Истина на Востоке. Почему Китай может стать новым мировым центром виноделия
Китайская винная угроза
Летом 2019 года, когда на юго-западе Франции температура поднялась выше 40 градусов, раскаленная за день почва не успевала остыть за ночь и поджаривала виноградные кисти буквально как на сковороде. С мая по сентябрь в регионе не выпало ни одного дождя — прогнозы, что закат виноделия на юге Франции может наступить в ближайшем будущем, стало невозможно игнорировать.
«Бордо больше не центр мирового виноделия. Люди делают вино везде и развиваются гораздо быстрее нас. Мы живем в пузыре!» — жаловался в ноябре 2019-го винодел из Бордо Алан Мофра в интервью National Public Radio. «Виноград сопровождал человека на протяжении более 6000 лет. Если его больше нельзя выращивать на юге Франции, значит, человеческая жизнь здесь более невозможна», — заявила винодел из департамента Эро Катрин Бернар газете Ouest-France. Несколько лет назад The Guardian писала о грядущем спаде производства в ведущих виноградарских регионах к 2050 году: на 85% в Бордо, Роне и Тоскане, на 74% в Австралии, на 70% в Калифорнии, на 55% в Южной Африке, на 40% в Чили. Речь шла о том, что новым центром виноделия станет Китай.
«Около 10 лет назад я с удивлением узнал, что Китай ежегодно засаживает виноградом территории, равные, например, всей площади виноградников ЮАР, — говорит Игорь Сердюк, винный критик и управляющий партнер агентства Double Magnum. — Раньше этого не афишировали. Китай подкрался незаметно». По данным OIV (межгосударственной организации винного сектора), виноградники Китая на мировой карте виноградарства занимают 11% земель. Для сравнения: у Франции — 10% мировых виноградников, у Италии — 9%, у Испании — 13%.
Впрочем, французское виноделие активно приспосабливается и просто так сдаваться не собирается. По данным OIV, только около 15% площади китайских виноградников отведено под винодельни, остальные предназначены для производства столового винограда и изюма.
Китайцы пьют, покупают и продают
В 2016-м виноградники материкового Китая произвели 11,4 млн гектолитров вина. Несмотря на небольшой спад производительности (в 2014-м было сделано 11,6 гл, в 2015-м — 11,5 гл), китайский объем превысил объем производства вина в Бордо, Германии и Португалии, вместе взятых. И это больше, чем произвела в 2016 году каждая из стран Нового Света: Чили, ЮАР, Аргентина. Старейшая китайская винодельня Changyu Pioneer Wine, основанная в 1892 году в городе Яньтай провинции Шаньдун, сейчас занимает четвертое место в мире по продажам вина (15 млн бутылок в год).
«Китай хочет быть настоящим игроком на мировом винном рынке. Сейчас обсуждается вопрос вступления Китая в OIV. Это означает, что китайские виноделы хотят не только соответствовать международным стандартам виноделия, но и непосредственно участвовать в разработке этих стандартов. Сейчас уже два региона Китая получили статус наблюдателя в OIV (Яньтай с 1987 года и Нинся с 2012-го)», — говорит Татьяна Цвинарчук, руководитель отдела экономики и права Международной организации виноградарства и виноделия.
За последние 30 лет Китай из страны, массово употреблявшей традиционный алкогольный напиток байцзю (разновидность водки), стал одним из лидеров производства и экспорта вина. По данным IWSR, базы данных мирового рынка алкогольных напитков, сегодня Китай — второй винный рынок в мире по стоимости и пятый по объему. Согласно отчету рейтингового агентства Moody's Investor Service, в 2020-м Китай является одним из крупнейших в мире потребителей алкогольных напитков, на него приходится 26% мирового объема продаж.
