Шоу взаперти: как выживает концертная отрасль в условиях самоизоляции

Гости нового выпуска «Forbes Каратин» — профессионалы из музыкального бизнеса и медиа: популярный исполнитель Niletto (Данил Прытков), солист группы «Руки Вверх!» Сергей Жуков, директор по стратегическим коммуникациям «ВКонтакте» Константин Сидорков и музыкальный редактор «Афиша Daily» Николай Овчинников.

Об онлайн-фестивале VK Fest

C 15-го по 21 мая в России прошел первый в стране онлайн-фестиваль VK Fest, который транслировался в социальной сети «ВKонтакте». В нем приняли участие более 70 артистов. За семь дней VK Fest собрал около 280 млн просмотров от 41 млн зрителей из более чем 200 стран.

Константин Сидорков: Действительно, у нас рекордные цифры по просмотрам, причем сегодня только начался шестой день фестиваля, а вчера мы поставили очередной рекорд по просмотрам. Сначала казалось, что люди уже должны подустать и активность должна пойти на спад. Но вчера (у нас было) 19 млн уникальных зрителей, и мы суммарно посчитали статистику за последние 5 дней — нас посмотрело 34,5 млн человек. Еще два дня впереди. Уверен, что цифры, конечно, будут по итогам фестиваля еще больше. Мы видим VK Fest больше как социальную историю, а не коммерческую. Безусловно, у нас есть спонсорские интеграции больших компаний. Но сейчас мы ставим перед собой задачу за 7 дней создать огромный праздник для всей нашей аудитории, чтобы в тяжелое время, когда все наши пользователи находятся дома, они получили праздник, который мы раньше организовывали для них каждое лето в Санкт-Петербурге, а теперь организовываем у них в квартире. И мы бесконечно признательны всем артистам, которые принимают в этом участие. Их у нас больше семидесяти, и есть еще где-то около 20 спикеров из абсолютно разных областей. В общем, формат уникальный.

Спонсорские интеграции помогают нам как-то компенсировать бюджет (затраты на фестиваль), но о заработке в этой истории речи категорически не может идти. Потому что затраты и то, что мы получаем — это не очень сопоставимые вещи. Как я сказал, в первую очередь, это мотивировано тем, чтобы дать нашим пользователям во время самоизоляции качественный контент, чтобы они проводили с нами время, чтобы они были активны внутри нашей социальной сети. Во многом — чтобы поддерживать бренд фестиваля, потому что если не проводить фестиваль каждый год, то лояльность аудитории к этому бренду будет падать, а так мы лишний раз напомним о том, что есть такое событие. Третий пункт — это поддержать самих артистов, потому что во время самоизоляции прошло огромное количество онлайн-концертов, но лишь некоторые из них были как-то заметны.

То есть около 10 различных площадок каждую неделю делали разные онлайн-концерты, но уже на второй месяц это стало немножко надоедать аудитории, которая, в принципе, стала уставать от трансляций, и если вернуться назад, то особенно яркого там ничего не вспомнишь и назовешь, может, 2-3 концерта. А здесь мы позвали артистов, которые, возможно, вообще ни разу не выступали в онлайне, таких как группа «Порнофильмы». Это удивительное, уникальное событие. Я был сейчас на саундчеке, наблюдая за тем, как выступает рок-группа. В зале при этом никого нет, но они так же круто выкладываются на сцене. И, наверное, на этих трех идейных столпах стоит VK Fest. Но в конце я бы добавил еще одну важную составляющую: мы понимаем, что в разгар пандемии не можем обойти эту тему вниманием, и предложили всем нашим пользователям отправлять специальный благотворительный подарок в ограниченном количестве. И все деньги, которые мы с этого подарка соберем, мы отправляем в фонды, которые сейчас активно помогают врачам в разгар пандемии коронавируса, и в фонд, занимающийся проблемами домашнего насилия.

