Дело не в деньгах: почему в России не получается создавать премиальные бьюти-бренды
Если посмотреть на количество отечественных бьюти-брендов класса люкс и премиум, возникает вопрос: почему в стране, где люди привыкли заботиться о своей внешности (Россия входит в топ-10 стран мира по объему потребления бьюти-продуктов), технологии не находят воплощения в реальном продукте? Почему в парфюмерно-косметических магазинах мы не видим гордо стоящие отечественные люксовые продукты, а при формулировке «сделано в России» скептически улыбаемся? Почему французы ценят французское, итальянцы — итальянское, а россияне — любое, только не российское?
Создание продукта состоит из нескольких этапов: креативной идеи, стратегии, технических и лабораторных формальностей, технологии, маркетинга продукта и маркетинга продаж. Разберем подробно все этапы и обнаружим, что на каждом из них российский производитель может столкнуться с трудностями.
Креативная концепция или идея — то, что обусловлено широким кругозором и наблюдением за поведением общества. Другими словами, интересная идея редко рождается сама по себе. Как правило, это анализ увиденного или логическое решение какой-либо потребности общества. Но психология российского общества ломалась неоднократно за последнее столетие — на протяжении многих лет все его нужды были «решены» социалистической системой, а индивидуальные потребности не поощрялись. Кроме того, ограничения в знании иностранных языков не позволяли расширять кругозор и развивать креативное мышление. Вот почему, при равных возможностях и технологических преимуществах, отечественные промышленные продукты часто эстетически отстают от западных конкурентов. Бизнес готов инвестировать в продукт, выбирая лучшее сырье, технологов, дизайнеров, маркетологов, но на выходе получается сырой продукт. Блестящие технологии и производственные базы, которыми обладают российские производители, такие как, например, «Фарм Синтез» (производитель бренда Excellance Moscow), создают продукт с хорошими свойствами, но идеологически не доработанный до уровня позиционирования La Prairie или Dr Perricone.
Выпускники биологических факультетов готовы годами работать над вакцинами от смертельно опасных заболеваний, но не готовы создавать стабильную формулу anti-age крема
Стратегия создания продукта класса люкс основана на вере в продукт, желании создать лучшее, уникальное. Здесь нет стандартных фокус-групп и изучений предпочтений потребителя, нет цели продать как можно больше и охватить максимальную аудиторию. По мнению профессора университета Kellogg Business School, специалиста по брендингу Жан-Ноэля Капферера, в мире люкса все противоречит классической маркетинг-модели «спрос рождает предложение». Зато есть перфекционизм, качество, ответственность за результат. Пожалуй, в этой ответственности и кроется тайна: в российском бизнесе мало формулируется понятие семейного (фамильного) бизнеса, за редким исключением (такие бренды, как Krygina Cosmetics, Tina Kandelakiand AnsaLigy, Romanovamakeup) эти материи лежат в юридической плоскости. Тогда как в Европе ответственность за бренд (имя) является ответственностью перед будущими поколениями — отсюда и повышенное внимание к качеству и коммуникации с потребителем.
Технические формальности. С ними тоже не все просто. В России производство косметической продукции пока является экспертизой компаний, связанных с химией или фармацевтикой. Перестроить большой производственный цикл под небольшое производство часто не эффективно, а соответственно, лишает предпринимателей качественной возможности или делает ее неоправданно затратной. Раз монобренд не может позволить себе собственное производство и наличие разработчиков, химиков и технологов, то разработка рецептуры косметики отдается во внешние лаборатории, которые уже имеют соответствующие разрешения, оборудование и экспертизу.
В России технологическая и лабораторная часть упирается в ограниченное количество лабораторий, готовых брать контракты на небольшие объемы продукта, и полное отсутствие технологов. Выпускники биологических факультетов готовы годами работать над вакцинами от смертельно опасных заболеваний, но не готовы создавать стабильную формулу anti-age крема. Именно поэтому основная часть российских производителей парфюмерии и косметики премиального класса закупает импортный балк (готовое сырье). Кроме того, если предприниматель предполагает создать уникальную формулу и использовать научные патенты, то появляется большой спектр юридических вопросов, которые необходимо предусмотреть заранее, а также затрат на лицензии и эксклюзивные права.
