«Братская могила» или отличная реклама: зачем в ресторанах постоянно проводят фестивали
Фестивали африканской кухни, южноамериканских вин, немецких сосисок, зернового кофе, северной рыбы и даже пьемонтского трюфеля — какие только мероприятия не проходят в ресторанах в крупных городах России. У человека, далекого от чревоугодия и вечного гедонизма, количество новостей в СМИ и постов у лидеров мнений, посвященных гастрономическим фестивалям, порой вызывает недоумение: кому и зачем нужны все эти сеты? Собственно, и журналисты, когда слышат, что у Российского ресторанного фестиваля — самого масштабного для нашей страны гастрономического события — появилось новое подразделение, начинают сомневаться, что подобные инициативы нужны как гостям, так и владельцам заведений. Forbes Life вместе с рестораторами и организаторами фестивалей разбирается, зачем такие мероприятия нужны.
Число открывшихся ресторанов и кафе в Москве за год сократилось на 30%
Что такое гастрономический фестиваль
В 2005 году Игорь Губернский организовал в столице первый Московский гастрономический фестиваль, главной задачей которого было рассказать и показать, как развивается в Москве ресторанная индустрия. Благодаря Губернскому появились первые рейтинги лучших ресторанов столицы, прошли первые гастрономические премии и случился бум справочников общепита. Но вся эта активность ограничивалась Москвой, пока другие города России тоже старались развивать гастрономию.
Хороший фестиваль направлен не на получение прибыли, а на продвижение и развитие индустрии
В мае 2017 года Александр Сысоев, гастрономический энтузиаст и основатель телеграм-канала «Сысоев FM», провел свой первый Российский ресторанный фестиваль. Тогда участниками акции стали Санкт-Петербург, Сочи, Ростов-на-Дону, Краснодар, Новосибирск, Екатеринбург и Казань. В октябре того же года Сысоев провел второй фестиваль, охватив сразу 11 городов России. Стало понятно, что этот формат в нашей стране работает как для ресторанов, так и для гостей. Со временем самостоятельные гастрономические фестивали по модели РРФ появились и в других регионах, до которых Сысоев пока не добрался, например «Есть что поесть» в Туле и «Крым на тарелке» на одноименном полуострове.
Суть классического гастрономического фестиваля в следующем: организатор предлагает заведениям придумать емкое сет-меню из пяти-семи блюд по фиксированной стоимости, которая будет выгоднее обычных цен на постоянные позиции в ресторане. То есть если в среднем горячее блюдо в этом месте стоит 1000 рублей, в рамках фестиваля оно должно стоить на 15-20% дешевле, чтобы гость четко понимал, в чем преимущество сета. При этом в большинстве случаев хороший фестиваль в первую очередь направлен не на получение прибыли, а на продвижение и развитие индустрии.
За время мероприятия заведение может получить в среднем 400-600 новых гостей.
Участие в любом фестивале для ресторанов бесплатно. Как правило, даже печать специальных сет-меню на себя берет организатор, который и получает деньги от партнеров. Часть этих доходов идет непосредственно на обеспечение мероприятия — печатные материалы, депозитные столы для лидеров мнений и журналистов, организация выступлений спикеров и музыкантов, если они предусмотрены. При этом все деньги, полученные от гостей фестиваля, каждый ресторан оставляет себе. За время мероприятия, по оценке Сысоева, заведение может получить в среднем 400-600 новых гостей. Прибыль организатора от одного фестиваля может составлять примерно от 400 000 до 600 000 рублей, но это редкость. Александр предполагает, что в рамках «РРФ Новые имена» он заработает меньше, примерно 340 000 рублей, и считает, что это хороший результат, потому что его в жизни бывали и убыточные фестивали.