О концертах в онлайне

Сергей Жуков: Понятно, что за онлайном сейчас определенного рода будущее — как минимум, с точки зрения удаленной работы. Но я не понимал, не понимаю и не буду понимать никогда, как можно передать эмоции через экран. Поэтому лично мне онлайн никогда в жизни не заменит даже минутное общение вживую с моими фанатами и слушателями на концерте. Поэтому, наверное, я до последней минуты не принимал участие — Костя это знает — ни в одном онлайн-концерте за эти 2,5 месяца. Были предложения от всех самых больших площадок, но мы не стали этого делать. Мы согласились это сделать только на VK Fest, и, скажем так, я тоже иду против своих внутренних правил. Но я понимаю, что если идти и делать это, то на максимально большую аудиторию. Вот почему мне приятно, что VK Fest собирает многомиллионные просмотры. Если делать это, если дарить такую радость, то максимальному количеству людей.

Я жду не дождусь, безусловно, осени, когда, надеюсь, снимут ограничения и мы сможем продолжить гастрольную деятельность. Об этом так же мечтают любые артисты, и вообще любой человек, который нас смотрит, понимает это. Но никто не может ничего предугадать. И поэтому, мне кажется, такое времяпрепровождение дома с любимыми песнями для людей, которые сидят на карантине в самоизоляции — это, конечно, приятно. Но Костя абсолютно прав — это тоже надоедает. И поэтому это должно быть что-то интересное — как, например, «Руки Вверх!», спевшие в онлайне: завтра мы будем петь, и будет интересно, что же произойдет с серверами, когда все захотят это посмотреть. Потому что все вправду очень соскучились. Ну а я, честно говоря, все-таки очень хочу и жду настоящих концертов. Потому что я артист, который не только черпает энергию от людей, но и отдает ее в зал. Поэтому это кувшин, который нужно обязательно наполнять. Я очень люблю группу «Порнофильмы» — представляю, каково им сейчас будет в пустом зале. Я смотрел концерт и своим коллегам писал смс-ки о том, как это было. Естественно, получал один и тот же ответ: да, это трудно, когда хлопает один лишь оператор. И надо же еще иметь хорошую фантазию, чтобы представить, что в этот момент 4000 девочек подпевают дома на своих кухнях. Поэтому очень хочется поскорее снова увидеть живые глаза.

Niletto: Конечно же, как сказал Сережа, все скучают по живым глазам людей, по офлайну, потому что это абсолютно другая энергетика. Это не сравнить с онлайном. Но я считаю, что во всем всегда есть свои плюсы и минусы. И в этой ситуации с онлайн-режимом тоже можно найти какие-то плюсы. У меня, может, есть какой-то опыт, но, конечно же, не в виде общения с людьми в прямом эфире, а просто передача какой-то энергии и своего творчества через экран для людей. Был небольшой опыт с YouTube, с каналом, когда я просто нес свой креатив через него. Но я думаю, для меня это тоже скорее впервые, как и для всех. Потому что офлайн-концертов было много — не так много, конечно, как у Сергея, так как я еще, можно сказать, новичок в этой игре. Но, наверное, в режиме онлайн проверяются, в принципе, артисты — не то чтобы на вшивость, а именно на свою натуральность, на свой природный талант к тому, чтобы доносить через свои песни до людей эти эмоции и то, что ты вкладываешь в свою музыку. Поэтому когда я выступал на своем первом онлайн-концерте и на этом масштабном фестивале от VK… Ты просто погружаешься в свою музыку — в любом случае, когда ты знаешь, что у тебя есть люди, которые любят тебя, любят твои песни — это твоя армия, ты все равно их чувствуешь. Ты знаешь, что они смотрят и они понимают то, что ты несешь через свои песни. И тут главное — не быть обманщиком и делать все искренне, с энергией, как ты это умеешь, а тут уже в онлайне видно, кто как умеет это делать.

О монетизации в интернете

Niletto: Цифры в основном идут сейчас со стримов —  стрим именно с треков. В общем, пишешь крутые песни, чтобы люди их слушали — соответственно, от этого зависит твой заработок. Конечно же, офлайн-концерты приносят, наверное, большую часть заработка артисту, поэтому сейчас в этом может быть какая-то проблема для многих артистов.

Если говорить о каких-то конкретных цифрах, то именно онлайн — это просто стримы. Тут можно просто проанализировать — например, люди сейчас стали слушать меньше радио. Если говорить о стримах в интернете на отдельных площадках — надо просто посмотреть статистику. Если они упали, то, соответственно, у всех упал заработок через стримы, через онлайн. Если говорить про YouTube, про видеоконтент, то тут разного рода монетизация. Мне нравится монетизация не с точки зрения финансовых поступлений напрямую через количество просмотров, через цифры, а как отклик людей на то, что ты делаешь.