Зачем китайцы пьют вино
Китай полюбил европейское вино около 40 лет назад, в момент открытия страны в 1978 году. Когда компартия взяла курс на реформы, в страну пришла мода на все западное. Сначала китайские нувориши распробовали дорогое французское вино. Окном в Европу для них стал Гонконг. «В 1990-х Гонконг был единственным мостом на материк. До сих пор к компании с офисом в Гонконге у китайцев особое отношение — это статусно, — рассказывает Александр Шпонько, директор по развитию французского коньячного дома Croizet в Китае. — В 2008 году Гонконг отменил налог на ввоз алкоголя ниже 30 градусов и таким образом превратился в большой фрипорт для дорогих вин. Многие китайцы хранят свои коллекции здесь. На материке суммарный налог на импортный алкоголь может достигать 65–70%».
В 2013 году бывший глава администрации Гонконга, инициатор отмены налога на ввоз алкоголя Генри Тан почти сразу после скандала о незаконной постройке подвала в своем доме, стоившей ему участия в следующих выборах, выставил на аукцион Christie’s часть своей винной коллекции. «Я собрал больше вин, чем я смогу выпить, и я хотел бы поделиться ими с другими любителями Бургундии», — прокомментировал прессе бывший политик продажу более 800 бутылок, оцененных в $3,74 млн.
В 1983 году Томас Ип основал в Гонконге Topsy Trading, торговую компанию по продаже вина. С 1994 года ее основной товар — премиальные вина из Бордо, в первую очередь Гран крю Château Lafite Rothschild. Классификация вин Бордо 1855 года ставила именно его на первое место в списке первых крю, а значит, для покупателей из Китая это имело первостепенное значение. Классификация была составлена на Всемирной выставке в Париже по указанию Наполеона III, она упорядочивала красные вина из 61 шато и белые вина из 27 шато. Большинство красных вин были из региона Медок.
Классификацию бордоских вин 1855 года можно сравнить со списком Forbes. Опросив негоциантов, вина лучших шато расположили в соответствии с размером виноградников и с их средними рыночными ценами за 100 лет. «Этот рейтинг брендов во многом актуален до сих пор. Но сейчас его актуальность постоянно уточняется винными критиками», — говорит Игорь Сердюк. Классификация 1855 года делила вина левобережного Бордо на пять подгрупп, пять «классифицированных крю». Тогда вина первых крю стоили примерно в 2,5–3 раза дороже пятых. Эта историческая классификация претерпела только одно существенное изменение: в 1937 году Château Mouton Rothschild было переведено из числа вторых крю в первые. Как выяснилось, эта классификация отлично подходит для китайского рынка, она делала лицо новому продукту.
Первыми клиентами Topsy Trading были люксовые отели и рестораны, ориентированные на иностранцев и китайских политиков. Чтобы начать продавать потенциальным клиентам западные вина, Томасу нужно было объяснить им, что это такое, французское вино, как его пить и чем хороши бутылки, стоимость которых, по данным аналитиков Cult Wines, составляла во второй половине 1990-х от $500 до $2800 (в то время средний подушевой доход в Китае был на уровне $182): «Томас устраивал вечеринки, где создавал подходящую атмосферу для того, чтобы выпить хорошего вина. Он объяснял, что вино сделано из виноградного сока, он был ферментирован, поэтому в напитке есть алкоголь. Он объяснял, что это полезно для здоровья. Томас рассказывал, как хранить вино, и показывал, как откупоривать бутылку, как вино декантировать и наливать в бокал. Он так много знал о французском вине, что его обязательно спрашивали, чем он в принципе занимается. Спустя недели и даже месяцы раздался первый звонок, и Томас получил заказ на вино, о котором так долго рассказывал», — описывает историю появления винной культуры в Китае Сюзанна Мустасич в книге 2015 года «Томимый жаждой дракон: страсть Китая к Бордо и угроза лучшим мировым винам» (Thirsty Dragon: China's Lust for Bordeaux and the Threat to the World's Best Wines).
