«Бомба для корейцев»: как концертный директор Децла открыл крабовый ресторан во Владивостоке

Павлу Беленцу 29 лет, но за его плечами уже несколько бизнес-проектов в сфере услуг и организация мероприятий с крупными артистами. Мы узнали о нем, когда готовили интервью с сыном миллиардера Михаила Фридмана Александром. Беленец — один из его ближайших друзей и партнер в букинг-агентстве Artist-Bank (Павел основал его с Андреем Ширманом, творческий псевдоним которого — DJ Smash). Главным артистом, с которым работал Павел более 10 лет, был Кирилл Толмацкий (Децл). Сейчас его основной проект – ресторан Crab Factory во Владивостоке. Беленец работает в демократичном ценовом сегменте (1900 рублей за 1 кг готового камчатского краба считается ценой ниже рыночной), местными морепродуктами и «таргетированно бьет» в корейских туристов: взаимодействует с корейскими блогерами, ведет на корейском социальные сети, привозит в ресторан специфичные корейские соусы и уделяет большое внимание привычкам азиатской публики.

Бизнес с нуля

Какой у тебя был первый бизнес?

Первый бизнес мой был — туристическое агентство. Я купил франшизу, когда мне было 20 лет. Это было туристическое агенство «Велл», сеть агентств пляжного отдыха. Я открыл 3 таких проекта, поработал над ними 6 месяцев и потом продал как готовый бизнес.

А ты на чьи деньги купил? Тебе родители дали деньги?

Нет, франшиза стоила 14 000 рублей. Мой, получается, первый стартап стоил 140 000 рублей, да. А продали мы за 1,5 млн.

Ничего себе! Это во сколько лет уже было?

Это в 20. После этого я понял, что франчайзинг – тема, и потом после института пошел учиться в аспирантуру, и теперь я кандидат экономических наук.

Во Владивостоке вообще возможно деньги зарабатывать?

Думаю, что да.

Корейский десант

Какие тут самые перспективные ниши?

Я почему-то больше в хореку (HoReCa, hotel-restaurant-catering, сфера услуг в индустрии гостеприимства. — Forbes) верю, я вообще ресторанный бизнес люблю, так исторически сложилось, что я в нем давно работаю, и я считаю, что вот хорека и вообще вся эта история гостеприимства, она достаточно перспективная. По крайней мере во Владивостоке за последнее время. Сейчас здесь очень много туристов. Допустим, корейцы: в прошлом году было 240 000, в этом году корейское консульство планирует приезд 320 000 южнокорейцев. Средняя статистика такова, что кореец тратит за 3 дня здесь $2000 – это билеты, гостиница и питание. Можно умножить — математика несложная.

А сюда много людей приезжает из Северной Кореи?

44 000, я статистику смотрел.

А как они приезжают? У них же вообще нельзя никуда выезжать?

Чтобы северный кореец мог поехать в Россию на стройку, а они обычно все строители здесь, он должен минимум 15 лет проработать на государственной стройке, у него должна быть жена и двое детей. Ты как бы оставляешь их в залог. То есть если ты не вернешься, то им там «чик-чирик» сделают. И они приезжают сюда и здесь работают на стройке. В свой корейский офис они в районе 2,5 тысячи  рублей в день должны платить, и остальные деньги они зарабатывают себе.

Какие вообще ниши во Владивостоке самые прибыльные?

Я думаю, что самая прибыльная — добыча камчатского краба.

Тут это как-то регулируют, пытаются вводить ограничения?

Есть официальный метод добычи. Ты получаешь квоты — и выходи на промысел, добывай.

И неофициалов тоже, да, наверное, очень много?

Неофициалов нет, потому что государство это жестко регулирует, это же уголовно наказуемо. Даже если есть, то я не знаю, где они. Последние 3-4 года, когда корейцы сюда стали активно ездить, стало популярным есть крабов. То есть они из обычного сделали какую-то диковинку, и теперь это популярное направление, все сюда приезжают в основном есть крабов и морепродукты. У них топ самых покупаемых продуктов – это краб, медведка, ботан, креветка и гребешок. И еще им обязательно нужно купить крем с морковным экстрактом, съесть бургер и попить приморского пива. Ну не то чтобы приморского, просто любого отечественного пива.

