«Это страшный моветон — рекламировать ресторан»: Андрей Деллос об успехе «Кафе Пушкинъ» и кризисе в индустрии
В 2020 году «Кафе Пушкинъ» возглавил рейтинг Forbes самых успешных ресторанов Москвы со средним чеком от 3500 рублей. Заведение открылось 22 года назад, в июне в 1999-го, и с тех пор остается одним из самых популярных в столице. Владелец «Кафе Пушкинъ» и создатель компании Maison Dellos (в нее входит девять ресторанов в Москве, два в Париже и одно в Дохе) Андрей Деллос — единственный российский ресторатор, удостоенный награды «Мишлен». Forbes Life поговорил с Деллосом о том, как он пришел в индустрию, почему не любит привлекать инвестиции, зачем открывает франшизы и в чем видит секрет успеха своих проектов.
— У вас есть образование реставратора, инженера и переводчика. Почему вы решили заниматься ресторанным бизнесом?
— Это произошло абсолютно случайно. Я из рядов высоколобой советской интеллигенции, и это означало бездну презрения к ресторанному бизнесу и другим профессиям, в которых так или иначе фигурируют «торгаши». В молодости я ни при каких обстоятельствах не мог представить себе, что стану ресторатором. Художником, реставратором, архитектором, переводником, работником ООН — да. Но никак не вороватым мужиком, который крадет народное продовольственное добро с заднего входа.
— Что же изменилось в вашем мировоззрении?
— В 1993 году мы с Антоном Табаковым открыли клуб Soho для «золотой» творческой интеллигенции: наверху была дискотека «Пилот», а внизу решили сделать ресторан. Кулинарной частью занимался Табаков, он в этом невероятно талантлив. Я думал, что буду курировать только общие организационные процессы.
Но когда успех Soho начал приобретать пугающие обороты, я вдруг понял, что мне интересно заниматься гастрономией. И втянулся. Понял, что ресторанный бизнес в моей голове уже не связан с чем-то стереотипно-преступным, а, напротив, ассоциируется с чисто творческой составляющей.
В 1995 году я открыл ресторан «Бочка», а затем «Шинок» и Le Duc. И я почувствовал себя эмоционально готовым к тому, чтобы открыть «Кафе Пушкинъ» — хотя его открытие было связано с целой цепочкой совпадений.
30 самых успешных ресторанов Москвы — 2020. Рейтинг Forbes
— Что это были за совпадения?
— Мое детство прошло в районе метро «Пушкинская». Мы с бабушкой часто ходили в аптеку — она была в позднее снесенном здании напротив памятника поэту, а рядом с ней — кафе-мороженое. Абсолютно волшебное, с лепниной внутри. Тогда в народе его называли «Кафе Пушкин», поэтому позже мне казалось, что такое место в Москве уже было.
Совпадениями можно считать и отца-француза (архитектор Константин Деллос. — Forbes Life), и французскую школу, где постоянно крутили песню Жильбера Беко «Натали» вместе с упоминанием Café Pouchkine в припеве. А еще работа в «Доме дружбы» и в «Интуристе», где я каждый день объяснял иностранным туристам, что «Кафе Пушкин» из той самой песни на самом деле не существует.
Лужков перезвонил в семь утра следующего дня: «Андрей, я нашел тебе место. Открыться нужно к двухсотлетию поэта»
Завершил череду «случайностей» разговор — уже в 1999 году — с тогдашним мэром Москвы Лужковым в «Шинке». Я рассказал ему историю о Жильбере Беко, о «Натали», о бесконечной череде французов, которые терзали меня одним и тем же вопросом. Разговор прошел вовремя — в год 200-летия поэта: у мэра загорелись глаза.
Моим условием [для открытия ресторана] была локация на Пушкинской площади. Юрий Михайлович сказал, что на ней и квадратного сантиметра нет. Но меня это не смутило, я был готов ждать. Лужков перезвонил в семь утра следующего дня: «Андрей, я нашел тебе место. Открыться нужно к двухсотлетию поэта». До этого дня оставалось полгода. И вот с того момента до 4 июня (ресторан открылся за два дня до юбилея поэта. — Forbes Life) я, кажется, спал по 40 минут в день.
— Еще в 2000-х ходили слухи, что Константин Эрнст является совладельцем здания, в котором находится «Кафе Пушкинъ», а в 2019 году об этом написал РБК. Какую роль в управлении он сейчас играет?
