Как биохакер Дэйв Эспри строит бизнес-империю на жирном кофе и планирует жить до 180 лет

Жирный бизнес

В середине 2000-х айтишник Дэйв Эспри, проработавший много лет в топ-менеджменте компаний в области облачных технологий, чувствовал себя крайне паршиво. Уже тогда он начал интересоваться тем, как можно улучшить себя, стать здоровее и осознаннее, — и отправился в поход на гору Кайлас в Тибете. Его целью было научиться «правильно» медитировать у местных буддистов — но в горах Эспри нашел нечто более интересное.

Однажды, остановившись на одном из горных перевалов, Эспри зашел в хижину, и местная женщина угостила его чаем со сливочным маслом из молока яка — традиционным для Тибета продуктом. «Я тут же почувствовал ментальное «просветление». Все стало казаться проще», — вспоминает Эспри.

Вернувшись домой, Дэйв продолжал вспоминать об опыте, приобретенном в Тибете. Он углубился в изучение различных методов биохакинга и научных исследований, уделяя особое внимание интервальному голоданию и кетогенным диетам. В результате он создал собственный рецепт кофе, вдохновленный тибетским напитком, и назвал его Bulletproof Coffee.

По сути, это просто кофе с добавлением сливочного масла — или топленого масла гхи для тех, кто не переносит молочный белок. Но есть и секретный ингредиент — Эспри «усиливает» свой кофе специальным компонентом под названием Brain Octane Oil: это маслянистая жидкость, содержащая каприловую кислоту из кокосового масла. Исследования показывают, что эта кислота очень эффективна для того, чтобы войти в кетоз — состояние, когда при дефиците углеводов и наличии большого количества жиров в диете организм начинает получать энергию из кетоновых тел, образованных в результате расщепления жиров. На нем и основаны кето-диеты.

Изначально кето-диету придумали для лечения людей с эпилепсией — оказалось, что переключение с углеводов на жиры в качестве источника энергии помогает уменьшать количество судорог. Затем этот режим питания переняли пациенты с другими болезнями — например, люди с сахарным диабетом второго типа, которые с помощью кетоза пытались снизить уровень сахара в крови и побороть инсулинорезистентность. Первые исследования показали, что такой эффект у кето-диеты есть, по крайней мере в краткосрочной перспективе — последствия длительного пребывания в кетозе для диабетиков (как и для здоровых людей) пока не очень ясны.

Неудивительно, что новую модную диету стали изучать и пробовать на себе биохакеры. Проанализировав научные работы, они обнаружили, что кетоз может улучшать работу митохондрий — энергетических «центров» клеток человека. Среди бонусов кетоза также называют улучшение памяти (из-за увеличения числа новых митохондрий в клетках области мозга, ответственной за память), снижение возбудимости нейронов и тревожности, увеличение производства антиоксидантов и снижение окислительного стресса в организме — все это должно замедлять старение и улучшать здоровье.

На всех этих бонусах и построил свой маркетинг Дэйв Эспри. Он обещает, что его Bulletproof Coffee — или любой другой напиток с добавлением масла и Brain Octane — улучшит работу мозга и даст устойчивый подъем продуктивности. А если заменить им завтрак, он поможет еще и похудеть — каприловая кислота снижает аппетит и ускоряет метаболизм, тем самым позволяя быстрее превращать жировые запасы в энергию.

Пуленепробиваемый маркетинг

И это сработало. В 2013 году Эспри основал корпорацию Bulletproof 360, Inc., в 2014-м — Bulletproof Nutrition Inc. В 2015 году он привлек $9 млн венчурного финансирования от Trinity Ventures на развитие бизнеса, а уже в 2016-м смог продать 48 млн чашек своего Bulletproof Coffee.

Конечно, Эспри не продает готовый горячий напиток — вместо этого он предлагает купить набор для приготовления пуленепробиваемого кофе у себя дома. Стандартный комплект состоит из пачки зерен, бутылки Brain Octane Oil и банки гхи и обойдется в $56,60 (по подписке — $50,94). Также корпорация Bulletproof предлагает купить готовый охлажденный кофе, пакетики Instamix с Brain Octane и гхи в виде порошка (для «усиления» обычного кофе), протеиновые батончики и различные биодобавки.