Уровень жизни из-за этого наплыва туристов во Владивостоке поднялся?

Да, замечаю. Я в прошлом году сдавал свою квартиру в аренду на Восточный экономический форум. На 3 дня за 120 000 рублей. Моя квартира находилась далеко не в центре, и она была однокомнатная Это, конечно, разовые акции, но вообще за счет туризма все гостиницы переполнены, ценник на них растет как на дрожжах. Любая аренда недвижимости во Владивостоке — это сразу деньги. Ну и, конечно, разного рода экскурсии, но там не такие деньги. А гостиницы в период ВЭФ взвинчивают цены до безумия.

В 3 раза больше?

В 6 раз, в 8 раз, да. То есть ты можешь приехать во Владивосток во время ВЭФ, и ты поймешь, что не можешь заселиться ни в одну гостиницу, а альтернативы, которые будут, будут крайне некомфортными и за очень большие деньги. То же самое и с авиабилетами.

Проект с Децлом

Я знаю, что ты знаком с Сашей Фридманом. Как ты с ним познакомился?

Я познакомился с ним на Alfa Future People 4 или 5 лет назад. Мы приезжали туда с DJ Smash и были там в одной компании. Вот там и познакомились.

А у тебя какая-то деятельность была, связанная с DJ Smash?

Да, у нас есть небольшая концертная компания, это Artist-Bank, мы занимаемся организацией концертов.

У каких артистов?

Мы организовывали Еву Саймонс, Пола ван Дайка, несколько российских артистов.

Только во Владивостоке концерты?

Нет, по всему миру мы делаем.

А как это у тебя получилось?

Ну, это исторически сложилось. Я начинал концертную деятельность с Кириллом Толмацким ,с Децлом. Я был его концертным директором 10 лет. Начал с ним работать, когда мне было 19.

А как ты вышел на Кирилла Толмацкого? 19 лет, ты во Владивостоке…

На самом деле, эта история – фантастика. Получилось так, что я делал его концерты во Владивостоке, когда работал в ночном клубе, я еще тогда был диджеем. Мы с ним познакомились, и он мне предложил поехать потом с ним в Южно-Сахалинск, потом в Хабаровск, Благовещенск. Так мы стали общаться. Потом делали несколько концертов в Дальневосточном регионе. Потом он предложил мне делать концерты по России, ну и потом, по чуть-чуть, я стал его концертным директором. Потом мы с ним организовали букинг-агентство, привлекли туда еще несколько артистов, его друзей. Организовали небольшую команду и стали продавать артистов по России. И на этом фоне я познакомился с другими артистами и стал работать уже с ними.

Ты работал на Децла или это был твой маленький бизнес? 

Это был наш совместный проект.

А ты где на это деньги взял?

На совместный проект? Для того, чтобы организовать букинг-агентство, тебе нужно ровно 0 рублей и 0 копеек. Условно говоря, всем артистам нужны концерты. Мы, в свою очередь, располагали большим количеством контактов, потому что мы Децлу часто делали концерты в регионах. У меня был пул клиентов, он был больше тысячи человек.

То есть твой основной актив в 20-19 лет – это просто связи и какая-то коммуникация

Да, коммуникация.

Ресторатор

Какие активы у тебя сейчас, чем ты занимаешься?

У меня есть проект, «Кработека».

Crab Factory.

Crab Factory. «Кработека» – это просто рабочее название, я его так называю. Еще мы недавно открыли доставку японской кухни. Еще один бизнес заключается в том, что мы делаем доставку японской кухни уже по, грубо говоря, нашим клиентам.

А Artist-Bank ты оставил или у вас сейчас нет артистов?

