Темная сторона погони за славой. Как обман и мистификация оборачиваются крахом репутации
Брендинг как система формировался на западной почве с XIX века. Но именно на XX век, согласно концепции футуролога Элвина Тоффлера, пришлась третья волна цивилизации — информационная. В эту постиндустриальную инфосферу свежим вихрем ворвалась концепция личного бренда, предложенная в 1997 году Томом Питерсом в колонке под названием The Brand Called You. Персональный бренд — насколько он актуален 23 года спустя?
Кто наверняка успешно монетизировал личный бренд — это сам Том Питерс. Он развил карьеру управленческого консультанта мирового уровня, в том числе среди первых призывая отречься от должностных категорий и перечня обязанностей — с целью развивать корпорацию Me Inc.
Только у Питерса за плечами были MBA, Стэнфордский университет, ВМС США, международная консалтинговая компания McKinsey. И вряд ли это совсем ничего не значит в стратегии развития успешного предприятия Me Inc.
Важно представить и то, в какой среде формировалась идея колонки Питерса The Brand Called You, — время, когда еще активно конкурировали браузеры Netscape и Internet Explorer, а число регулярных пользователей в интернете едва достигало четверти населения Земли. Время, когда информационное пространство фактически принадлежало корпорациям, компаниям-гигантам, — на тот момент бренд имени самого себя был достаточно громким вызовом.
Однако во время всеобщей «интернетизации» личный бренд есть практически у всех. И вопрос на самом деле не в том, как его создать, а как им грамотно управлять, не пытаясь подменить искусственным образом реальную личность.
Почему это важно
Репутация — один из самых сильных нематериальных активов. Согласно исследованию BDO, ухудшение имиджа бренда стало первым в списке опасений бизнеса в 2019 году. Одной из причин респонденты признали то, что аудитория не всегда способна различить реальное положение дел и нагнетание ситуации за невыгодными сообщениями в инфопространстве.
Мы уже можем наблюдать, как репутацию компании мечты в момент обрушивают забастовки сотрудников. Репутационный рейтинг Amazon на фоне противоречивой информации о рабочей среде, корпоративных принципах управления и стиле руководства стремительно падает еще с 2019 года. Согласно Global RepTrak™ 100 от 2020 года, Amazon на 56-м месте в рейтинге. Прежде компания с высокой в глазах общественности корпоративной ответственностью два года подряд удерживала позиции в топ-10. Пожалуй, единственное, что страхует компанию — фактическая монополия на американском рынке.
Отдельные люди прощаются с репутацией подчас более чем занимательно. По всей видимости, рассчитывая на все тот же «баг» аудитории: сложность с определением, где правда, а где ложь.
Желание казаться, а не быть миллиардером с шумом разоблачают, исключая фигуранта из рейтингов. Кайли Дженнер и, возможно, все семейство Кардашьян годами раздували масштабы, а также успех бизнеса. Поддельные налоговые декларации помогли Дженнер совершить крупную сделку с бьюти-корпорацией Coty, а также получить место в рейтинге богатейших женщин селф-мейд американской версии Forbes.
Карьеру, построенную на лжи, выносят на суд общественности. Спустя много лет в профессии ведущий эксперт Франции по серийным убийцам заодно прославился хорошей фантазией: биография Стефана Бургуана основана далеко не на фактах. Ошеломительный успех в профессии, более 30 книг о маньяках, документальные фильмы и лекции стали следствием обмана и выдуманной биографии — личной трагедии, связанной с маньяком, стажировке в ФБР, интервью с 77 серийными преступниками.
И даже так: непреодолимая жажда жить красивой жизнью вопреки заканчивается вполне реальным сроком. На первый взгляд невинное «шоу» Анны Сорокиной-Делви, которая выдавала себя за наследницу с состоянием €60 млн и при этом обрастала финансовыми долгами, закончилось приговором к тюремному заключению на 4-12 лет.
Алена Верди (Антонина Горбунова) и вовсе не стала дожидаться решения суда по искам изуродованных ею клиентов. Притом что «доктор Франкенштейн», как быстро окрестили мастера, работала в частной клинике, все документы о наличии медицинского образования оказались фиктивными.
Но разоблачения все быстрее, а эффективность «темных» схем — все ниже.
Темная сторона — в прошлом?
Важно понимать: все перечисленные выше истории не про где-то с кем-то — в разных масштабах их можно встретить повсеместно. Жонглирование фактами — популярная история. Номинант на премию превращается в победителя. Упоминания в авторитетных СМИ в лучшем случае обеспечены комментариями вне профессиональной специфики или публикациями в немодерируемых редакцией разделах издания, в худшем — «клепаются» на сайтах-верстальщиках. Покупные премии, платные для спикеров конференции, самиздатовские книги-бестселлеры, «нарисованные» отчетности. В надежде, что никто не станет проверять.
Порой истории — как с Миной Чанг, которая «пририсовала» себя на обложку Times и преувеличила остальные заслуги для получения должности в Госдепе, — кажутся сущей мелочью в сравнении с другими биографиями «от руки».