Параллельно с развитием бизнеса Дэйв выпустил несколько книг. Первая и самая популярная — The Bulletproof Diet. Это подробный гид по кетогенной диете с нарративом о том, как он потерял почти 50 кг, повысил IQ и улучшил свое здоровье — настолько, что в 40 стал чувствовать себя лучше, чем в 20. И планирует жить до 180 лет. Продолжение, Bulletproof: The Cookbook — сборник из 125 рецептов, помогающих придерживаться «пуленепробиваемой» диеты. Также Эспри запустил подкаст Bulletproof Radio, ставший самым популярным среди подкастов о здоровье. На данный момент вышло уже 666 выпусков, и их прослушали не менее 13 млн раз.

К 2019 году корпорация Bulletproof продала уже более 200 млн чашек кофе. Тем не менее в сентябре прошлого года Эспри сделал неожиданное заявления: с 1 октября он решил покинуть пост СЕО, передав свои полномочия приглашенному управленцу из другой продуктовой компании Sovos Brands Ларри Боднеру. По словам Эспри, это позволит ему сосредоточиться на инновациях в области биохакинга и евангелизме Bulletproof Coffee, диеты и стиля жизни. Но так ли это на самом деле?

Крах бронебойной империи. Он уже близко?

В апреле 2019 года создатель Bulletproof Inc. обратился к инвестбанкирам из Morgan Stanley для того, чтобы его компанию оценили для будущей продажи. По данным источников, близких к Morgan Stanley, Bulletproof приносит примерно $100 млн выручки в год — но прибыль компании при этом минимальна. Если Эспри решится на продажу своей корпорации — а пока он официально не объявлял о таких планах, — он сможет выручить до $500 млн.

Эксперты считают, что наиболее вероятные претенденты на покупку Bulletproof Inc. — это стратегические инвесторы. Однако низкая маржинальность бизнеса, которая держится на протяжении шести лет после запуска компании, может оттолкнуть их от сделки. Другой возможный покупатель — компания Nestle, владеющая брендом Nescafe: в последнее время она была активна на рынке кофе, купив контрольный пакет акций у калифорнийского Blue Bottle Coffee и потратив $7,15 млрд на выкуп линейки упакованного кофе Starbucks.

Совершить экзит — неплохой сценарий, но все может закончиться для Дэйва Эспри и менее благополучно. Как раз в середине апреля, когда Дэйв обратился в Morgan Stanley, вышло огромное исследование, опровергающее позитивное влияние кето-диеты на организм здорового человека. Анализ данных 25 000 человек, за которыми следили в течение 11 лет, показал: у тех, кто употребляет максимальное количество жиров и минимальное количество углеводов — а это основополагающий принцип кето-диеты — риск преждевременной смерти возрастает на 40%!

Такие выводы ставят под угрозу все маркетинговые обещания Bulletproof Coffee. Поэтому нет ничего удивительного в том, что ровно через неделю после выхода исследования появились первые слухи о возможной продаже компании.

В начале-середине 2010-х мир уже пережил моду на «очищение» соками — тогда производители красивых баночек для «детокса» тоже обещали обновление организма, борьбу с оксидативным стрессом, повышение уровня энергии и улучшение здоровья. Потом выяснилось, что увлечение соковым «детоксом» может вызывать приступы диареи, усталость и раздражительность, а также увеличивать риск развития сахарного диабета 2-го типа. Безопасность такого «очищения» в течение длительного срока не доказана, более того — соки вовсе не избавляют организм ни от каких «шлаков» (с этим прекрасно справляются печень и почки). В итоге спрос на соки начал падать, а компании — в частности, один из крупнейших производителей в Калифорнии Juice Served Here — стали закрываться.

Возможно, Дэйв Эспри уже бежит с тонущей лодки — и ищет новые тренды в биохакинге, на которых можно заработать. Окажется ли Bulletproof столь стойкой, как предполагает ее название? Только если появятся новые качественные исследования, реабилитирующие кетогенные диеты и их «волшебный» эффект для здоровья.