— Константин Львович — очень талантливый человек и мой товарищ практически с юности, которому, поверьте мне, есть чем заняться и без ресторанного бизнеса. Он занимается телевидением. Наш дружеский союз сформировался в 90-е годы, когда в основе бизнеса еще лежали товарищеские отношения без поиска каких-либо дополнительных интересов.
— Вы неоднократно рассказывали, что открывали «Кафе Пушкинъ» на собственные деньги. Почему решили не привлекать инвесторов со стороны?
— Я боюсь инвесторов и всегда их боялся. Я очень-очень редко делаю исключения, поэтому все делалось по старинке — на свои деньги. Проблема многих рестораторов в том, что они берут деньги у очень активных инвесторов или соинвесторов, которые потом лезут в их дела. Ресторанный бизнес — это абсолютное соло: его коллективно не решить. Это как пытаться картины писать маслом коллективно — что из этого получится?
Авторская кухня: как Илья Тютенков открыл шесть ресторанов и попал с пятью из них в рейтинг Forbes
— Сколько средств вы вложили в строительство «Кафе Пушкинъ»?
— Я изначально не хотел ничего слышать про коммерческую составляющую, это была моя очень жесткая позиция — начнешь зарываться в экономику и точно констатируешь, что пора экономить, работать с другими продуктами и с другими людьми на других зарплатах (как сообщили в пресс-службе «Кафе Пушкинъ», возврат инвестиций на строительство ресторана составил два с половиной года, а на самоокупаемость заведение вышло через два месяца после открытия. — Forbes Life).
Скажу так: я практически ничего не заказываю на стороне. Во время работы над «Кафе Пушкинъ» я создал громадные мастерские. Во время строительства «Турандот» на меня работало больше 600 человек, почти все — студенты художественных училищ, готовые работать на не очень высокой зарплате. Конечно, было и несколько больших мастеров, но они не смогли бы все это сделать самостоятельно.
— Как вы поддерживали интерес к ресторану: пользовались ли рекламой, или работало сарафанное радио?
— Никакой рекламы не было. Более того, я вообще считаю, что это страшный моветон — рекламировать ресторан. Рекламируется фастфуд.
— В 1999 году вы открыли ресторан высокой русской кухни, а на следующий год — кафе быстрого питания «Му-Му». Почему вы все-таки решили открыть фастфуд?
— Причина — журналисты. Когда я наоткрывал своих «Ле Дюков» и прочие шикарные рестораны, меня в каждом интервью спрашивали, сделаю я что-нибудь для народа или нет. Я всегда отвечал, что сделаю, но через какое-то время, потому что у меня для этого недостаточно опыта.
И вот я открыл «Му-Му», и то очень осторожно. Сначала — только одно кафе, а потом вдруг выяснил, что у меня в «Му-Му» на Фрунзенской стоит в три раза больше людей, чем в McDonald’s напротив. Тогда я понял, что, видимо, имею право открывать новые заведения сети и дальше.
В 1999 году «Пушкинъ» начал быстро набирать популярность — и тут же в новое модное место пришли «братки»
— Возвращаясь к «Пушкинъ»: в среднем разработка меню в ресторанах высокой кухни занимает до полугода. А сколько времени разрабатывали меню вы?
— Наша с Андреем Маховым (шеф-повар «Кафе Пушкинъ») работа над меню — и над созданием новых блюд, и над их «устаканиванием» — заняла четыре года. Два года до открытия, пока я вынашивал идею, полгода стройки и еще полтора года после запуска.
Поднимали рецепты времен Ивана Грозного. Часть вещей так и не разгадали: например, что такое «кильки в карамели», которые так любил Иван IV, так никто и не знает. Впрочем, работа над меню не прерывается и по сей день.
Пропускной режим: кто и как сможет попасть в московские рестораны с 28 июня
— Какая публика приходила в ресторан в первые годы?
— В 1999 году «Пушкинъ» начал быстро набирать популярность — и тут же в новое модное место пришли «братки». Все мои именитые друзья, прикипевшие к ресторану, были в ужасе. Я же сказал им, что персонажи со взводом автоматчиков совсем скоро перестанут сюда ходить — их «выдавит» атмосфера.
Это было довольно высокомерное заявление с моей стороны, я совершенно не был в этом уверен. Однако, действительно, «браткам» в нашем ресторане оказалось неуютно.
— В 2015 году вы начали открывать «Кафе Пушкинъ» за пределами России. Сейчас у вас есть два «Кафе Пушкинъ» и четыре кондитерские Pouchkinette в Париже, есть ресторан в Катаре. Все зарубежные заведения — это франшиза?
— Во Франции я владелец, а катарский ресторан — чистая франшиза.
— Есть ли в планах открыть больше заведений по франшизе?
— У нас планировалось три открытия — в Кувейте, Японии и еще одно в Катаре, но COVID-19 все остановил. Так что развитие франшизы пока отдалилось на непонятный срок. Но рано или поздно, я думаю, мы вернемся к ней, потому что открывать рестораны за рубежом самому чудовищно утомительно. Владелец должен быть там постоянно — и это означает жить в самолете.
Я всегда себя считал двужильным, но со временем выяснилось, что, например, постоянно летать в Америку мне очень тяжело. Поэтому, когда на месте есть человек, который кровно заинтересован в том, чтобы франшиза процветала, меня это полностью устраивает. Пусть бьется, а я ему помогу.
— Как вы выбираете партнеров и сколько стоит открытие «Кафе Пушкинъ» по франшизе?
— Мы, как правило, просто соглашаемся на те суммы, которые нам предлагают. Категорически не ведем партнерства с людьми, которые не имеют большого опыта в области открытия ресторанов по франшизе. Нам такие деньги предлагали парни из невероятно богатых восточных семей, которым просто надо заняться чем-то красивым, но мы им отказывали. Один так хотел франшизу, что подарил мне золотой iPad. Я попытался его вернуть, но он гордо отказался.
Я тогда грустно пошутил: давайте поставим перегородку посередине ресторана — и будет два средних бизнеса
— Вы сказали, что пандемия сорвала многие планы. Как она вообще отразилась на вашем международном бизнесе?
— Будущее на Западе пока туманно. В «Кафе Пушкинъ» во Франции пока работает только терраса, правда, в ближайшее время планируем открыть зал. В Катаре все гораздо живее, работаем над проектом второго «Кафе Пушкинъ».
— А доставка не спасает?
— Доставка — это копейки, совершенно не способные поддерживать ресторан. Их ни при каких обстоятельствах на зарплату коллектива нигде в мире не хватит.
Локдаун стал тяжелым испытанием для ресторанного бизнеса везде, в том числе в Москве. Но главное — мы работали. Изо всех сил старались сохранить коллектив (в «Кафе Пушкинъ», по данным на январь 2021 года, работало 386 сотрудников. — Forbes Life). Заказы были, но помочь выплатить полноценную зарплату они, конечно, не могли. Огромный плюс «Кафе Пушкинъ» — в том, что нам не нужно было платить аренду. Я же его построил.
— Вы получили какую-то государственную поддержку?
— «Кафе Пушкинъ» — крупный бизнес, по смехотворным критериям, но крупный. Значит, ни под какую помощь он не попадал. Я тогда грустно пошутил, мол, давайте поставим перегородку посередине — и будет два средних бизнеса.
«Придется вакцинироваться всем»: смогут ли рестораны выжить в новом режиме QR-кодов
— Как пандемия отразилась на обороте московского «Пушкинъ»?
— Заверяю вас: я вообще не считал, мне это не важно. Для меня главное сегодня — заработать на зарплату сотрудников. Это мои ребята, моя семья и уникальные специалисты, замену которым найти практически невозможно.
— Что поменялось в «вечном» ресторане за эти годы?
— Я заметил, что и в «Кафе Пушкинъ», и в «Турандот» в геометрической прогрессии растет количество молодежи. Вот это круто и приятно.
— Какие у вас планы на будущее?
— Из конкретных планов — открытие «Кафе Пушкинъ» у фонтана в ГУМе. Надеюсь, получится красиво. По крайней мере любви и души я в него вложил много, но конечный результат — это каждый раз сюрприз. Открытие нескольких «Му-Му» будет несомненно — они пользуются успехом, почему бы и нет.
Обязательно откроем ресторан азербайджанской̆ кухни — у нас уже готова концепция. И еще как минимум два проекта, концепции которых, как суеверный человек, раскрывать пока не могу. И, конечно, будет еще франшиза, когда все поднимутся с колен. Кризис будет, несомненно. Ну а как ему не быть после такого удара.