Для сравнения: раньше вопрос мистификации образа также возникал, но подтверждение требовало долгих расследований и сбора фактологической базы. Так, журналист и писатель Том Бауэр задался вопросом о мнимом успехе Virgin Atlantic Airways еще в 2000 году. В результате расследования Бауэра стало очевидно расхождение тщательно сконструированного Ричардом Брэнсоном образа с реальностью: циничность по отношению к партнерам и отчаянная самореклама с целью удержаться на плаву. «На протяжении 30 предшествующих лет главным оружием Брэнсона были эффектные трюки, обеспечивающие его бесплатной рекламой», — резюмирует Том Бауэр в книге «Ричард Брэнсон. Фальшивое величие» лишь в 2014 году.
С тех пор как была издана книга Бауэра, информация распространяется все быстрее. В случае с экспертом по серийным убийцам Стефаном Бургуаном участникам анонимной группы 4e Œil Corporation понадобилось полгода на расследование и обнародование его результатов. Действительно, нынешний уровень «цифрового следа» все упрощает в разы. Порой достаточно зайти дальше второй-третьей страницы поисковой выдачи (часто легко управляемых) — и можно обнаружить много интересного.
Любое заигрывание с аудиторией считывается и подвергается тщательному всестороннему разбору. На связку «что и зачем происходит» уже не требуются десятилетия. В этом контексте профессионализм и способность его подтвердить постепенно становятся конкурентным преимуществом в бизнес-среде. Хотя бы потому, что акцент на другом, но запрос на это никуда не делся.
Любить искусство в себе, а не себя в искусстве
Оставаться интересными и заметными через профессиональную деятельность, реальные результаты — новый вызов на рынке, переполненном уникальными личностями и персональными брендами, нередко без определенной специализации и навыков.
На рынке продвижения все еще встречаются кейсы из разряда «танцующий миллионер», когда развитие личного бренда представителя бизнеса сопровождается набором подписчиков по технологии блогинга: юмористические «вайны», хайп, личное и сокровенное во главе. Но их все меньше, поскольку метод кальки работает всегда с нюансами. Как только вопрос заходит о профессиональной идентичности, выборе партнера или сотрудника в бизнес, становится важнее, на чем специализируется человек, какая у него репутация на рынке, профессиональный бэкграунд и текущие партнерства, какие гарантии качественного предсказуемого результата. При всей важности хорошего чувства юмора, популярности в социальных сетях, количества котов, благополучия либо экшена в личной жизни эти критерии редко бывают решающими при выборе специалиста.
Таким образом, часто личный бренд — логичный путь развития в профессии. Но как самоцель давно утратил актуальность и путает ориентиры: у кого мы поддерживаем интерес и зачем?
Аудитория, способная оценить профессиональную идентичность, а не умение развеять скуку, — ценный капитал: тот самый целевой спрос, который дает и признание, и финансовую отдачу. Позволяя сохранить уважение: к себе, своей деятельности и к тем, кто за тобой наблюдает. Алексей Пивоваров, Максим Ильяхов, Людмила Петрановская, Татьяна Черниговская и многие другие, оставаясь в рамках профессии, смогли покорить пространство социальных сетей. На фоне этого утверждение, что только на искренности и профессионализме невозможно удержать интерес аудитории, звучит достаточно скользко.
А так ли важна жесткая связка «личный бренд — бизнес»? Вечное противостояние Apple и Microsoft благодаря блестящим презентациям Джобса, казалось бы, должно было завершиться в пользу Apple. Даже сам Билл Гейтс признавал в интервью для The Wall Street Journal, что не может похвастать навыками оратора. Но при этом долгое время лидировал в рейтингах богатейших людей мира, лишь недавно уступив место Джеффу Безосу. Для инвесторов также более привлекательной по сей день остается компания Microsoft ввиду более высокой дивидендной доходности и потенциала роста прибыли.
Что дальше?
Конкурентным преимуществом в ближайшие три-пять лет будут самобытность, профессионализм и способность давать реальную пользу против внешней атрибутики и громких обещаний. Это позволяет очертить круг вопросов, с которыми к вам можно обращаться; помогает противостоять негативу в профессии; расставляет личные границы в деловом общении. Внимание — тоже капитал, требующий грамотного управления. И массовый интерес, который так культивируют в продвижении, возникает часто «на грани», в спорных ситуациях, как в случае с Ксенией Собчак, Региной Тодоренко, Олегом Тиньковым. Насколько вам интересен именно такой путь в сторону Me Inc? Возможно, будет достаточно сильного бренда профессионала? Без лишней суеты для привлечения миллионов часто «не целевых» подписчиков.
В одной из авторских колонок Ирина Хакамада заметила, что селф-брендинг в новой для специалиста отрасли занимает ровно то же время, что работа над продуктом и совершенствование его, — ориентировочно 5-10 лет. По ее словам, именно так и вышло при переходе из политики в сферу бизнес-тренингов.
Можно и к себе относиться как к продукту — но с пониманием, что однократно завлечь упаковкой можно, а решает всегда содержание. Исходя из аналогии с критериями оценки продукта это, например, качество — подтвержденное независимыми оценками; удовлетворение потребностей — соответствующее заявленным; ценность — истинная, выстроенная на внутренних принципах; спрос и финансовые результаты — подтвержденные честными рекомендациями авторитетных персон и фактами.
И если среди перечисленного органично может встать личный бренд, то, скорее, некой надстройкой: когда вы соответствуете, понятны, даете реальную пользу и результаты против мистификаций и громких заявлений а-ля «базарные выкрики». Тем самым надолго приковывая к себе внимание и общественный интерес. В конце концов, если вы не контролируете цели, которые вас ведут, они начинают контролировать вас.