Капитан очевидность: как поп-социолог Гладуэлл подсадил весь мир на простые решения сложных проблем
Первая книга канадского журналиста Малкольма Гладуэлла, «Переломный момент» вышла 20 лет назад. Она рассказывает о том, как маленькие изменения приводят к глобальным переменам — и почему одни тенденции, идеи и товары становятся большими трендами, а другие быстро уходят в небытие. «Переломный момент» сразу после выхода провалился — но автор не унывал и два года ездил по книжным турам в попытке продвинуть свое произведение. Это сработало — «Переломный момент» вошел в список бестселлеров New York Times, разошелся двухмиллионным тиражом в одних только США и вышел на 12 языках.
На сегодня у Гладуэлла вышло уже шесть книг, он входит в топ самых популярных авторов на Amazon. Его самая свежая работа — «Разговор с незнакомцем. Почему мы ошибаемся в людях и доверяем лжецам» — вышла прошлой осенью и до сих пор остается одной из самых продаваемых книг на Amazon (на момент публикации этого текста — на 10-м месте). Почему же читатели в таком восторге от произведений поп-социолога — и что можно вынести из его книг?
Уроки успеха от Гладуэлла
Популярная идея о том, что «нужно потратить 10 000 часов, чтобы стать экспертом в какой-либо области», принадлежит как раз Гладуэллу — ее можно найти в его книге «Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?». Сам автор говорит, что имел в виду несколько иное — но читатели поняли эту фразу именно так, и он позволил идее дальше жить своей жизнью. «Как только вы написали что-либо, это больше не принадлежит вам — оно принадлежит читателям», — заключает Гладуэлл. Эту простую мысль американский Forbes включил в список «уроков успеха» от Малкольма Гладуэлла, которые могут быть полезны всем, независимо от того, занимаетесь ли вы писательством, бизнесом или домашним хозяйством.
Сейчас, во времена кризиса, многие российские предприниматели как раз ищут простые решения сложных проблем, с которыми они столкнулись из-за пандемии и стагнации в экономике, — и Гладуэлл такие решения радостно предоставляет. Урок про интерпретацию идей можно применить и к бизнесу — как только товар выходит на рынок, уже пользователь определяет, чем ему быть. Чтобы узнать истинную ценность своего продукта, нужно спросить своих клиентов — и внимательно слушать их ответы.
Владелец московской йога-студии «Дыши» Артем Хабеев до коронакризиса полагал, что его бизнес важен тем, что дает возможность людям заниматься в красивых оборудованных залах и получать проверенные программы тренировок. В связи с карантином пришлось уйти в онлайн — и предприниматель не был уверен, что сможет конкурировать с бесплатными курсами в интернете. Но он все-таки решил попытаться и в первый день перехода в онлайн провел бесплатные уроки с тренерами. Эти занятия стали своеобразными «фокус-группами» — и оказалось, что для пользователей главной ценностью является обратная связь от преподавателя. Теперь каждый день десятки людей занимаются с инструктором по видеосвязи и платят за это, и Артем Хабеев признается: если дело пойдет так и дальше, не факт, что будет смысл открывать офлайн-студию после карантина.
Следующий урок Малкольма Гладуэлла — не бояться тестировать новые идеи. Даже когда все вокруг разваливается и кажется, что рынку не до инноваций. Сам писатель постоянно проверяет свои идеи для новых книг и выпусков подкаста Revisionist History, на небольших группах людей — например, во время публичных выступлений и мастер-классов. Это дает ему понять, какие мысли в принципе достойны внимания и дальнейшего развития, и если так — как лучше всего донести идеи до аудитории, чтобы они звучали ясно и однозначно.
В случае с бизнесом тоже имеет смысл проверять новые идеи — как публикуя посты в соцсетях с просьбой об отзывах, так и выпуская небольшие партии продукта в попытке «пощупать» спрос. Примерно так поступило производственное агентство Zeytz: до кризиса они занимались печатной рекламой, в основном в ресторанной сфере — но стало ясно, что после окончания карантина большинство бумажных рекламных материалов в принципе исчезнет. Сейчас агентство тестирует несколько новых идей для работы в посткарантинном мере — наращивает производство упаковочных материалов, сопровождающих доставку еды, шьет мерч для крупных ресторанных сетей, который клиент может купить для поддержки любимого кафе. В компании также развивают автоматизированную платформу для производства мерчендайзинговых материалов, свои PR-активности и внутрикорпоративные коммуникации. Благодаря тому, что процесс инноваций не останавливается и сейчас, Александр Зейтц надеется быстро выйти из кризиса — и сразу начать расти.
Наконец, еще один урок от журналиста Гладуэлла — не останавливаться в попытках продвижения продукта, если вы в него верите. Как мы уже упомянули, свою первую книгу он «продавал» аудитории аж два года — они прошли в бесконечных промотурах. Но результат в виде попадания в список бестселлеров того стоил.