Скоро нам должна прийти какая-то часть отчетов за стримы за прошлые несколько месяцев, за какие-то интеграции. В сумме мне должно прийти несколько миллионов (рублей). Но я понимаю, что у нас большая команда и зарабатываю не только я. Это все делится. Поэтому сколько зарабатывает именно проект Niletto и все его социальные инструменты, музыка и видео — это нужно считать отдельно. Я этого не люблю делать. Это нужно спросить у участника моей команды, кто может это все посчитать. Я этого не считаю, потому что мне неинтересно. Мне важнее музыка.

О перспективах онлайна

Николай Овчинников: К сожалению, онлайн действительно не дает нужного ощущения, которое человек, привыкший ходить на концерты, обычно получает, когда он идет на фестиваль. Потому что, во-первых, мы идем на фестиваль не одни, во-вторых, мы идем на фестиваль, чтобы поделиться в режиме реального времени впечатлениями друг с другом. То есть очень странно было бы идти на концерт в одиночку, если у тебя есть хорошая компания. Это именно с точки зрения социальной и эмоциональной. Мне сейчас сложно помыслить, что онлайн-концерты всецело заменят офлайновые мероприятия. Это временная мера, которая призвана, с одной стороны, напомнить о существующих брендах, не дать забыть об артистах, да и, в принципе, каким-то образом поддержать музыкальную индустрию.

С другой стороны, онлайн-концерты имеют право на существование, и они, в целом, благодаря пандемии и нынешнему локдауну, который случился со всей концертной индустрией, получат должный пинок для развития. Другой вопрос в том, что сейчас нет понятной и какой-то явной модели монетизации всего этого. Сейчас у нас очень много концертов — мы сами неоднократно проводили всякие «лайфы» у себя на канале во «ВКонтакте» и на YouTube. И вроде бы все хорошо. Но проблема в том, что это мероприятие, которое никаким образом не заточено на какую-то монетизацию. И то же самое сейчас происходит и с крупными игроками на рынке. Мне кажется, онлайн-концерты с точки зрения бизнеса станут адекватной заменой (офлайну), когда кто-то эту модель монетизации придумает. То есть, например, сделает стриминг с онлайн-концертами. И если на это будет спрос, то он в этом выиграет.

Константин Сидорков: Мы на протяжении двух лет — в 2019-м и 2018 годах — транслировали VK Fest из Питера в онлайне. Но цифры, которые мы имеем сейчас, абсолютно несопоставимы. То есть там у нас каждый день фестиваля получал 2 млн просмотров, сейчас он получает 30-35-40 млн. Цифры более чем в 10 раз больше, чем были во время трансляции из Санкт-Петербурга. Поэтому мне кажется, что как раз-таки тот необходимый пинок для индустрии случился. Мы, когда начинали делать еще первый концерт в 2016 году, попробовали огромное количество разных локаций, но аудитории было непонятно, как смотреть это, было непонятно артистам, как во всем этом участвовать. Мы так делали, например, концерт Егора Крида в движущемся вагоне метро. То есть артист выступал в поезде, который ехал по Кольцевой ветке с хорошим интернетом, картинкой, и все это можно было смотреть онлайн. И это четыре года назад было. Мы это делали, наверное, одними из первых в России. Поэтому когда резко началась вся эта волна онлайн-концертов, мы здесь оказались уже в углу экспертов с пониманием того, как к этому вопросу нужно подходить. И этот опыт, который мы накопили, был для нас бесценным в формировании VK Fest онлайн.

О том, как VK зарабатывает на музыке

Константин Сидорков: Решается это привлечением третьего лица-спонсора, которое получает, например, от «ВКонтакте» гарантированное количество просмотров, гарантированный охват, понятную интеграцию в виде своего логотипа и еще каких-то дополнительных активностей. Артист получает гонорар за полноценное выступление, и, возможно, будут дополнительные «косты». Получается, что за счет спонсора выплачивается гонорар, оплачивается технический и бытовой райдер, площадка, и при этом социальные сети также на этом зарабатывают. То есть это такая трехсторонняя история — мы даже во время самоизоляции успели сделать порядка семи или восьми таких концертов, большая часть из них прошла с «Билайном» (в качестве спонсора) — и как раз-таки она показала очень хорошую, здоровую модель, когда все участники процесса могут зарабатывать и монетизировать подобный формат.

