Как удивить Абрамовича и саудовского короля: владелица «Конфаэль» о сходстве шоколада и металла, таланте Бернара Арно и вкусах китайцев

Секретами бизнеса можно делиться не только на деловом ужине, но и во время его приготовления — это новое YouTube-шоу «Кухня Forbes». Новый гость проекта, владелица кондитерской компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова (с оценкой состояния в $30 млн входила в рейтинг богатейших женщин России по версии Forbes), только на первый взгляд не имеет отношения к индустрии здорового питания. Ее фабрика специализируется на продукции из высококачественного шоколада, которая нередко делается на заказ для VIP-персон, а также выпускает специальную линейку «полезных сладостей» для тех, кто следит за фигурой. «Сладкий бизнес» идет более чем хорошо: шоколадные сувениры от «Конфаэль» охотно заказывают миллиардеры, высокопоставленные политики и даже монаршие особы. Более того, шоколад от подмосковной фабрики нашел потребителя и в Китае. О том, чем «Конфаэль» похожа на Louis Vuitton, какой подарок заказывали для Романа Абрамовича и как продавать российский шоколад китайскому потребителю, Эльдарханова рассказала журналисту Ярославу Бабушкину.

Шоколадный пирог Бернара Арно

яйца (4 шт.), ванильный сахар (15 гр), сахар (400 гр), молоко (250 мл), разрыхлитель (15 гр), растительное масло (250 мл), мука (320 гр), какао-порошок (3 ст. л.).

взбить яйца с сахаром и ванильным сахаром добела (примерно 4-5 минут). Добавить молоко и масло, затем — какао, все перемешать. Взять стакан этой массы и отставить его пока в сторону. В остальную массу добавить муку с разрыхлителем и перемешать. Вылить массу в форму, застеленную бумагой (20 см на 30 см). Поставить выпекаться в разогретую до 180 градусов духовку на 45 минут. Готовый пирог проткнуть зубочисткой и вылить на него массу из стакана. Дать пирогу полностью остыть.

О бизнес-идее

Ярослав Бабушкин: С чего молодым предпринимателям можно начать такой красивый, на первый взгляд, кондитерский бизнес?

Ирина Эльдарханова: В первую очередь, я думаю, нужно начинать с поиска уникальной ниши, неудовлетворенных потребностей у людей, которые они еще, может быть, сами не понимают. Ты находишь что-то уникальное, предлагаешь им, и это оказывается ровно то, чего они хотели. У нас так и получился бизнес: мы вдруг подарили очень известным людям огромные шоколадные медали. Оказалось, эти подарки привели всех в восторг. И люди даже рассказывали, как они их будут передаривать. И что это подарок, который подойдет всем. Так мы начали создавать нишу уникальных шоколадных подарков.

Ярослав Бабушкин: Миллиардер Бернар Арно (президент группы компаний Louis Vuitton Moët Hennessy. — Forbes) говорит, что его мотивировали не деньги, а творчество, путь к созданию совершенства. Насколько у вас творческая компания и насколько вам это важно?

Ирина Эльдарханова: Как я уже сказала, наш первый опыт был абсолютно случайным. Мне очень нравится делать людям подарки, которые вызовут восторг. Когда мы подарили шоколадные медали известным певцам, артистам и я увидела такой восторг, то, естественно, мы начали экспериментировать, чтобы понять, правильно ли поняли посыл. Мы стали изготавливать абсолютно индивидуальные изделия, придумали шоколадные скульптуры. И эти изделия начали дарить на дни рождения, на юбилеи своим друзьям, знакомым, партнерам. И мы, когда видели восторг, когда понимали, что эти изделия становятся центром внимания — возле них фотографируются все гости, причем и в России и за рубежом, — тогда мы начали развивать это направление.

Ярослав Бабушкин: Какой год это был?

Ирина Эльдарханова: 2001-2002-й.

Ярослав Бабушкин: Тогда еще не было ни «Инстаграма», ни такого слова, как коллаборация. Но вы делали тогда коллаборацию с известными людьми. Правильно я понимаю? Такое сарафанное радио, которое охватило самых платежеспособных людей нашей страны. Или нет?