«В 1996 году я путешествовала с родителями и сестрой по Китаю. Мы оказались на юге страны. Это было первое путешествие в Азию, мне было 10 лет, и я запомнила его на всю жизнь. Мы оказались в первом китайском пятизвездочном отеле White Swan в Гуанчжоу. А 25 лет спустя мы работаем с этим отелем», — вспоминает Валентина Пикан, глава семейной винодельни Château Hostens-Picant в Бордо.
Продажи французского вина существенно подвинулись, когда в марте 1996 года на Всекитайском собрании народных представителей премьер Госсовета Ли Пэн осудил чрезмерное употребление традиционных крепких напитков и, наоборот, похвалил красное вино. После этого, пишет Сюзанна Мустасич, все влиятельные люди страны принялись покупать вино.
Томас Ип в 1990-х сделал ставку на премиальное Château Lafite, которое быстро стало безусловным лидером на китайском рынке. Цены взлетели на 900% за следующее десятилетие, а после мирового кризиса 2008 года Гонконг стал основным портом-покупателем дорогих французских вин и спасителем бордоских вин, продажи которых стремительно падали на Западе. Импорт в 2008 году вырос на 80%. C 2007 по 2011 год потребление вина в Китае возросло на 142%. И на 99% с 2013 по 2017 год, до 7,5 млн гл, по данным OIV. Сейчас главные потребители вина в Китае — миллениалы, которые не хотят пить крепкую водку.
«Урожай 2008 года в Бордо был далеко не самым удачным, но ценывзлетели запредельно — из-за сакральной для Китая цифры 8 на этикетке», — вспоминает Игорь Сердюк. В 2010 году бутылка Château Mouton-Rothschild 2008 года, этикетка которого была проиллюстрирована китайским художником Сюй Лэем, продавалась в КНР почти за £8000.
Покрепче и подороже
Коньяк китайский рынок распробовал позже, чем вино. В 2008 году производители французского коньяка Croizet решили расширить границы. Croizet — известный в мире бренд с устойчивой репутацией. Что существенно облегчало задачу. Александр Шпонько, представитель Croizet в Китае, описывает стратегию рекламной кампании: «Мы выходили на китайский рынок, понимая, что самое главное — это имя. Начали с того, что установили рекорд, попали в Книгу рекордов Гиннесса, продали самую дорогую в миребутылку коньяка. Мы организовали первый в Китае коньячный аукцион. Все лоты предоставил коньячный дом Croizet. Бутылка 1858 года была продана за 1 млн юаней, это составляло около $156 000. Ее купила девушка, Мэгги Вонг, которая в интервью сказала, что ее отец очень любил коньяк. Она помнит моменты, когда в детстве она сидела у него на коленях, отец наливал себе коньяк и что-то рассказывал. С тех пор у нее очень теплые воспоминания о коньяке, и купила она его в память об отце. Это китайская слабость — владеть чем-то самым хорошим, самым дорогим». Благодаря аукциону Croizet сделал себе имя в Китае. Этот коньяк стали покупать пятизвездочные отели.
С 2010 года цены на импортное вино начали постепенно падать. Китай активно учился и открывал для себя вина Нового Света. Нумерология перестала играть определяющую роль при покупке бутылок. В 2013-м к власти пришел Си Цзиньпин и настало время демократичного алкоголя. «Госслужащим запретили устраивать банкеты, принимать подарки дорогими бутылками вина и коньяка, — рассказывает Александр Шпонько. — Началась тенденция к базовому коньяку, от $50 до $200». Ценовая политика стала главным конкурентным преимуществом в борьбе за крупнейший развивающийся рынок сбыта.
