«Наташа, вставай, мы все сломали»: как вирус сделает нас всех постмиллениалами
Идея, что спрос на рынке будет определять поколение, которое не укладывается в привычные схемы потребительского поведения, вызывает тревогу. Они «заперты» в цифровом пространстве, не признают авторитетов, считают себя социально сознательными, выбирают ответственные компании и, часто соприкасаясь с «пост-правдой», интуитивно чувствуют подвох. Они — поколение Z. И теперь они — немного мы все в условиях пандемии. Поможет ли это нам понять «цифровое поколение»?
Что говорят о них цифры?
Исходя из исследования Bloomberg на основе данных ООН, треть общей численности населения Земли (32%) в 2019 году — представители поколения Z. Это дети, рожденные в промежутке 1995-2009 гг. Личные расходы постмиллениалов (они же «зумеры») в структуре глобальных расходов домохозяйств варьируются от страны к стране.
Источник: Bloomberg
По некоторым прогнозам, наиболее активной и многочисленной (до 40% всех потребителей) покупательская аудитория Z станет лишь к 2025. Но даже опосредованное влияние этого поколения на структуру потребления можно назвать существенным. По данным Национальной федерации розничной торговли (NRF), 69% родителей и их дети поколения Z выбирают товары и принимают решение о покупке вместе. Совокупные расходы постмиллениалов — личные и те, на которые они влияют — оцениваются в $3,4 трлн по миру.
Мы как они. Или они — как мы?
В условиях карантина каждому представилась возможность встретиться с VUCA-миром («сложный, нестабильный, неоднозначный, неопределенный»), в котором давно живут постмиллениалы — отчасти потому, отмечают эксперты, что их взросление пришлось на время «после 11 сентября». Кроме того, зумеры застали два глобальных экономических кризиса, постоянно находятся в огромных потоках информации и еще больших — «фейковых» новостей.
На время оказавшись в концентрированном мире зумеров, мы стали понимать: все быстро и скоротечно, актуальное и задевающее — лучше перепроверить, бренды — такие же компании, подверженные убыткам и пытающиеся выжить любой ценой. Велика вероятность, что отголоски этой «телепортации» будут звучать еще некоторое время после пандемии — напрямую влияя на потребительское поведение.
Быстрые разоблачения
Постмиллениалы ценят индивидуальность и хорошо чувствуют неискренность. Постоянное пребывание в цифровой среде позволяет поколению Z делать выводы на основании нескольких источников, отделяя факты от вымысла. Greg Petro назвал эту способность Z чувствовать ложь — сильным «B.S. (Bull Shit) Meter» .
Где здесь мы?
Как никогда ранее стали проявленными манипуляционные схемы получения дохода за счет невольной паники, охватившей потребителей товаров и услуг. Информационные вбросы о вот-вот опустеющих полках магазинов, внезапно приписанное «Арбидолу» свойство справляться с вирусом, обереги, достигающие стоимости 13,5 млрд рублей и пометка «от коронавируса» к практически любым товарам. В Америке Amazon заблокировал нескольких продавцов за спекуляцию санитайзерами и медицинскими масками, площадка EBay запретила продажу медтоваров совсем. «Сбербанк» также отметил активизацию мошенников. Люди оказались в очень концентрированной среде манипуляций и «фальшивых» новостей.
В условиях пандемии ряд компаний потеряли лояльность клиентов не из-за приостановки деятельности, а именно из-за неадекватной реакции на сложившуюся ситуацию. Разовые «осечки» в сервисе можно и не заметить, но массовый отказ авиакомпаний от возврата стоимости билетов и банковских структур в оформлении кредитных каникул молниеносно получили огласку. Причем не так показательны отказы, как абсолютная неготовность многих к подобному диалогу с клиентами.
