Выручка растет, текучка кадров падает: как благотворительность помогает бизнесу зарабатывать
В 2020 году шведский бренд Volvo переформатировал основной (и узнаваемый) рекламный посыл о безопасности автомобилей для пассажиров и сделал акцент на их безопасности для всей планеты: до 2030 года компания планирует полностью перейти на производство электромобилей. А бренд Heineken разрушает гендерные стереотипы, рассказывая, что многие девушки любят пить пиво, а мужчины — легкие коктейли. Тренд очевиден: корпорации стремятся создавать долгосрочные социальные и благотворительные проекты, у которых есть ценность и для компании, и для общества. Это не просто добро ради добра — бизнесу выгодно быть неравнодушным.
Такой подход идет на пользу и российскому бизнесу: 73% компаний указывают экономический эффект как основную причину внедрения КСО-стратегии. Среди сфер, где эффект от социальной активности наиболее очевиден, можно выделить маркетинг, позиционирование, продажи, управление персоналом и общий имидж компании.
Социальные проекты снижают текучку кадров
Людям важно ощущать себя частью большой миссии и ощущать значимость своего труда. Не секрет, что большинство миллениалов предпочтут работать в экологически устойчивой компании или вовсе откажутся от оффера, если у нее нет КСО-стратегии. Исследование консалтингового агентства IO Sustainability показало: в компаниях, где социальная ответственность интегрирована в бизнес, текучка кадров снизилась на 50%.
Этот тренд активно развивается и в России, поэтому все больше корпораций присоединяются к платформе ProCharity фонда «Друзья» в качестве HR-партнеров. Их сотрудники стали интеллектуальными волонтерами: компания оплачивает рабочее время, которое они посвящают помощи благотворительным организациям (подробнее об этом можно прочитать в другой колонке Гора Нахапетяна. — Forbes Life). А генеральный партнер платформы Mastercard уже несколько лет выделяет сотрудникам дополнительный пятидневный оплачиваемый отпуск на волонтерскую деятельность. К платформе уже присоединились Deloitte, НМГ, Тинькофф Банк, «Ростелеком», KPMG, Альфа-банк, Coca-Cola, «Сибур», IKEA, «Билайн» и многие другие.
Клиенты выбирают ваш бренд
Международное исследование IBM показало, что 40% людей выбирают те товары и бренды, которые согласуются с их ценностями и образом жизни. А 90% вообще готовы отказаться от привычного бренда ради поддержки общественно полезной задумки или игнорировать те компании, у которых нет стратегии корпоративной социальной ответственности.
Большинство людей готовы даже переплачивать за товары брендов, которые пропагандируют бережное отношение к ресурсам. Их средняя выручка в четыре раза превышает аналогичные показатели компаний, не разделяющих важные для потребителя ценности. Поэтому старайтесь использовать в коммуникациях ту социальную повестку, которая откликается вам и вашей целевой аудитории: помогайте животным, трудоустраивайте людей с инвалидностью, перерабатывайте пластик.
Измерить влияние благотворительных программ на экономическую эффективность маркетинга и продаж достаточно просто. Хорошим примером служит ставшая уже классической акция социально ответственного маркетинга компании American Express: при расчете картой один цент направлялся на ремонт статуи Свободы. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению безналичных расчетов на 28% и приросту новых пользователей на 45%.
Растет инвестиционная привлекательность компании
Если работники заинтересованы в наглядных результатах, то инвесторы и акционеры больше ориентируются на косвенные показатели: как изменится имидж компании и как это повлияет на отношение стейкхолдеров, включая сотрудников и местные сообщества. Как показывает практика, биржевая стоимость акций компаний, реализующих программы корпоративной социальной ответственности, неизменно растет. Например, растущий спрос на электромобили привел к удорожанию акций их крупнейшего производителя — Tesla. Если год назад акцию Tesla можно было купить за $300, сейчас ее стоимость уже около $700. При этом эксперты считают, что акции Tesla не исчерпали потенциал и продолжат расти вслед за увеличением доли компании на рынке электромобилей.
И, конечно, не стоит забывать о снижении рисков — важнейшем факторе увеличения стоимости компании. Негативная реакция общества или органов власти может привести к падению стоимости любого бизнеса. Когда в 90-е годы на компанию Nike обрушился шквал критики из-за использования детского труда, ей пришлось долгие годы вкладывать огромные средства, чтобы восстановить репутацию. В наши дни последствия были бы гораздо хуже.
Развивая свой бренд через призму социальной ответственности, бизнес охватывает все сферы влияния на рынок: лояльность и сотрудников, и потенциальный клиентов, и государства, и акционеров, и общества.
Как отслеживать эффективность социальных программ
Бренды все чаще стремятся отслеживать и повышать эффективность социальных инвестиций так же, как бизнес-инициатив. Например, девелоперская компания Stone Hedge стала генеральным партнером благотворительной организации помощи бездомным «Ночлежка» в Москве. Теперь она трудоустраивают клиентов «Ночлежки», а сотрудники компании работают волонтерами в «Ночном автобусе», который развозит по Москве еду для бездомных. Идейным вдохновителем и идеологом этой дружбы стал Александр Семин, автор социальных кампаний для крупнейших благотворительных фондов страны и давний друг фонда «Друзья». Бизнес-эффект очевиден: Stone Hedge выгодно выделяется на фоне сотен других застройщиков, про него пишут, о нем говорят, с ним хотят работать.
Сегодня компании пересматривают КСО-стратегии в сторону системной, инфраструктурной или ресурсной поддержки. Пример — финансирование обучения лидеров социальных проектов в Московской школе профессиональной филантропии (МШПФ). Попечители школы — предприниматели, корпорации или частные лица — инвестируют в образование и профессиональный рост конкретных НКО и их управленцев. Например, проректор бизнес-школы «Сколково» Светлана Миронюк оказала поддержку студентке второго курса МШПФ Кире Смирновой, исполнительному директору ассоциации «Все вместе». Благодаря этому Кире удалось запустить консалтинговый проект для благотворительных организаций со всей России, организовать 100 коуч-сессий для сотрудников НКО и выпустить методическое пособие по профилактике выгорания. Вместе с коллегами они также добились принятия федерального закона о налоговых льготах для социально-ответственного бизнеса.
Зачем российские компании вкладывают миллионы в корпоративную социальную ответственность
Вовлекаясь в социальную повестку, бизнес все чаще хочет понимать эффективность того, что делает. В 2020 году фонд «Друзья» совместно с ТАСС опубликовал результаты исследования «Зоны роста». Оно выявило проблемы, в решении которых Россия значительно отстает и у которых есть наибольший потенциал с точки зрения эффективности каждого вложенного рубля. Среди них оказались ВИЧ/СПИД, туберкулез, ишемические болезни сердца, инсульты, наркомания, алкоголизм и заболевания, которые им сопутствуют, а также убийства и самоубийства.
Автором исследования стал один из попечителей Московской школы профессиональной филантропии, партнер фонда «Друзья», бизнес-аналитик и операционный директор ГК «Кашемир и шелк» Дмитрий Саава. Вместе с партнерами по бизнесу Валерием Аном и Вячеславом Ивановым он профинансировал обучение нескольких руководителей НКО, которые работают с проблемами из «зон роста».
Этот инструмент — инвестиции в образование — один из самых перспективных с точки зрения социального эффекта и может использоваться в качестве полноценной КСО-стратегии любой компанией, которая хочет научиться работать в условиях новой бизнес-этики.