Ирина Эльдарханова: Это была не совсем рассчитанная маркетинговая стратегия. Потому что, во-первых, я для себя решила проблему подарков. Наша семья решила. Когда у тебя очень большое количество друзей и знакомых и тебя приглашают на мероприятия, ты тратишь время, объезжаешь магазины, пытаешься подобрать подарок, который точно людям понравится или подойдет. А тут мы решили проблему, потому что для летчика мы изготавливали скульптуру самолета или картину с соответствующей тематикой и так далее. Тема подарков для семьи была решена. И люди это видели, ведь когда ты приходил, было много гостей. Информация растекалась как сарафанное радио, как вы сказали, хотя не было соцсетей в то время. И начались заказы.

Ярослав Бабушкин: Очень тяжело же заниматься таким бизнесом и держать себя в форме. Это же надо знать меру, правильно тестировать...

Ирина Эльдарханова: Действительно, в некоторые дни мне приходится много дегустировать. Но я хочу сказать, после того, как увидела, что люди впадают в стресс, заботясь о фигуре, мы на некоторых видах своих конфет сейчас — у нас есть особенная линейка, которая называется «Лакомства для здоровья», — на каждой конфете пишем количество калорий. Даже большая конфета, 17 грамм, содержит всего 45 калорий. То есть ты можешь съесть спокойно две конфеты, и даже для человека на диете, которому нужно съесть 1500 калорий, это всего 10%. Зато у него нет стресса. Тем более эти конфеты делаются из свежих фруктов, ягод, цитрусовых. Например, лимоны, апельсины — они все перемалываются прямо с кожурой и так далее.

О шоколаде

Ирина Эльдарханова: Вы знаете, я не кондитер. Поэтому когда я начала заниматься шоколадом и изучать его свойства, я, на самом деле, влюбилась в него.

Ярослав Бабушкин: И в чем же прелесть шоколада?

Ирина Эльдарханова: Когда о шоколаде говорят кондитеры, понятно, что это их бизнес. Я доверяю врачам, которые говорят, что все больше и больше открытий и исследований [свидетельствуют] о том, что он помогает сердечной системе. Я уже не говорю о серотонине, который повышает настроение и способствует такому состоянию, как влюбленность — кратковременно. Например, в США есть такая сеть клиник — я ее, наверное, уже рекламирую, хотя человека не знаю — Марка Хаймана. Так вот, он своих худеющих пациентов обязывает в день съедать от 40 до 70 грамм шоколада. Как таблетку.

Ярослав Бабушкин: Шоколад «Конфаэль» должен при этом быть?

Ирина Эльдарханова: Это должен быть хороший, качественный, горький шоколад.

Ярослав Бабушкин: Значит, он подходит.

Ирина Эльдарханова: Ну, у «Конфаэль», слава тебе Господи, нет в составе и никогда не было — это был принцип нашего бизнеса — ни заменителей, ни эквивалентов. Никакого пальмового масла, никакого кокосового масла. Только какао-масло.

Ярослав Бабушкин: Вот, кстати, как тогда заработать в самом начале пути, если никак не жульничать. Можно ли с качественным продуктом выстроить компанию?

Ирина Эльдарханова: Абсолютно честно, как на духу, — да. Мы, когда создавали бизнес, привезли из разных стран огромное количество сладостей и пробовали их. И наши эксперты, и технологи, когда пробовали, говорили: «Вот это — нет, а это — супер». Я переворачивала им конфету и говорила: «А посмотрите цену». Это были качественные изделия из натурального сырья. Мы дали себе слово, и это принцип компании: мы никогда не будем искать способы удешевить изделия за счет ухудшения качества. За счет того, что мы будем менять настоящее, качественное, хорошее сырье на что-то дешевое. И это оправдывает себя. Огромное количество людей нам просто доверяют и знают, что мы никогда ничего не подменим, и если у нас написано, что это шоколад, то это шоколад. Кстати, мы вынуждены были начать сейчас выпуск знаете чего? Серии изделий, которые называются «Настоящий шоколад». Это и плитки и коробки.

