-стратегию региона для 10 брендов.
Бомберы, комбинезоны, зеленый неон: главные мужские тренды весны и лета 2022 года
— Денис, расскажите, какие изменения произошли в компании ECCO и как они повлияют на будущее бренда в России?
— 2021 год мы называем годом трансформации ECCO. Все началось с того, что в 2020-м штаб-квартира ECCO выкупила локального дистрибьютора, чтобы сделать российский офис частью глобальной структуры. Передо мной стоит задача превратить ECCO в России в современную европейскую компанию, которая стремится не только к достижению финансовых показателей, но и соответствует текущей мировой повестке. Мы регулярно внутри компании проводим исследования, чтобы узнать, насколько сотрудникам комфортно и интересно работать. Так вот, по результатам глобального опроса, который был проведен нашими коллегами в штаб-квартире, 98% опрошенных гордятся тем, что работают в ECCO. Мы стремимся к тому, чтобы и в России этот показатель был не ниже. ECCO — компания про людей и человеческие отношения, и я очень хочу, чтобы об этом знали не только внутри офиса, но и за его пределами.
К слову, вместе с топ-менеджментом у нас сменился и офис. В этом году у нас появился новый дом, мы называем его — корпоративный хаб. Раньше мы сидели довольно разрозненно, и это иногда мешало работе. У нас было четыре разных подразделения в Москве, поэтому процесс коммуникации не всегда хорошо работал. Сейчас мы все находимся в одном офисе, пространство выполнено в скандинавском стиле, разработкой дизайна занималось локальное архитектурное бюро, вдохновленное европейскими офисами ECCO.
— ECCO всегда был семейным брендом. Насколько это до сих пор ощущается в России?
— Это однозначно семейный бизнес. ECCO называет себя A Global Family of Shoemakers. У нас есть пять ценностей, которые лежат в основе бренда, и они вполне семейные — это инновации, наследие, забота, стремление к совершенству и увлеченность. Мы искренне верим, что эти ориентиры должны быть основой всех принимаемых нами решений. Эти ценности не просто закреплены в брендбуке, они проявляются во всем, что мы делаем. Мы стараемся строить бизнес с человеческим лицом.
— Как поменялся подход к продукту?
— Сейчас бренд ECCO проходит через масштабную трансформацию. Раньше ECCO был простым и понятным брендом для всех. Это по-прежнему отличная, очень удобная обувь на все случаи жизни, но дополнительно мы развиваем новые направления. Например, создаем коллекции для более фешен-ориентированной аудитории, обувь для спортивного отдыха и даже кроссовки для гольфа. У нас целая команда разрабатывает коллекции Leather Goods — сумки и аксессуары из премиальной кожи. Сейчас мы обновляем весь ассортимент и активно репозиционируем бренд. 80% моделей, которые вышли и выйдут в 2021 году, — это совершенно новый продукт. Многие считают, что ECCO — консервативный, даже старомодный бренд. Сейчас это уже не так, и мы хотим это показать.
Наша цель — создать лучший в отрасли потребительский опыт
— Если говорить о бизнес-модели, то ECCO развивает омниканальный опыт выбора и покупки. Пандемия ускорила наш переход к концепции digital first. Раньше это был офлайновый игрок, соответственно, 90% продаж происходили исключительно в рознице. Сейчас мы формируем омниканальный формат покупок — дополнительно развиваем маркетплейсы и собственную электронную коммерцию, которая включает в себя интернет-магазин и приложение для смартфонов. Наша цель — создать лучший в отрасли потребительский опыт.
— Развитие омниканальности в традиционных бизнесах обычно требует построения новой IT-структуры. Вы с этим уже столкнулись?
— IT-трансформация — одна из главных стратегических задач. Нам нужны изменения цифрового ландшафта в компании. И мы уже запустили проект, который обеспечит должный уровень IT-инфраструктуры. Мы полностью поменяли оборудование, у нас появились шесть проектных стримов, сейчас внедряется новая ERP-система, новая, технологичная программа лояльности и новая автоматизированная отчетность.
— Что вызвало эти фундаментальные изменения? Почему сейчас ECCO переживает такую трансформацию?
— Это очень интересный процесс, ведь меняется не только бренд ECCO, но и мир вокруг. В компании изменения начались не так давно и происходят на глобальном уровне. Долгие годы эти изменения были менее заметны, но так как теперь бизнес в России стал частью глобальной структуры, темпы репозиционирования ускоряются. ECCO ставит перед собой цель привлечь новую аудиторию, особенно молодую. Именно поэтому мы запускаем новые коллекции, ориентированные на более молодого и требовательного покупателя, а наши дизайнеры в Дании активно работают над развитием продукта. Мы будем даже открывать концептуальные магазины для новой аудитории. Также у нас в планах есть коллаборации и лимитированные запуски. Мир меняется, и ECCO двигается вместе с ним.
— Планируете ли вы сегментировать продукт по точкам продаж?
— Да, под все каналы мы сейчас создаем разные продуктовые линейки. То есть в офлайн будет представлен один модельный ряд, а в онлайн — немного другой. Все эксклюзивы будут представлены в интернет-магазине. Также у нас в этом году появится специальный формат магазинов — ECCO Athleisure Club, это будет совершенно новое пространство, где мы будем представлять коллекции, ориентированные на более молодую аудиторию.
