Уроки Лагоса: как работа в Нигерии учит новому взгляду на жизнь и бизнес
Шесть лет мы с командой делаем маркеты еды в Москве, где каждый может стать ресторатором на два дня и протестировать идею. Организовываем фестивали и фудкорты для компаний и помогаем запускать гастрономические стартапы в фуд-инкубаторе. В прошлом году основатель «Додо Пиццы» Федор Овчинников предложил мне помочь с запуском пиццерии в Нигерии. Чтобы разработать проект с нуля, нужно было изучить рынок и аудиторию, поэтому я собрала чемодан и поехала в Лагос. Позже нигерийские партнеры «Додо Пиццы» предложили мне заняться запуском локального бренда мороженого. Так я оказалась в Лагосе второй раз. Работа в Нигерии многому меня научила и дала возможность взглянуть на бизнес с другой стороны.
Принимать реальность
Смотреть реальными глазами на жизнь в стране, не выдумывать и не фантазировать — это важно для бизнеса и для маркетинга в том числе. Нигерия — страна противоречивых вещей и контрастов. Здесь в пробке может стоять Bentley, а рядом будут идти бедные люди, просящие денег или продающие орехи и книги-бестселлеры про бизнес. Человек может жить в хижине, но на собеседование придет в костюме. Есть коттеджный поселок, в котором живут обеспеченные люди, а под его же стенами — лачуги, где живут бедняки. И никто не стремится игнорировать какую-то из этих сторон. Все в мире переплелось, и теперь нужно кожей чувствовать, что происходит. Это тот навык, о котором говорят топовые бизнесмены и главный визионер и футуролог Юваль Ной Харари в своих книгах.
Нужно понять и принять статус жизни в стране и городе, чтобы не пытаться менять ментальность аудитории. Маркетологи говорят: «Мы научим клиента, создадим культуру, изменим их восприятие». Но все изменить невозможно. Подход должен быть другим. Надо принять, что люди — такие, и думать о том, какой продукт им может быть полезен. В случае с пиццей мы придумали шаварма-пиццу и мясную пиццу с суей: добавили форматы, продукты и специи, которые любят нигерийцы.
Юмор помогает в работе
Многие считают, что нигерийцы — безответственные люди, которых надо постоянно контролировать, но у них есть чему поучиться. Самый крутой урок для меня — шутки. Когда я приехала первый раз, мне показалось, что у местных специфическое чувство юмора, достаточно самокритичное и критичное ко всем остальным. Многие русские ребята, работающие с нигерийцами, обижаются на их юмор. На самом же деле нигерийцы не пытаются этим кого-то задеть: это их способ сбросить стресс и быть на постоянном подъеме энергии. Это помогает им жить в тяжелых условиях. Из-за серьезных пробок можно добираться до работы три часа. Хочешь приехать домой и лечь в ванну, а ванны у тебя нет, есть только душ. А самое главное, что горячая вода работает, скорее всего, от электричества, а его отключают четыре раза в день. Постоянно какой-то дискомфорт. Поэтому только умение смеяться над своей жизнью и над собой помогает им жить комфортно.
Европейцы же работают на износ. Ты приходишь на работу, и в тебе больше нет личности, ты должен работать и не отвлекаться на другое, по вечерам и в выходные тоже думаешь о делах, потому что работа становится твоей жизнью. Европейцы думают, а нигерийцы делают. Им важно чувствовать себя на работе живыми, коммуницировать между собой, смеяться, общаться, и этому нам стоит у них поучиться.
К любой бизнес-идее надо подходить, оценивая конкретный период времени в конкретной стране
Многие предполагают, что Нигерия отстает от цивилизованного мира, и пытаются применять здесь маркетинговые и бизнес-ходы, которые использовались в наших странах лет десять назад. Это одно из самых мощных заблуждений, которое мешает запускать и развивать бизнес в подобных странах. Десять лет назад у нас не было развитого интернета, соцсетей и общей информации с миром. То, какими мы были тогда, и то, какие нигерийцы сейчас, — два разных мира. Может быть, нигерийцы отстают в экономическом плане, у них нет материальных благ, которые соответствуют уровню развития цивилизованных стран, но это не значит, что у них низкий уровень культуры потребления или недоразвитые вкусы. На самом деле, уровень культурного развития и ожидания от потребления у них высокие, потому что они все это видят в интернете, путешествуют.
Этим грешат, кстати: большие компании: Krispy Kreme хотят быть большой инновационной компанией, делать ставку на Instagram и диджитал-маркетинг, приводят в пример опыт Австралии. Это отлично сработало четыре года назад, но тогда Facebook и Instagram работали совсем по-другому и выдача в ленте была иной.
Сочетание глобальности и локальности возможно
Think globally, act locally — то, о чем все говорят, но не представляют, как на самом деле это работает. А нигерийцы знают. В их стране удивительно тонкое сочетание глобализма и локальности: все стремятся к тому, чтобы быть масштабными, интересуются событиями, которые происходят в окружающем мире, но при этом помнят свои корни.