Ярослав Бабушкин: Это потому, что недобросовестные предприниматели делают ненастоящий шоколад?

Ирина Эльдарханова: Да.

О брендах и люксе

Ярослав Бабушкин: Бернар Арно вам симпатичен как предприниматель? Вам нравится его индустрия: красивая одежда, алкогольные напитки — ну, в общем, индустрия роскоши? Вы можете сказать, что вы с ним в одной категории работаете?

Ирина Эльдарханова: Конечно. У нас, может быть, похожая целевая аудитория, то есть одни покупатели. Но все-таки цены на наши изделия… Некоторые наши изделия, конечно, дороже, чем его сумки за €3000. Потому что бывают такие заказы, которые могут стоить и $10 000, и $15 000. Но мне нравится его подход к бизнесу. Он является для меня примером. Я даже, когда собиралась к вам на передачу, дискутировала со своими специалистами. Знаете почему? Потому что его принцип — делать деньги, когда все занимаются скидками, акциями, и за счет этого завоевывают покупателей…

Ярослав Бабушкин: У Louis Vuitton скидок нет совсем.

Ирина Эльдарханова: Так я и говорю, это единственная компания, которая не работает с акциями и со скидками. Они говорят о том, что сразу устанавливают справедливые цены. Поэтому они не могут цену снизить. И мне этот подход очень нравится.

Ярослав Бабушкин: Как вы думаете, в сегменте «люкс» в шоколаде речь идет о вечности? Потому что тот же Бернар Арно говорит: не факт, что «айфоны» будут востребованы так же через 20 лет. Мы все помним начало нулевых годов, телефон Nokia, знаменитую заставку Connecting people. Сейчас Nokia гораздо меньшую долю занимает на рынке. Ваш сегмент более надежен?

Ирина Эльдарханова: Я думаю, чтобы компания или бренд сохранялись много лет, нужно постоянно прикладывать к этому много усилий.

Об управлении компанией

Ярослав Бабушкин: В компании вы каких принципов придерживаетесь? Вы мягкий начальник или строгий? Или и такой, и другой?

Ирина Эльдарханова: Я думаю, руководителям дается одно большое счастье в жизни. Оно в том, что ты можешь предоставить сотрудникам возможность раскрыть потенциал. Мой принцип, может быть, странный для многих руководителей, но я стараюсь, чтобы люди занимались той работой, где они максимально раскроются. И не занимались тем, что им не нравится. Я даже функционал должностей меняю из-за этого.

Ярослав Бабушкин: Я тоже хотел спросить про это. Часто в компаниях, где люди работают по много лет, бывает, что меняются функции сотрудников, они находят что-то новое…

Ирина Эльдарханова: Да. Приходит человек, и ты под него даже, бывает, перестраиваешь процессы. Передаешь то, чем у него не получается заниматься или что не нравится, другому сотруднику. А ему даешь возможность заниматься тем, что у него получается лучше всего. С точки зрения людей, это удовольствие. Потому что когда человек к тебе приходит работать — ну, может быть, я не знаю, кладовщиком, а потом вдруг оказывается, что он суперхудожник и становится звездой, и у него количество роликов в YouTube превышает сотню...

Ярослав Бабушкин: У вас такое было, да?

Ирина Эльдарханова: У нас такое было. Я обожаю такие случаи, потому что это коренное изменение жизни людей.

Ярослав Бабушкин: А вы поддерживаете такие инициативы?

Ирина Эльдарханова: Я их просто приветствую. Это принцип компании, чтобы люди занимались тем, что им больше всего нравится.

Ярослав Бабушкин: То есть вы еще и предпринимательство, получается, поддерживаете. Уклонение от должностных обязанностей — это не везде хорошо, прямо скажем. У вас это приветствуется?

Ирина Эльдарханова: Нет, у нас это не приветствуется, это раз. Во-вторых, у нас в корпоративном кодексе написано, что сотрудник имеет право на ошибку. И его за это не накажут совсем, никогда, если даже он ошибся, сделал что-то неправильно. Главное, чтобы он хотел сделать лучше.