Договоренности с артистом в каждом случае разные. Но, скорее всего, речь идет о каком-то стандартном гонораре московского концерта. К этому прибавляются расходы на продакшн, которые могут варьироваться от 300 000 рублей до, можно сказать, бесконечности. Но, наверное, (за сумму) до миллиона рублей можно снять концерт на суперкрутые камеры в очень красивом месте, а на миллион рублей можно сделать очень крутой продакшн. По факту, даже 500 000 рублей будет достаточно, чтобы это уже получилось хорошо. И дальше площадка зарабатывает (в зависимости от того), как масштабно бренд это хочет анонсировать. У нас есть, например, какая-то средняя цена за тысячу показов, которая может в разное время года варьироваться от 150 до 300 рублей, плюс какие-то дополнительные инструменты продвижения этой трансляции в виде push-уведомлений, в виде размещения в сообществах. Чем больше людей должны эту трансляцию посмотреть, тем больше заплатят площадке. Но, опять же, в районе нескольких миллионов рублей.  Наша маржа зависит от того, сколько бренд тратит на продвижение этой трансляции на нашей площадке.

Мы можем сказать, что музыку (в стриминговом сервисе «ВКонтакте») слушает большая часть нашей аудитории. У нас сейчас ежемесячно аудитория 97 млн активных пользователей, из которых больше 3 млн — 3,1 млн по данным на февраль — имеют платную подписку. Собственно, такие цифры мы имеем на данный момент, и главные цифры на рынке стриминга — это как раз-таки размер аудитории с подписками. Мы сейчас во время VK Fest как раз проводим акцию, в рамках которой мы предоставляем пользователям подписку на месяц всего лишь за 1 рубль. По истечении следующих трех месяцев мы уже сможем, я думаю, подвести какие-то итоги и, возможно, даже о них расскажем.

Наша задача — продвигать музыкальный сервис. Мы относительно новые игроки на рынке платного стриминга, но вырасти за 4 года до этой цифры — это большой прогресс, и, в принципе, «ВКонтакте», сдвинул с мертвой точки рынок легальной музыки в России. То есть с начала монетизации музыки «ВКонтакте» активизировала деятельность других площадок. Поэтому, мне кажется, это был очень хороший, правильный толчок, и мы даже во время VK Fest и в период самоизоляции ищем любые возможные пути по маркетингу, как это можно продвинуть.

О возможностях, которые дает онлайн

Сергей Жуков: Мне кажется, это прекрасный толчок для артистов к поиску интересных творческих идей. Вот смотрите: вы сейчас говорите, как бы сделать так, чтобы на этом зарабатывать — на онлайн-трансляциях, концертах и так далее. Давайте представим такую ситуацию, когда Сергей Жуков делает такой некий квартирник, закрытый концерт с дорогим билетом —  не знаю, тысячу рублей будет стоить билет на онлайн-концерт — но он будет петь лагерные песни. Это будут два часа шансона. Не придирайтесь сейчас — я из головы беру. Или «Мумий Тролль» поет детские песенки из мультфильма про Антошку, или Данил, например, поет баритоном арии из каких-нибудь опер и так далее. Все это в какой-то красивой камерной истории, где ты можешь увидеть это один раз — и все. Больше никогда в жизни я не буду этого делать, потому что для меня это просто эксперимент, и моему зрителю интересно. Тогда мне кажется, за это можно отдать деньги, за это интересно заплатить. Почему бы и нет? Потому что концерта «Руки Вверх!» онлайн я лучше дождусь живого, но на концерте Сережа не споет «Гоп-стоп», понимаешь? А это классно. Потому что это потом можно очень хорошо использовать — рассказывать об этом, постить и прочее.