«Все сделки видны онлайн. Ты должен внимательно следить за тем, кому и за сколько ты продаешь свое вино, 99% ошибок в работе с Китаем — вопрос цены, — объясняет Валентина Пикан. — Надо быть уверенным, что человек, которому ты продал вино, не сделал на него запредельную наценку. Потому что иначе ты потеряешь лицо, а за ним — рынок». Если раньше Château Hostens-Picant продавало два-три контейнера в год и их могли покупать два-три поставщика, то теперь один контейнер продается сразу нескольким мелким дистрибьюторам. Найти одного крупного сложно. «Китай сильно изменился за последние семь лет. Рынок перенасыщен, ему интересны вина из Чили, Южной Африки. Конкуренция очень большая. Раньше Китай был нашим крупнейшим покупателем, а сейчас он один из многих. А мы продаем вина практически во всех странах Азии. Если я хочу продолжать успешно работать с Китаем, мне нужно увеличивать число партнеров», — объясняет Валентина Пикан. «Сейчас невозможно продать в Китае что-то даже в два раза дороже, чем в Европе, рынок выровнен. В Китае у нас один импортер, если бы было два или три, началась бы война цен. А так мы контролируем ситуацию. Важна наша функция представителей: мы устраиваем мероприятия, возим делегации на виноградники Франции. Поэтому нам доверяют», — говорит Александр Шпонько.
Что Китай успел вырастить
Самыекрупные винные бренды современного Китая — Great Wall и Changyu Pioneer Wine Co., основанные еще в конце XIX века. В 2017 году на полках британских супермаркетов появились бутылки красного Cabernet Gernischt производства Changyu Pioneer за £8. «Это обычные вина, которые выращены в Китае по французской технологии», — рассказывает Шпонько.
XXI век стал эпохой открытия независимых виноделен в Китае. Китайцы, получившие образование на Западе, и иностранцы начали осваивать новый регион виноградарства. В 2019 году Bloomberg прогнозировал, что к 2021-му спрос на китайское вино вырастет до $17,3 млрд.
Самым масштабным проектом стало превращение пустыни в Нинся-Хуэйском районе на границе с Монголией и Сибирью в крупнейший винодельческий регион страны. Бывший центр производства химических удобрений, китайская долина Напа, как ее теперь называют, Нинся стала плантацией для независимых виноделен: сухая и каменистая почва, непригодная для риса и других злаков, отлично подошла для привезенных из Франции виноградных лоз. Правда, зимой, когда температура опускается до –25°С, их приходится прятать под землей. Амбициозный проект реализуется совместными усилиями нескольких китайских компаний при поддержке госсубсидий. С 2009 года в пустыне Нинся производят Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc и Carmenère, которые потом продаются в пятизвездочных отелях и на курортах Китая.
Китаянка Эмма Гао приехала в Нинся в 1997 году, вслед за своим отцом, сразу же после окончания университета в Санкт-Петербурге, где изучала экономику. Отец Эммы посадил первые виноградные лозы и отправил дочь во Францию изучать энологию. Через три года Эмма вернулась в Нинся с дипломом и мужем, французским виноделом. Супруги были намерены делать в китайской пустыне вино, не уступающее австралийскому и калифорнийскому. «Я хочу, чтобы мое вино было уникальным и превзошло все ожидания», — говорила Эмма Гао в интервью 2018 года. Сейчас винодельня семьи Гао Silver Heights занимает 70 га и производит около 200 000 бутылок в год. В планах развития региона Нинся — минимум 200 виноделен и 57 000 га виноградников.
Главное при работе с китайским рынком — это доверие, уверяют эксперты, несмотря на мировое внимание: в 2011 году на конкурсе вин журнала Decanter в Лондоне китайское вино из Нинся впервые взяло первый приз — это было красное «Цзя Бэйлань» (Jia Bei Lan Grand Reserve 2009) из винодельни Helan Qingxue. Китайские виноделы только начали завоевывать покупателей: огромное количество подделок на внутреннем рынке провоцировало покупателей выбирать иностранное вино. «Когда я вижу на обеденном столе бутылку красного из Китая, я говорю: дайте мне пиво!» — говорил Bloomberg один из пекинских банкиров осенью 2019 года.