«Бизнес-модель фестивалей очень проста. Мы находим партнера, спонсора (как правило, это алкогольные бренды и крупные компании федерального уровня, например, текущий фестиваль РРФ поддерживают Courvoisier и МТС. — Forbes Life), который поддержит наши начинания, потому что наша миссия совпадает. Мы хотим, чтобы люди чаще ходили в рестораны, чтобы заведения и гастрономия активнее присутствовали в жизни россиян. И я честно скажу, что РРФ — это не очень прибыльный проект. Он про идею. Благодаря фестивалям, сотни тысяч россиян впервые пошли в хорошие дорогие рестораны или открыли для себя совершенно новые места. Многие наши соотечественники до сих пор боятся или стесняются ходить в рестораны. Мол ресторан — это блажь, это понты, это неприлично. Я сам слышал, как люди выслушивают чью-то историю о походе в заведение, а потом спрашивают: «А почему вы дома не могли поесть?», — рассказывает Александр Сысоев.
Есть на рынке российской гастрономии и немного другая модель заработка на фестивалях. Например, организаторы шоу Gastreet, которое проходит в Сочи, продают билеты для всех желающих попробовать блюда от шефов и послушать мастер-классы рестораторов. На ближайший фестиваль билеты стоят от 10 000 до 190 000 рублей. Мероприятия «Афиша Еда» или такие события, как Italian Week Festival, проходят в формате поп-ап гастромаркетов. На несколько дней или на неделю в одном из городских общественных пространств появляется большой рынок с десятками ресторанных корнеров. Застраивать такие временные лавки владельцы заведений должны за свой счет. И единственная прибыль, которую они получат от фестиваля, это деньги, которые гости мероприятия заплатят за еду. Кому-то удается продать много блюд, кто-то остается в минусе. Организаторы же получают прибыль от продажи билетов, которые обычно стоят несколько тысяч рублей.
Зачем рестораны участвуют в фестивалях
По мнению Марии Тюменевой, основательницы и управляющего партнера коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг», для любого ресторана повод принять участие в фестивале — это возможность привлечь новую аудиторию и дать дополнительное развлечение для постоянной аудитории. «Рестораторы оценивают, насколько концепция фестиваля соответствует концепции их заведения, анализируют, насколько мероприятие резонансное и обсуждаемое, и принимают решение об участии. Потому что если фестиваль не поможет привлечь новую аудиторию, это совершенно бессмысленная затея», — считает Мария.
Главные по тарелочкам: что такое успешный московский ресторан сегодня
Сысоев с этой позицией согласен. «На мой взгляд, фестиваль — это легкий и быстрый способ для ресторана рассказать о себе. Особенно если мы говорим про новые заведения, которым посвящен мой последний фестиваль «РРФ Новые имена», который проходит сейчас, вплоть до 5 июня. Они получают сразу большую огласку, намного больше пиара и упоминаний в новостях, чем обычно». Александр считает, что многим заведениям пришлось бы очень долго биться и тратить много денег, чтобы рассказать огромной аудитории о себе. Вместо этого они могут просто принять участие в крупном фестивале, который получит сразу всю необходимую поддержку.
Дима Орлянский, основатель Moriarty Bar&Kitchen, который участвует в акции Сысоева, тоже считает, что фестиваль — это крутой и удобный способ рассказать о своем заведении огромному количеству гостей в удобном формате, через составленный шефом сет. Он уверен, что для гостей это возможность за небольшие деньги в течении нескольких недель заняться гастрономическим туризмом внутри своего города. «О каких-то местах люди еще даже не слышали, а в какие-то места не позволяли себя пойти из-за высокого чека заведения. Фестиваль открывает заведения для всех желающих, — комментирует участие Дима.
Доминик Раманаускас, сооснователь Mates, убежден, что такие проекты — двигатель роста ресторанной индустрии, а Илья Киселев, маркетинг-директор 354 Restaurant Group, добавляет, что фестиваль — это отличная возможность еще и для шефа. Он может создать новые блюда и рассказать о своей работе и концепции заведения через полноценный сет.