На Западе одним из мощнейших трендов становится создание бьюти-инкубаторов, развивающих бренды «под ключ», — это в том числе помогает новым компаниям решать технические и юридические проблемы. Увидев успех независимых игроков — таких как вертикально интегрированный инкубатор Seed Beauty, который стоит за CharingPop, Kylie Cosmetics, или www.uplinkconnects.com, крупные косметические корпорации решили не отдавать эту долю рынка и анонсировали собственные структуры: Revlon's Flesh, L'Oreal's Seed Phytonutrients, Unilever's Skinsei, Sephora Incubator. Эти онлайн-платформы помогают производителям подобрать весь спектр исполнителей для производства определенного проекта: начиная от юридической поддержки и заканчивая готовыми стратегиями продвижения продукта. На весь цикл уходит несколько месяцев, а каналом продаж может быть Instagram. В России таких инкубаторов пока нет.
Оценка вариантов упаковки, предложенных дизайнером, ложится на стол инвестора — а у него может быть свое особое чувство прекрасного
Маркетинг упаковки — один из страшных этапов для российского бизнесмена в связи с тем, что создание брифа на разработку дизайна упаковки требует специальной экспертизы, а также поиска хороших промышленных дизайнеров для продукта премиального уровня. Как правило, на этом этапе обращаются к европейским разработчикам, но и здесь возникает вопрос постановки задачи и языка коммуникации. Кроме того, оценка вариантов, предложенных дизайнером, ложится на стол инвестора — а у него может быть свое особое чувство прекрасного, не соответствующее предполагаемому образу продукта. Я знаю мало российских бизнес-команд, где проектная группа сообщает лидеру проекта об эстетических просчетах. Почти всегда работает правило «Хозяин — барин». Результат, а также убытки проекта остаются на ответственности инвестора.
Честность вместо фильтров: как поколение Z меняет бьюти-бренды через TikTok
Маркетинг продаж (скидки, визуальный мерчандайзинг, обучение) включает в себя визуальную представленность продукта в местах продаж и кампанию продвижения. Самый лучший проект может быть разрушен неправильным позиционированием, нечеткой или неэстетичной коммуникацией, компромиссами с ценой. Малейший кризис, сезонное падение спроса, влияние цикла жизни продукта или производственные излишки провоцируют бизнес на заигрывание с потребителем с помощью ценовых акций, некачественного расширения количества мест продаж и навязчивых рекламных кампаний. Непоследовательность и компромиссы в ценовой или имиджевой стратегии разрушают имидж бренда премиального класса. Таким образом, единожды снизив цену, производитель снижает инвестиционную привлекательность своего продукта навсегда.
Пока попытки российских производителей создать нечто вечное разбиваются на одном из приведенных выше этапов. И дело здесь совсем не в объеме инвестиций (фондов и ангельских денег в России достаточно), отсутствии опыта или «бюрократических барьерах» — вопрос, скорее, в отсутствии долгосрочной стратегии, последовательности в ее воплощении, опыта создания ценности. Соответственно, нет бизнеса — нет качественных сервисов, обслуживающих этот бизнес. Возможно, потребуется еще много лет, чтобы в России возникло понятие премиального русского качества, и важно, чтобы предпринимателей поддерживали в процессе создания не только финансово, сколько идеологически: развивались профессиональные сообщества, бьюти-инкубаторы, поддерживались образовательные программы для предпринимателей, предлагались комплексные решения для создания инфраструктуры малого и среднего бизнеса, на базе химико-технологических университетов создавались лаборатории. И тогда, вполне вероятно, мы увидим российские продукты на одной полке с самыми премиальными брендами.