Они едят пиццу время от времени, одеваются в европейскую одежду, но при этом носят невероятные традиционные платья, ходят в церковь как на праздник и едва ли пойдут в кафе международного бренда, если в меню отсутствует суя или плантин. Для них собственные корни воспринимаются не как архаизм, а как то, чем можно гордиться: это не патриотизм, а часть жизни. Ям здесь популярнее, чем картофель фри, он привычнее, его больше любят, и никто не стремится есть что-то другое, чтобы показаться более модным, современным и прогрессивным. В России мы эту часть потеряли. Все стыдятся борща, а гости кафе между котлетой и бургером точно выберут последнее.
Нужно тщательно продумывать все ограничения и риски
В Лагосе четыре раза в день отключается электричество. Делать бизнес, если у тебя нет генератора, невозможно. Нужно учитывать стоимость генератора, расход топлива на этот генератор. Таких вещей очень много. Все риски и ограничения важно прописать на самом начальном этапе. Это позволит сделать правильную технологию.
Важно исследовать аудиторию
При помощи глубинных интервью мы узнали, что фото в Instagram заведения в Нигерии должны быть не слишком идеальные, максимально приближенные к реальности. Если бы мы стали делать красивые фото, как принято в Москве, нигерийцы подумали бы, что в нашем кафе слишком дорого и не пошли бы туда. Или другой пример: местные жители активно включены в самое настоящее комьюнити, они верят рекомендациям друзей и блогеров и мало верят рекламе. Такие вещи можно узнать только при глубинном анализе своей потенциальной аудитории.
Запускать что-то в Нигерии дороже, чем в Москве
Всем кажется, что Нигерия — это развивающаяся страна, и открытие бизнеса здесь требует минимальных инвестиций, но это не так: здесь нет половины оборудования, которое мы используем в России, Европе или Америке. Все приходится везти по нескольку месяцев в контейнерах через океан, что очень дорого. Потом происходит процедура растаможивания, которой сопутствует много санкций и ограничений. Например, часть пластика в страну нельзя ввозить, и если в каком-то оборудовании присутствует пластик и нет сертификата на него, то ввезти его вы не сможете — либо придется заплатить солидную сумму. Плюс в Нигерии нет никого, кто готов ваше новое оборудование чинить, потому что нет опыта работы с ним — поэтому приходится сразу же покупать два холодильника, две плиты, чтобы на всякий случай был запасной вариант. Электричество отключается четыре раза в день — и это значит, что полезно будет купить генератор и учитывать расходы на дизель. Таких моментов, которые значительно увеличивают затраты на запуск, очень много: но при этом нельзя сказать, что из-за высоких расходов стоит отказаться от запуска бизнеса в этой стране. Например, когда ты запускаешь бизнес в Америке, то приходишь на ровный рынок без стремительного роста и начинаешь включаться в матрицу того, что уже существует. Азия, Индия и Африка же — территории, где экономика и потребление растут.
Нигерия развивается быстрыми темпами, у них много природных ресурсов, часть производств переносят сюда, а все это перспективы для страны. Сейчас это крупнейший рынок континента, а по версии консалтинговой компании PwC до 2050 года Нигерия станет лидером рейтинга быстрорастущих экономик. За 2019 год Нигерия поднялась на 15 позиций в рейтинге Всемирного банка Doing Business 2020 и была отмечена как одна из наиболее развитых экономик в мире для ведения бизнеса. Поэтому открываться здесь — хороший вариант, но не надо строить иллюзий, что запуск бизнеса здесь требует меньших вложений.
Франшиза — не всегда хороший вариант
Местные не знают бренды. Поэтому сила бренда, которую дает франшиза в России, там большого значения не имеет. Кроме того, повторить технологию франшизы в другой стране не всегда возможно. Например, по условиям франшизы нужно поставить определенное оборудование — управляющая компания уверена, что оно самое надежное. Ты ждешь его несколько месяцев, а потом понимаешь, что в жарком влажном климате оно быстро выходит из строя, а специалистов по ремонту нет.
Нужно погрузиться в жизнь местных
«Додо» предложили сделать акцию — приди в чем-то оранжевом и получи пиццу. А также раскрасить волосы (говорят, сами привезем необходимую краску). Но они не были в курсе, что все девушки носят парики, а парни коротко стрижены. Еще они предложили сделать что-то вроде праздника красок холи у входа на открытие, но нигерийцы очень следят за своим внешним видом, а где им после этого праздника мыться — не очень понятно. Еще один пример. Предположим, вы хотите запустить в Нигерии приложение для поиска попутчиков, но, оказавшись в стране, поймете, что попутчиков здесь ищут прямо на дороге: «Ты куда едешь? Нам по пути, быстро запрыгиваем в машину». Плюс здесь очень дорогой мобильный интернет, поэтому лишние приложения они не загружают. Максимум, чем они пользуются, это соцсети. Почта работает у них только через компьютер. