Богатые тоже болеют: как коронавирус научил людей инвестировать, а не просто тратить деньги
Рекламное агентство GroupM на основе собственной уникальной потребительской панели Audience Origin, включающей 6500 респондентов из 17 стран (США, Канада, Бразилия, Франция, Германия, Италия, Швейцария, Великобритания, Китай, Гонконг, Тайвань, Сингапур, Япония, Южная Корея, Саудовская Аравия, ОАЭ, ЮАР) в декабре 2020 – феврале 2021 года провело онлайн-исследование, посвященное тому, как изменились покупательские привычки потребителей люкса. Представителями этого сегмента считаются люди с доходом, превышающим средний для страны в 2,5 – 40 раз. Например, для России это эквивалент уровня дохода ориентировочно от 100 000 до 1,5 млн рублей в месяц. Разброс по доходу достаточно велик, поэтому в рамках исследования делалась дополнительная сегментация на более и менее богатых. Во второй половине 2021 года агентство MediaCom планирует выпустить подобное исследование для России, а пока Forbes Life объясняет, как коронавирус глобально повлиял на покупки богатых людей.
«Осторожность — это новый черный»: как пандемия изменит привычки состоятельных людей
Лучшие друзья — это бриллианты
Причем не только девушек, но и всех, кто тратит деньги с умом. Главное изменение в потребительском поведении, которое произошло за период пандемии, заключается в том, что люди стали относиться к серьезным большим покупкам, как к инвестициям. То есть человеку важно не просто потратить деньги и получить удовольствие, но и понимать, что в будущем он может преумножить свои вложения.
GorupM подчеркивает, что на фоне пандемии формируются новые приоритеты внутри люксовых категорий: продолжается серьезный спад для рынка статусных дорогих авто (-19% по сравнению с предыдущим годом), которые неизбежно ежегодно падают в цене, а не становятся выгодным вложением. Зато в инвестиционном сегменте продолжается и ожидается еще больший рост (+38%), так как этот вид расходов помогает обеспечить процветание в будущем. Поэтому эксперты позитивно смотрят на сегменты люксовых часов и драгоценностей, которые, как правило, растут в цене и отбивают вложения.
41% покупателей люкса отметили, что их финансовое положение ухудшилось в период пандемии
Изменения в потребительских привычках объясняют тот парадоксальный факт, что сегмент люкса, с одной стороны, падает. А с другой — растет. В результате коронавируса и связанных с ним ограничений оборот дорогих товаров упал на 12% по сравнению с прошлым годом (согласно данным Euromonitor, включающим 32 рынка). И 41% покупателей люкса отметили, что их финансовое положение ухудшилось (согласно данным GroupM Audience Origin). Тем не менее они продолжают баловать себя дорогими покупками в различных категориях, по которым и прогнозируется рост. В следующем году мы увидим прирост вложений в люкс на +17%, но люди не планируют инвестировать в автомобили, путешествия и одежду.
Единственной аудиторией, готовой по-прежнему покупать дорогие машины, останутся представителя поколения Z, которые еще не утолили голод статусных покупок. Статусные автомобили — это вторая категория по уровню сокращения расходов в будущем после путешествий. Тем не менее молодежь (примерно до 30 лет) сохраняет интерес к машинам. Поэтому, если ваш бизнес связан с автомобилями, делайте ставку на продвижение в TikTok и Instagram.
«Наши кризисные сценарии были не такими уж кризисными»: как мода и люкс переживают пандемию
Социальная ответственность имеет значение
Многие эксперты уже давно отмечают, что у пандемии есть один безусловный плюс — она наконец-то заставила нас задуматься об окружающем мире и социальной ответственности. Человечество заметило свое пагубное влияние на экологию и осознало многие общественные проблемы. Это в том числе доказывает исследование GroupM.
«Во главу угла встает этичность производства»: что ждет рынок люкса в ближайшем будущем
Внимание люксовой аудитории к вопросам устойчивого развития, экологии, инклюзивности и социальной ответственности значительно возросло. Привлекательность дорогих брендов теперь оценивается не только по продукту как таковому. Подавляющее большинство (74%) состоятельных потребителей люкса ожидают, что марки, которые они покупают, будут способствовать положительным изменениям в мире. При этом бренду недостаточно только говорить о своих намерениях. Аудитория ожидает, что компании будут демонстрировать постоянные реальные действия в этой области. 81% респондентов GroupM Audience Origin отметили, что главной характеристикой, по которой они оценивают люксовый бренд, является репутация. 74% участника исследования отметили, что для них так же крайне важная приверженность корпоративной и социальной ответственности. Например, некоторые респонденты выбирают бренд Cartier, так как знают, что ювелирный Дом действительно заботится об окружающем мире и уже болеет 10 лет поддерживает практику устойчивого развития. Cartier потребляет не более 10 т золота в год, из которых 90% перерабатывается. Также бренд климатически нейтрален с 2009 года и работает над минимизацией выбросов углекислого газа.
Хлеба и зрелищ
Многие мишленовские рестораны, обозначая стоимость ужина, выставляют цену не за конкретное блюдо, а за experience. Таким образом, шеф-повара подчеркивают, что продают не просто еду, а уникальный опыт и яркие впечатления. И как выяснило агентство GroupM, для потребителей люкса это действительно крайне важно.
Когда человек хочет сделать подарок себе, он чаще всего выбирает сегмент ювелирных украшений или дорогих часов
Множество ограничений, связанных с коронавирусной инфекцией, повлияли на важность не только бренда и продукта, но и в целом опыта взаимодействия до, в моменте и после покупки. Во-первых, люди стали гораздо чаще совершать покупки именно «для себя». Триггером может стать и просто личный эмоциональный момент, позитивный, например поездка и получение годового бонуса. Или негативный — когда случается что-то плохое, люди дарят себе подарки, чтобы поднять настроение. И во-вторых, потребители люкса дополнительно обращают внимание на сервис и заботу, которые им оказывают представители бренда во время покупки. Чаще всего, когда человек хочет сделать подарок себе, он выбирает сегмент ювелирных украшений или дорогих часов. И скорее всего, совершит покупку при наличии такой возможности в оффлайн бутике, чтобы насладиться качеством индивидуального сервиса.
Виртуальные знакомства
Тем не менее пандемия способствует развитию цифрового контента и онлайн-продаж в сегменте люкса. За последний год покупатели, особенно самые богатые, привыкли взаимодействовать с дорогими брендами онлайн. Наиболее популярные способы взаимодействия: просмотр видео бренда (49%) и страниц в соцсетях (48%), чтение писем CRM-рассылки (39%), блоги (37%) и подкасты брендов (35%). Специалисты GroupM считают, что Интернет может обеспечить иммерсионный и омнисенсорный опыт, максимально приближенный к ощущению пребывания в магазине: персонализация, компетентное обслуживание, чувство привилегии и исключительности. По данным исследования, высококачественный визуальный контент имеет решающее значение для привлечения внимания к люкс-брендам и построения заинтересованности, будь это статичные форматы или видео.