Есть несколько схем взаимодействия с артистами: есть эксклюзив, когда ты только представляешь этих артистов на территории, допустим, России или вообще по всему миру. Такая история у нас была с Кириллом и еще с несколькими артистами, порядка 12 человек. Другой формат работы – когда ты посредник между заказчиком и артистами. Грубо говоря, к тебе приходит человек и говорит: у меня день рождения, я снимаю такой-то ресторан, я хочу топовых артистов. Выбираем направление, обсуждаем бюджет, и мы организуем его под ключ. Свет, звук, технический и бытовой райдер, все вопросы, связанные с организацией, мы берем на себя. А артиста он выбирает абсолютно любого, которого хочет. Артист платит нам комиссию, и заказчик платит комиссию, за счет этого мы живем.

Вообще это удобно, коммуницировать с людьми, делать с ними бизнес, когда он живет то в Москве, то в Лондоне, а ты живешь на Дальнем Востоке?

У меня, на самом деле, два рабочих дня. Во-первых, я просыпаюсь утром, у меня есть целый день по Владивостоку. Вторая часть работы -  после того, как просыпается Москва.

Сколько длится твой рабочий день?

Если я просыпаюсь в 8, к 9 я на работе. Домой я приезжаю в районе 12, ложусь спать. Вот такая программа.

Первый миллион

Ты уже стал миллионером?

Долларовым нет, к сожалению.

А рублёвым?

Рублёвым давно, в 21 год.

На чём ты, кстати, первый миллион заработал?

Собственно, продажа туристического агентства.

А чем ещё пробовал заниматься?

Еще я занимался ночными клубами. Но для того, чтобы построить свой ночной клуб или ресторан, у меня было недостаточно инвестиций. Я в основном работал или на кого-то, или в партнёрстве с кем-то.

А с Сашей (Александром Фридманом) у вас был какой-то проект здесь, во Владивостоке как раз?

Да, был один проект, который мы вместе вели. Я там был в партнерстве, но потом из него вышел.

Как тебе удалось его сюда затащить?

Саша очень лёгкий на подъём парень и готов поддержать мою любую идею, а я его. Мы, наверное, поэтому и сошлись. Он только несколько дней назад уехал, приезжал ко мне на день рождения.

У тебя никогда не было мысли переехать куда-нибудь? В Японию, например, — тут же рядом совсем.

Ну да, полтора часа лёта. После того как я защитил кандидатскую диссертацию, я поехал работать в Москву. Я работал в Москве-Сити целый год, в одной крупной букмекерской компании. Занимался формированием франчайзингового пакета и продажей франшизы по регионам. Я пожил, поработал в Москве, и мне вообще не понравилось. Первое, что мне не нравится в Москве, – это то, что там отсутствует солнце зимой. Эта история меня крайне угнетала. Это серый, депрессивный город для меня. Москва для меня хороша тем, чтобы там делать бизнес. Но жить постоянно в Москве я бы не хотел.

У тебя есть какие-то три правила успеха, которые ты выработал к своим 29?

Если честно, не могу сказать, что есть три, есть одно – это желание. Если ты что-то хочешь, то ты просто берешь и делаешь каждый день, несмотря ни на что. И никогда не нужно сдаваться. Вообще никогда! Даже когда, казалось бы, все, нужно сдаться — нужно терпеть и жать до конца. Вот наш предыдущий проект — несколько винных баров во Владивостоке, не в центре города. До того как это проект организовать, я работал в крупной компании, которая построила здесь много ресторанов. Они много инвестировали в свои проекты, и для меня казалось самым страшным уйти из этой компании, в которой есть все — HR-отдел, классы по обучению, управленцы, снабженцы, маркетологи, то есть полный спектр услуг, которые нужны для организации бизнеса. И для меня самое страшное было – это уйти в никуда, организовать какое-то… взять в аренду какое-то помещение, сделать новую компанию, получить лицензию и начать работать. Когда я ушел из крупной компании, я окунулся в старую компанию со старой историей, я понял, что со дна вот так постучали. Главная сложность — выйти из зоны комфорта. Мы взяли старую компанию, придумали новый бренд, новую концепцию, новый формат, но…

Это тоже ресторан был?