Пока китайские производители развивают север страны, иностранцы осваивают запад. Шотландский миллионер Крис Раффл построил в 2009 году на западе Китая шотландский замок, нанял французского консультанта и наладил собственное производство вина. Компания Раффла Treaty Port Vineyard сейчас продает около 100 000 бутылок в год, вино выиграло две медали на национальных конкурсах в Китае, а с 2018 года экспортируется в Великобританию. Оценочная стоимость компании — £5 млн. Как когда-то Томас Ип презентовал в Гонконге соотечественникам французское бордо, так сейчас шотландец Крис Раффл проводит там дегустации своего китайского вина.
Рядом с поместьем Криса Раффла разбиты виноградники престижного французского производителя Domaines Barons de Rothschild (Lafite). Выращивать виноград в Китае Château Lafite задумал еще 2008 году, присмотрев место для своих лоз недалеко от побережья провинции Шаньдун. Традиционно влажный климат сдался глобальному потеплению, уже сейчас в регионе гораздо суше и теплее, чем прежде. В 2017 году, почти через 10 лет после начала работы над проектом, китайская винодельня Château Lafite собрала первый урожай. Бренд красного назвали в честь древнего храма на ближайшей к виноградникам горе Тай (полное название Тайшань) — Long Dai. На лето 2020 года была запланирована первая лимитированная поставка в США — 100 ящиков по $300 за бутылку. Но основная часть вина предназначена для продажи в люксовых отелях и ресторанах Китая. «Мы хотим создать высококачественное вино для китайцев, которым они будут гордиться», — заявила Саския де Ротшильд, президент Domaines Barons de Rothschild (Lafite).
Коронавирус внес коррективы
Бодро вступив в XXI век, на рубеже 2010-х Китай показывал устойчивый рост числа виноделен, производства и потребления вина. Но к концу десятилетия показатели замедлились. Уже в 2018 году уровень производства винограда снизился до 9 млн гк (на пике, в 2012 году было 16 млн гк). Снизилось и потребление. 2019 год оказался и вовсе провальным — импорт вина с января по ноябрь упал на 12,3% по объему и на 16,5% по стоимости в годовом исчислении, по данным Китайской ассоциации импорта и экспорта вина и спиртных напитков. Сказалось замедление роста экономики и последствия протестов в Гонконге (безналоговом порте и центре потребления премиальных иностранных напитков).
Надежды на рост импорта и экспорта обрушились в самом начале 2020-го. Многомиллионные города ушли на карантин на китайский Новый год — на это время приходится порядка 50% ежегодного потребления алкоголя. Культура потребления вина в Китае социальная, пить дома одному, сидя на диване, не принято, поэтому на праздники приходится пик продаж. Еще в начале февраля крупные иностранные поставщики, такие как Pernod Ricard, Remy, Diageo, фиксировали убытки: китайский рынок приносил им от 5% до 20% общего дохода. В самом конце марта страна начала медленно возвращаться к работе после двухмесячного карантина и Китайская ассоциация производителей алкогольной промышленности подсчитала убытки. По их данным, продажи китайского вина упали на 40,82%, а общая прибыль — на 57,95%. Официальные данные по импортным винами еще не опубликованы, но китайская исследовательская компания Huajing уже прогнозирует сокращение импорта на 30,4% по объему и на 28,3% в годовом исчислении. Некоторые считают эти цифры слишком оптимистичными. «Это вина, которые закупали еще в 2019 году, но которые прибыли в страну в январе и феврале», — комментирует Альберто Фернандес, управляющий партнер ведущего китайского импортера вина Torres China, медиапорталу о винном рынке Китая Vino Joy News. По его словам, в марте-апреле будет видно падение показателей как минимум до 50%. Продажи вина его компании только в марте упали на 44%.
Впереди долгий путь восстановления.