О ноу-хау

Ярослав Бабушкин: Хотел бы узнать о вашей уникальной технологии, которую вы запатентовали — отливке шоколадных фигур. Как эта идея пришла? Почему решили воспользоваться патентом?

Ирина Эльдарханова: Поняли, что есть огромная ниша — невостребованная, еще не существующая. И она создана нами. Но ее нет в других странах. Во многих странах Европы, в Китае ее нет.

Ярослав Бабушкин: Рынок свободен, ребята.

Ирина Эльдарханова: Вот поэтому мы начали этим заниматься. Соответственно, ты хочешь расширять ассортимент и так далее. У нас первый опыт был с шоколадными медалями, больше мы ничего не стали делать. Мы решили изготавливать скульптуры, и это оказалось трудным делом. Нам нужно было изготовить скульптуры к одной очень важной встрече, мероприятию. И когда до нее оставалось две недели, мы стали ночевать в цехах, потому что у нас не получалось. Но мы приходили, приезжали, смотрели. Сотрудники никак не могли это сделать. Мне очень помог муж, потому что он специалист в металлообработке, литье металлов. Он начал рассчитывать центр кристаллизации в шоколаде. Это помогло нам решить проблему, до этого наши скульптуры разлетались вдребезги после того, как застывали.

Ярослав Бабушкин: Центр кристаллизации?

Ирина Эльдарханова: Кристаллизации. Шоколад так же кристаллизуется, как металлы, начиная с каких-то центров. И нам удалось создать эту технологию. Соответственно, мы ее запатентовали. Мы вложили столько сил и времени и смогли создать такие изделия. Поэтому, да, мы подали заявку на патент и мы его получили.

О подарках

Ярослав Бабушкин: Ирина Борисовна, поскольку вы в гостях у Forbes, мы не можем не задать вам каверзные вопросы. Какие у вас были самые оригинальные заказы, необычные, шокирующие своим размером, размахом? Кому-нибудь, может, из российского крупного бизнеса?

Ирина Эльдарханова: Во-первых, я хочу сказать, что мне как предпринимателю очень приятно, что у нас среди клиентов есть крупнейшие компании, которые являются нашими клиентами больше 15 лет. Они заказывают подарки каждый год по несколько раз. Они не говорят, что им надоел шоколад или что мы что-то сделали не так. Соответственно, они делают заказы для партнеров или известных людей. У нас были заказы, когда мы вынуждены были подписывать соглашения о неразглашении. Почему? Потому что не хотели заказчики, чтобы кто-то сделал нечто подобное для кого-то.

Например, когда мы изготавливали бензозаправку для [Романа] Абрамовича, у которой машинки стояли, деревья росли, на ценниках должны были меняться цифры — на маленькую цену наезжает большая цена, — мы подписывали договор о конфиденциальности на три года. Но самое большое изделие — про него многие писали — это был шоколадный крокодил длиной 4 м и весом в тонну. Нам пришлось выставлять окна на фабрике, вызывать краны и на длинномерах его перевозить. Вот сейчас мы делали подарки — только закончили — в рамках поездки к королю Саудовской Аравии.

Ярослав Бабушкин: А что он предпочел, интересно?

Ирина Эльдарханова: Королю мы сделали мусульманские подарки по специальным рецептам, без алкоголя, c сертификатом «халяль». У нас есть, например, такие виды подарков, как специальная книга, которая имитирует Коран, а внутри там разные сладости. Но в тот раз королю делали высокого огромного шоколадного скакуна, который стоит на дыбах. И вот у нас много таких подарков разных известным людям, канцлерам, королям и так далее.

О географии бизнеса

Ирина Эльдарханова: Я 15 лет потратила, на самом деле, на воспитание вкуса у людей. Я имею в виду, на привыкание к горькому. Все-таки большое количество людей предпочитают сладкие виды шоколада.