Что фестивали дают гостям ресторана
«Если фестиваль действительно соответствует концепции заведения и все выглядит органично, то гости очень хорошо реагируют на такую инициативу. Это ведь дополнительная мотивация посетить самое любимое место, в котором вы уже пробовали все. Даже если я знаю все позиции в меню, я смогу попробовать что-то новое. Например, наше агентство «Аппетитный маркетинг» каждый январь проводит фестиваль завтраков BreakFest. У людей на праздниках много свободного времени, чтобы ходить в новые места и дегустировать новые блюда по выгодным ценам. Но если, например, очень дорогой ресторан будет продавать сет за 1000 рублей или, наоборот, простое кафе будет навязывать предложение за 5000 рублей, это вызовет у постоянных посетителей лишь раздражение и привлечет совершенно не ту аудиторию. В итоге это будет совершенно не выгодный проект», — рассуждает о выгоде гастрономических фестивалей для посетителей Мария Тюменева.
Заказав один сет, гость может попробовать сразу все ключевые для шефа позиции и понять концепцию ресторана
Илья Киселев, маркетинг-директор 354 Restaurant Group, подчеркивает, что заведения, которые входят в их ресторанную группу, участвуют в фестивалях именно для того, чтобы гости могли по доступной цене расширить свои гастрономические горизонты, не выезжая за пределы страны, и попробовать крутые и дорогие блюда. Сысоев согласен, что это и есть главная задача РРФ. Александр объясняет, что, заказав один сет, гость может попробовать сразу все ключевые для шефа позиции и понять концепцию ресторана. И это будет намного выгоднее, чем просто сходить в ресторан: «Организатор фестиваля всегда отслеживает цены на сет. Я честно скажу, что когда у нас был основной РРФ, который проходит в 35 городах и в 550 ресторанах, мы допускали ошибки. Иногда упускали, что какие-то заведения делали сеты слишком дорогими. И нам писали гости ресторанов, что, например, скидка на блюда через сет равняется всего лишь 5%, например. Это очень мало. И мы тогда связывались с рестораном и просили либо увеличить скидку и снизить цену, либо добавить в сет еще одно блюдо».
В то же время бывают фестивали, которые направлены не на привлечение новой аудитории или снижение стоимости блюд, а на поддержание отношений с постоянными гостями, которые просто заскучали от основного меню. Например, агентство «Аппетитный маркетинг» проводит в Ростове, Краснодаре и Сочи фестиваль южной кухни именно в межсезонье, когда нет туристов. Главная задача — привлечь внимание постоянной аудитории, которая хочет новых эмоций и впечатлений. «Лояльные гости приходят в рестораны пробовать новые блюда, которые появились на ограниченный период времени, и это отличная мотивация выбраться из дома и вспомнить про любимое заведение», — объясняет Тюменева.
Как выбрать, в каком фестивале принять участие
Главная задача любого подобного мероприятия — это дополнительные охваты и упоминания в медиа и социальных сетях. Поэтому Тюменева считает, что важно смотреть, сколько ресторанов участвует в фестивале. Если их слишком много, есть риск, что мероприятие будет братской могилой — участники получат в прессе гигантское перечисление всех подряд в столбик, который потенциальный гость даже не дочитает. А медиа будут упоминать только самые известные и успешные заведения, игнорируя новичков. «Рестораторы, прежде чем принять участие в фестивале, должны плотно общаться с организатором, задавать вопросы о том, что они получат за участие, какая будет поддержка», — говорит Мария.
Чтобы решить проблему новичков, которых медиа зачастую игнорирует, отдавая предпочтение проверенным масштабным ресторанам, Сысоев и создал новое ответвление РРФ. Он объясняет, что «Новые имена» — еще один вектор РРФ, который, по сути, является социальным проектом. По мнению Александра, сейчас очень важно поддерживать владельцев, которые после локдауна решились открыть рестораны, потому что эта индустрия пострадала в период строгого карантина сильнее всего.