Да, это был винный бар. Мы там каждый месяц меняли поваров, мы меняли еще что-то, делали дополнения. При этом в вине особо не разбирались. В итоге мы нащупали нишу.

В чём ниша была?

Я просто придумал акцию. Мы сделали дюжину гребешков, 12 штук по цене 890 рублей. И фишка была такая – гребешок 99, бокал вина 130, и дюжина гребешков 890 рублей. Народу было как саранчи.

Это демпинг, получается.

Да.

То есть ты демпингуешь во всех своих бизнесах?

Ну нет, не всегда. Всё зависит от формата. Это обычный демократичный проект для народа. В таком формате мы не можем сказать: «Мы тут слепили проект из того, что было. Приходите, любите, стоит 3000». Это работать не будет. А когда ты приходишь и говоришь: «Слушай, мы тут слепили. Ну, за 99 будешь?», «Буду», «Давай». Всё.

«Самый дешевый краб во Владике»

До интервью ты мне говорил, что вообще не покупал рекламу в России.

Я вообще не хочу работать с русской аудиторией в настоящее время, кроме доставки. Crab Factory — это формат, который мы ориентировали на туристов. Причём конкретно на корейцев. Когда корейский турист сюда прилетает, у него основная идея — поесть камчатского краба. 320 000 приезжают сюда, правильно? Все они хотят есть краба. Мы находимся в центре города, на пешеходной улице. Мне кажется, вот наш основной секрет успеха. Я посмотрел все рестораны во Владике, которые говорят: «Вот у нас краб самый дешёвый – 2100». Я говорю: «Всё, 1900 и летим». За 1900 ставим краба, добавляем пиво и всё остальное. Завязались с несколькими туркомпаниями, что есть такая-то кработека, по 1900, самая низкая цена во Владике. Ну и всё, штучка чуть-чуть поехала. Потом мы привезли несколько блогеров …

Корейских?

Корейских, конечно. Только корейских. У них блоги в «Нейвере», это корейский «Гугл». Они приехали, написали ревью, пофотографировали всё, написали, как здесь вкусно.

Вы их покормили, заплатили им?

Мы ничего не платили, мы их просто покормили. Всё, весь маркетинг.

Что надо делать молодым ребятам, чтобы всё-таки решиться начать собственное дело? У нас в стране очень низкий уровень предпринимательства. Все боятся чего? Все боятся того, что они обанкротятся, того, что их задушат проверки, может быть, какие-то силовые структуры.

Саша (Александр Фридман. — Forbes) мне постоянно говорит: «Паша, ты всегда ссёшь. Что ты ссёшь? Давай вот что-то вот это делать». Я говорю: «Саша, это не надо делать, это нельзя делать», он говорит: «Да давай сделаем», я говорю: «Нет, Саш, не надо». Так вот, я всё-таки за то, чтобы бизнес был честный. И за то, чтобы он был безопасный, в первую очередь. Я считаю, что молодым ребятам можно попробовать делать что-то, связанное с услугами. Причем с такими, на которых они точно не пролетят. Если ты никогда не был ресторатором и решил закинуть 20 млн в кафе, то шанс твоего успеха 1 из 100. Выбирать нужно по интересам, где больше видишь возможностей для себя, к чему у тебя больше склонности. Когда я стал заниматься первыми стартапами, я понял, насколько люди разные. И насколько нужно чётко определять, кто на что способен, у кого какие склонности. Я, допустим, за развитие всегда. За развитие, за рекламу, за какое-то движение. Но я не управленец, я не могу системно мыслить, как мыслит, условно, наш главный бухгалтер или наш управляющий. Все эти регламенты, нормативы, штрафы. Я так не могу. Я понимаю, как это работает, я это прошёл, но я не могу это контролировать. «Главное в этой жизни — определиться, где твое место и что ты за птица». Вот примерно так же и в бизнесе. Нужно просто понять, где твоя сильная сторона, и слабую прикрыть другими людьми, у которых твои слабые стороны – сильные.