Ярослав Бабушкин: А у нас в стране есть своя специфика? Вы говорите, что привозили много разных видов шоколада. Какой шоколад любят у нас? И какой вы бы хотели, чтобы любили, но пока он еще не прижился?

Ирина Эльдарханова: До того как мы начали массово импортировать шоколад, единственным молочным шоколадом в России была «Аленка». Его создали, когда была поставлена такая задача, после того как [Никита] Хрущев попробовал молочный шоколад за рубежом. В России всегда была культура горького шоколада, темного шоколада. С импортом из Европы пришла мода на вкус молочного шоколада. Но я хочу обратить ваше внимание, что, например, в Китае любые наши виды шоколада, которые сейчас есть, все равно кажутся сладкими. Потому что это нация, которая не привыкла к сладостям. И они с большим трудом привыкают. Ну, к мороженому уже привыкли, а про шоколад просят, чтобы рецепты меняли под китайский вкус, уменьшали количество шоколада и добавляли больше какао-масла и какао тертого.

Ярослав Бабушкин: А какие у вас планы дальше в бизнесе? Куда можно расширяться еще? Планируете мировую экспансию?

Ирина Эльдарханова: У нас очень много зарубежных заказчиков, а также компаний, которые находятся и в России, но посылают подарки за рубеж в свои отделения, штаб-квартиры. Либо мы экспортируем за рубеж. Тому, что мы делаем, в большинстве стран нет аналогов, поэтому перспектива у нас остается. Но так как наш основной конек — это индивидуализация, когда мы изготавливаем подарки по индивидуальным заказам, у нас практически нет на складе продукции. Мы всю продукцию изготавливаем под каждую поставку, под каждый заказ. В общем, всемирное исследование, которое для нас сделала Европейская комиссия, говорит о том, что нужно строить фабрики за рубежом. И в Европе нам определили страны, и в Персидском заливе — это Оман. В этом году у нас откроется небольшое производство в Китае и Омане.

Ярослав Бабушкин: Насколько мы знаем, китайский рынок очень закрытый. У них столько людей и производств, что туда, допустим, технологическим компаниям сложно попасть. А вот в вашей сфере как работать с китайской аудиторией? Там же ни Facebook нет, ни других соцсетей.

Ирина Эльдарханова: Там шикарные соцсети. Во-первых, там есть WeChat, который не только является мессенджером, но и системой купли-продажи. В Китае, как я вам сказала, нет рынка подарков, связанных с шоколадом. У них нет этой культуры. У них вся культура подарков связана с чаем. Они друг другу все время дарят чай. А шоколад им интересен как подарок в первую очередь. Они кушают шоколадные плитки.

Кстати, вы спрашивали про подарки. День назад было 70-летие создания КНР и установления дипломатических отношений России с Китаем. И мы с господином [Геннадием] Зюгановым подарили шикарную шоколадную картину послу Китая, который только что назначен. И китайский посол нам сказал: чтобы каждый китаец съедал по 100 грамм вашего шоколада «Конфаэль». Потом добавил, чтобы каждый день.

Ярослав Бабушкин: Если так будет происходить с шоколадом «Конфаэль», то вы сразу, мне кажется, возглавите российский список Forbes.

Компания Miele приглашает вас на мастер-классы «Готовим вместе с Miele!
С 10.11.2019 действует специальное предложение для всех зрителей программы Кухня Forbes на покупку билетов со скидкой 20% на мастер-классы.
Период проведения акции с 10.11.2019 по 10.02.2020 включительно. Организатор акции: ООО Миле СНГ
Для того, чтобы воспользоваться данным предложением, Вам необходимо на сайте ООО Миле СНГ: www.miele.ru выбрать дату в календаре мероприятий и зарегистрироваться на данную дату, указав в поле «Ваше сообщение», что вы – гость программы Кухня Forbes. После регистрации Вам перезвонят из контакт-центра ООО Миле СНГ и объяснят, где и как Вы сможете приобрести билет на мастер-класс со скидкой 20%. Подробная информация о наших мероприятиях размещена на сайте www.miele.ru по ссылке https://www.miele.ru/domestic/cooking-events-315.htm