Сейчас все больше и больше онлайн-школ, но кто-то найдет себя в коучинге, кто-то начнет подсказывать и рассказывать, как он делает то или иное — создает аранжировки, варит еду, воспитывает детей и так далее. Онлайн — конечно, удивительное и большое будущее, которое нам всем предстоит увидеть, поэтому нужно идти в ногу со временем. И хоть я сказал, что я новичок в онлайне, но только в плане концертов. Мне кажется, много интересного еще предстоит нам с вами придумать. Поэтому чем больше у нас, у творческих людей, будет возникать идей, тем больше таким молодым и талантливым ребятам, как Костя и всем ребятам с площадок, которые будут поддерживать эти начинания, удастся зарабатывать.

О том, какой будет музыкальная индустрия после карантина

Николай Овчинников: Это вопрос, на который нет на 100% однозначного ответа, потому что меняются модели поведения, меняются привычки постоянно, и непонятно вообще, сохранятся ли эти новые привычки, которые мы обрели сейчас при потреблении культуры, как только мы выйдем из дома. Может быть, мы безумно соскучимся по традиционным форматам потребления. Что можно сказать? Во-первых, музыкальной индустрии, если уж о ней говорить, будет, конечно, тяжело во всех смыслах. Все надеялись на то, что вырастет количество прослушиваний неживой музыки. Но вчерашние цифры из американского Forbes — там было падение более чем на 10% суммарно —  показывают, что, к сожалению, этого не произошло. Это означает, что мы немножечко откатываемся по объему рынка и размеру индустрии на несколько лет назад. Кроме того, я не знаю, насколько быстро вернутся концерты в том формате, в котором они были раньше, когда каждый вечер вы в Москве, Петербурге, Берлине могли пойти послушать музыку. Они все-таки являются важной статьей дохода для артистов, особенно для тех, у которых со стримингов не очень большие доходы. Это инди-музыка, электроника, джаз — в общем, вся более-менее нишевая музыка, у которой, к сожалению, доходы ощутимо ниже, чем у музыки, находящейся в топ-100.

Что касается счастливых перемен, как я уже говорил, вырастет и уже сейчас растет спрос на видеостриминги с музыкой. Благодаря кризису рост был более чем на 50%, скорее всего, востребованность этих сервисов сохранится и после того, как закончится пандемия. Потому что люди просто обнаружили для себя новый инструмент и выяснили, что необязательно копить много денег, чтобы поехать на фестиваль Coachella и послушать там Кендрика Ламара, а можно все-таки посмотреть его онлайн. Но кому все-таки очень важно живое присутствие, те будут ездить. Отсюда мы переходим к проблемам с фестивалями, потому что, возможно, у людей отпадет потребность ездить, тратить много денег сначала на визу, потом на дорогу, потом на концерты. Потому что многие посетители европейских фестивалей — это все-таки люди не из самого города, где фестиваль проходит, особенно если он крупный, а это люди, которые приезжают туда. Это касается и Sziget, это касается и Primavera Sound, это касается любого фестиваля, который более-менее крупный. И, возможно, фестивали от этого пострадают, потому что люди предпочтут отсидеться дома и посмотреть все в онлайн-формате. И это, на самом деле, вызывает самые большие опасения у меня, потому что локальная независимая культура от кризиса уже страдает. Некоторые артисты, которые собирают концерты в размере от 500 до полутора тысяч человек, уже нехило просели по деньгам. У некоторых от дохода с таких концертов зависело само существование. Не могу назвать этих артистов, но это списочек такой (внушительный). И кризис очень сильно ударит по этим сценам, потому что у людей просто не будет ни физического, ни финансового ресурса для того, чтобы продолжать свою музыкальную деятельность.

Есть отдельные попытки как-то с этим справиться. Например, Институт музыкальных инициатив выпустил диск в поддержку артистов, фестиваль «Боль» проводил сбор донатов для них. Но непонятно, насколько будет этих вложений достаточно. То есть мы видим, что вырос спрос на благотворительность, но готовы ли будут люди жертвовать не только реальным группам, но и еще уязвимым творческим единицам? Насколько они готовы? Каков предел у этого народного финансирования? То есть самая большая, наверное, потеря от пандемии — это локальные и нишевые сцены. Я, честно говоря, очень боюсь, что некоторые из них либо выживут с трудом, либо вообще не выживут. Надо понимать, что у нас в России есть такие локальные сцены — например, в Якутии есть отдельная сцена, в Татарстане есть отдельная сцена. Есть музыка, которая более локализована. Ей вообще не выбраться никак. Это тоже большая проблема.