В бизнесе, конечно, важно найти баланс между верой в свой продукт и умением признать поражение — и уметь вовремя остановиться и переключиться на что-то другое. Но и бросать все попытки после первой же неудачи — не лучший путь к успеху. Классический пример Стива Джобса: после первой презентации их с Возняком компьютера Apple I новинкой заинтересовался только один человек, и ни о каких инвестициях в бизнес речи не шло. Но предприниматели зацепились за малейший интерес к продукту, смогли собрать и продать 50 компьютеров — и заработать первые деньги для компании Apple.
Сегодня, в условиях кризиса, имеет смысл работать даже с небольшим спросом, особенно если он стабилен — и параллельно искать новые способы продвинуть продукт, возможно, в каких-то неожиданных нишах и ЦА. Салоны красоты, которые раньше привлекали клиентов на стрижки, переключились на рекламу собственных средств для волос в инстаграме. Кафе, которые раньше доставляли только в небольшом радиусе вокруг своей кухни, подключились к агрегаторам вроде «Яндекс.Еды» и теперь возят еду по всему городу. А некоторые еще и добавили доставку полуфабрикатов — это позволяет вовлечь даже ту аудиторию, которая не любит еду навынос, но хочет продолжать есть блюда из любимого ресторана.
Не только бизнес: понять жизнь на раз, два, три
Малкольм Гладуэлл все-таки не бизнесмен, а журналист и поп-социолог (академического социологического образования у него нет) — и его советы можно применить к предпринимательству лишь косвенно. Конек Гладуэлла, на котором он и выехал в топ авторов книг по саморазвитию, — это умение объяснить читателю, как все работает в жизни, — и подарить успокоение, приятное чувство стабильности, почвы под ногами.
Журналист Wired Джейсон Кихи называет этот феномен Гладуэлльским анализом. Он утверждает, что все книги знаменитого писателя, по сути, построены по одной формуле: повторение и возвращение к исходной истории.
Вот примерная канва любой его книги или любого выпуска подкаста. Сначала Гладуэлл рассказывает о какой-то серьезной, животрепещущей социальной проблеме — желательно на примере реальной истории человека, которого она затронула. Потом он внезапно прерывается на урок из области науки, допустим, той же социологии. И затем каким-то почти магическим образом связывает теоретические концепции из научной парадигмы с живой историей — и возвращается к последней с коротким, но емким выводом. Эффект оказывается просто потрясающим — устоять перед такой лаконичной «правдой жизни» практически невозможно. Тем более что Гладуэлл делает все, чтобы читатель сам пришел к единственно верному мнению — мнению самого писателя — о том, как нужно решать сложную социальную проблему.
Джейсон Кихи описывает Гладуэлльский анализ на примере последней книги писателя, «Разговор с незнакомцем». Начинается все с истории Сандры Бланд — чернокожей женщины, которую в 2015 году арестовал белый полицейский за незначительное нарушение при вождении. Спустя три дня Сандра покончила с собой в тюремной камере. Отвлекаясь от этой трагической истории, Гладуэлл переходит к академическому разговору о том, почему мы не можем понять друг друга. Он повторяет и перефразирует разные тезисы, выделяя их в тексте своим любимым курсивом и иллюстрируя красочными событиями из жизни. Наконец, возвращается к Сандре Бланд — и весь расовый конфликт сводится к тому, что стоит относиться к незнакомцам с опасением и скромностью. Конец. Изящная концовка, которая дарит читателю комфорт, не правда ли?
Журналист из Wired уверен, что этой книги могло и не быть. По сути, «Разговор с незнакомцем» — это книга «ни о чем». Гораздо больше интересного и волнительного о полицейском беспределе можно почерпнуть из седьмого эпизода четвертого сезона Revisionist History — и это займет всего 42 минуты вместо многочасового чтения книги. И все же Джейсон Кихи признается, что любит Гладуэлла и его магию. Вот такой парадокс.
Книги Малкольма Гладуэлла — это, в первую очередь, интеллектуальная игра. Некоторые обвиняют писателя в том, что он строит теории заговора — но если это так, то основная идея этого заговора в том, что общественные проблемы можно объяснить. А значит, и решить. Его язык, состоящий из повторений и курсива — это язык, которым Гладуэлл рисует лучший мир.
Стоит ли читать бестселлеры Малкольма Гладуэлла, в том числе его последнюю книгу — которая, как утверждают критики, самая мрачная из всех и включает рассуждения о полицейской жестокости, сексуальном насилии и самоубийствах? Если нужен серьезный научный анализ проблемы, пожалуй, это не тот источник, к которому стоит обращаться в первую очередь. Но если вам, особенно сейчас — во времена неопределенности и кризиса — нужен успокаивающий голос очевидных истин, которые завернут в красивую интеллектуальную форму так, что вы им поверите, то имеет смысл оценить творчество Гладуэлла. Возможно, вы поймете, почему политики, врачи, бизнесмены и ковид-диссиденты сейчас тянут одеяло каждый на себя — просто мир так устроен, что нам, пожалуй, никогда не понять друг друга. Но в этой «истине» есть некоторое утешение, не правда ли?
Электронная версия книги Малкольма Гладуэлла «Разговор с незнакомцем. Почему мы ошибаемся в людях и доверяем лжецам» выходит 19 мая. Выход бумажной версии запланирован на июнь.