К 2028 году мы планируем полностью отказаться от использования ископаемого топлива
— Вместе с продуктом мы меняем и внешнюю коммуникацию. Мы хотим донести до широкой аудитории, что ECCO — это сочетание комфорта, инноваций и дизайна. Для компании крайне важно подчеркнуть то самое скандинавское ощущение хюгге, когда тебе просто хорошо и приятно жить здесь и сейчас. И мы стремимcя к тому, чтобы ECCO создавал эту зону комфорта для наших клиентов. Жизнь — это движение, которое неразрывно связано с обувью. Если вам удобно и приятно двигаться, жизнь будет приносить удовольствие. Не все знают, что ECCO — это высочайшее качество материалов и готового продукта, что мы контролируем всю производственную цепочку от начала и до конца, что у нас даже собственные кожевенные фабрики.
— В модной индустрии сейчас есть очевидный тренд на экологичность и инклюзивность. Что вы делаете в рамках этих направлений?
— ECCO активно заботится об окружающей среде. Уже много лет компания инвестирует в производство и оборудование, чтобы снизить потребление электроэнергии и воды. На фабриках происходит рекаверинг и ресайклинг более 70% отходов. В год ECCO экономит около 25 млн литров воды при создании обуви. У нас также есть глобальные цели. Например, к 2024 году сделать энергетически нейтральным функционирование штаб-квартиры. Мы уверены, что все производственные компании должны приоритизировать сокращение отходов и внедрить вторичное использование во всех возможных каналах. К 2026 году мы поставили цель — утилизировать 90% всех отходов. К 2028 году мы планируем полностью отказаться от использования ископаемого топлива, заменив его возобновляемой энергией. И, таким образом, стать энергетически нейтральной компанией. ECCO будет продолжать создавать инновации в кожевенной отрасли, чтобы свести к минимуму использование воды на производстве. Мы искренне обеспокоены текущей экологической ситуацией и стремимся к позитивному влиянию на окружающую среду.
Если говорить об устойчивом развитии, оно распространяется дальше и шире, включая социокультурную повестку. Безусловно, как международный бизнес, ECCO с большим уважением относится к культурным особенностям тех стран, в которых представлена компания. Внутри самой компании мы активно работаем над формированием культуры уважения, инклюзивности и разнообразия мнений.
Даунсайклинг и апсайклинг: как собрать экологичный гардероб
— Если я не ошибаюсь, ECCO производит не только готовый продукт на фабриках, но и материалы для других брендов, верно? Вы поставляете кожу другим компаниям?
— У ECCO много фабрик по всему миру, на данный момент налажено производство в восьми странах. И, совершенно верно, речь идет не только о готовом продукте, но и о производстве кожи. В компании есть целое подразделение, которое активно занимается развитием технологий в этом направлении. Среди наших заказчиков такие бренды, как Apple, Louis Vuitton, Hermes, Burberry, Michael Kors. Также мы являемся организатором международного форума, посвященного работе с этим материалом.
— Насколько успешно сейчас развивается бренд в России и какие ближайшие цели?
— В этом году у нас очень амбициозные планы развития во всех каналах продаж. И мы демонстрируем уверенный рост в сравнении с доковидным 2019 годом. Как я уже сказал, сейчас наш основной фокус — это развитие омниканальных сценариев покупки, через собственную розницу, онлайн-магазин и маркетплейсы. Также мы открываем разные форматы магазинов по всей стране и расширяем географию сети. Совокупно такой подход улучшает покупательский опыт, а также удовлетворяет сложившуюся у клиентов потребность цифрового взаимодействия перед посещением офлайн-магазина. При этом больше половины заказов в интернете — это самовывоз. Покупая вещь онлайн, люди все равно хотят приехать и померить в точке продажи. Сейчас у нас 189 магазинов, в которых можно забрать покупку. Также в магазинах есть специальный софт, который позволяет, не отходя от кассы, помочь оформить заказ на дом или купить обувь в другом магазине, применить бонусы лояльности и много еще чего. Три месяца назад мы запустили мобильное приложение, которое также позволяет совершить в нем покупку. Оно очень удобно, конверсия в нем в разы выше, чем на сайте. В будущем мы планируем превратить приложение практически в полноценное собственное медиа, чтобы наши клиенты использовали его не только в качестве инструмента для совершения покупок, но и как источник интересной и полезной информации. Кроме этого, мы наконец-то движемся в ногу с глобальным офисом ECCO. В России все запуски, кампании и события будут происходить в то же время, что и в других странах.
— Наша главная цель — выстроить привлекательный и качественный бренд, а также предоставить нашим клиентам удобный опыт совершения покупки. ECCO развивается как фабрика талантов и творческих идей. Моя личная цель в компании — внести вклад в развитие бренда, дать сотрудникам компании возможность ощущать их причастность к общему делу и достижению большой цели. Я уверен, что вместе мы сможем сделать жизнь большого количества людей хотя бы немного лучше в меру наших возможностей. У нас работают очень сильные специалисты, и я хочу, чтобы им было максимально приятно и комфортно в ECCO. Я получаю огромное удовольствие от того, что являюсь частью процесса трансформации компании. И хочу, чтобы в России бренд ECCO ассоциировался с экологичностью, комфортом, заботой и счастьем — так же, как это происходит в Европе.