Такой же лавиной нарастал негативный покупательский опыт в отношении компаний FMCG-сектора. Методы продвижения, действия и их отсутствие, курьеры и их обеспечение средствами защиты, неверно выбранная коммуникационная стратегия в условиях кризиса — все это не сразу удалось взять под контроль. И не у всех была такая задача. Но информация «расходилась» по социальным сетям очень быстро, и клиенты этого не забудут.
Многим потребителям вынужденно придется «прокачивать» тот самый «B.S. Meter», чтобы уметь выделять единомышленников и экспертов, отсекая заинтересованных лишь в прибыли. Помимо не всегда адекватных товаров и цен, многие отметили резкий прирост онлайн-курсов и программ под сформировавшийся спрос. Но еще в 2019 году 37% опрошенных собственников онлайн-продуктов назвали причиной запуска высокую доходность такого вида бизнеса. При этом, согласно оценкам «Яндекса» и NeoAnalytics, объем российского рынка дистанционного обучения уже в 2021 году превысит 53 млрд рублей (против 30 млрд рублей в 2018 году).
Высокий уровень негативного опыта, информационный перегруз и еще предстоящие разоблачения могут сильно усложнить коммуникацию с потребителями. Все это потребует точных, измеримых и неординарных решений в области продвижения.
Иммунитет к хайпу
Постмиллениалы не реагируют на ажиотаж. «Хайп» для поколения Z — не повод обратить внимание, а часть жизни. Возмущение, включение, вовлечение через скандал становится все сложнее. И даже если вы грамотно распорядились 8 секундами внимания — тут же внимание перехватил новый челлендж, еще пара роликов на TikTok, и о вас забыли.
Где здесь мы?
Попытки привлечь к себе частично высвободившееся в условиях самоизоляции внимание пользователей стали некой данностью. Но блогеры, а также СМИ без навыка факт-чекинга настолько активно прошлись по теме коронавируса (только в российском сегменте YouTube размещено более 3000 видео с упоминанием слова «коронавирус»), что компании стали исключать рекламу со страниц с упоминанием COVID. Как писали в Digiday, компании не хотят размещать рекламу рядом с новостями о вирусе и блокируют опции публикации на страницах с ключевыми словами «коронавирус» и «covid 19».
Желание поживиться вниманием к теме любой ценой (и не только среди блогеров) неожиданно стало слишком очевидным. По данным исследования Edelman, один из трех респондентов ответил, что уже отказался от бренда, негативно проявившего себя в ответ на кризис COVID-19. Среди 12000 респондентов по всему миру, 57% опрошенных выступили против легкомысленной или излишне ироничной рекламы, связанной с пандемией.
Именно от компаний аудитория всех возрастов ожидает адекватных действий, реальную помощь или эмоциональную поддержку. И эта тенденция имеет все шансы продолжиться по окончании карантина. В коммуникационной политике компаний важна будет встройка в повестку, связанную с путями выхода из кризиса, совместное выстраивание новой реальности и трансформация ряда направлений после кризиса — искренняя взаимопомощь (в том числе B2B) и преодоление, а не грубые инфоповоды, открыто направленные на стимулирование спроса. «Хайп», может, и не станет новой нормой, но сил реагировать на него уже не будет.
Нет авторитета брендов/компаний
Почти 30% представителей поколения Z выбирают товары тех производителей, которые соответствуют их ценностям. Кроме того, 40% молодых покупателей отказывались от покупки или бойкотировали бренд за неэтичные, на их взгляд, действия, показало исследование британского онлайн-сервиса Green Match. Поколение социальных индивидуалистов ориентируется не на масштаб бренда, а на эмоциональный отклик от контакта с компанией.
Где здесь мы?
Солидность и известность брендов в условиях пандемии стали стремительно терять как таковой вес. На первый план вышла практическая ценность и солидарность с общим настроением — вне зависимости от размера и известности бренда. Если компания не может встроиться в актуальную повестку с предложениями, акциями и сообщениями (при этом без избитых рекомендаций и заголовков со словом «коронавирус» ) – ее прежняя известность и авторитет становятся не так уж важны. Кроме того, пропагандируемые ценности не должны расходиться с реальным положением вещей внутри компании. Характерным стало противоборство высказываний CEO Walmart Дуга Макмиллона о «работниках-героях», оставшихся работать в торговых точках компании, — и последующая колонка в NYT с реальным положением вещей глазами сотрудника. Причем это не первый репутационный «прокол» крупных корпораций (за рубежом прецеденты были также у Amazon и McDonald’s).
По данным опроса, проведенного Edelman, 65% респондентов отметили, что реакция брендов на пандемию окажет огромное влияние на вероятность покупки их продукции. Также 37% респондентов указали, что впервые приобрели товары и услуги тех компаний, кто проявил эмпатию или показал себя инноватором во время пандемии.
В этом аспекте многие потребители перестроились именно на позицию зумеров: важен не ореол вокруг компании, а ее экологичность и органичность в текущем моменте. Появилось строгое деление на «свой-чужой», свойственное именно поколению Z. И, опять же, после снятия режима самоизоляции все это вспомнится и может сильно отразиться на поведении покупателей, вне зависимости от возраста. Доверие и лояльность будут формироваться вокруг людей, которые стоят за брендами. Полагаю, что тренд пойдет дальше — в сторону поддержки прежде всего локальных/районных бизнесов.
Нет недосягаемых/кумиров
То, что еще недавно вызывало недоумение у социологов, стало реальностью для всех. Главный определяющий признак зумеров — фактическое отсутствие границ между физическим и диджитал-мирами. Селебрити для них — просто люди, иногда чуть более «высокой видимости» в сети. У известных людей нет авторитета: зумерам просто забавно наблюдать сходство с кем-то популярным, если оно есть; примерять «лицо-маску», толком даже не зная, кто это и чем знаменит. «Просто игра, в которой на минуту подражают, имитируют — сами знаменитости не имеют значения», – комментирует социолог Университета Сан-Франциско после просмотра нескольких клипов TikTok.
Где здесь мы?
Люди повернулись к людям, и наблюдение за роскошью стало не таким приятным. Благоговение перед селебрити и «успешным успехом» испарилось в условиях пандемии. Но представители более старших поколений впали как раз в обратную иллюзию: почему мы не равны? Никогда прежде селебрити не стремились так сильно «подражать» обычным людям. Журнал NYT выпустил целый материал о том, как американцы, оказавшись запертыми семьями в небольших квартирах, — буквально спровоцировали сетевое восстание против отличия и роскоши, не укладывающихся в рамки «Мы вместе».
Мы все равны перед бедой: она не знает разницы между богатым и бедным, и люди хотят спрятаться в этой иллюзии — между нами нет разницы. Попытки выйти из образа реального человека («такой же, как я — с теми же проблемами»), мистификация своего образа — будут дорого стоить еще продолжительное время после пандемии, поскольку безработица и падение реальных доходов коснутся достаточно обширной части людей, не желающих вида неприкрытой роскоши и благополучия.
Безусловно мы не выйдем из этого кризиса прежними. Что интересно, неожиданно для себя мы все стали немного постмиллениалами — и, наконец, стали понимать это «непредсказуемое» поколение чуть лучше. То, что точно стоит от них перенять — это умение жить и хорошо ориентироваться в мире высоких технологий. Возможно, за снятием остальных барьеров непонимания зумеров, это станет сделать чуть проще. Кроме того, с учетом перечисленных тенденций, на ближайшие минимум год-два изменятся поведенческие паттерны немалой части потребителей. Вне зависимости от возраста, многие продолжат оставаться в позиции зумеров при выборе товаров и услуг, с вполне определенными ожиданиями и влиянием на структуру потребления. Именно поэтому компаниям важно быстро сориентироваться в требованиях нового поколения, за которым частично последовали и предыдущие — это прекрасная возможность сформировать другую бизнес-среду, с новыми правилами.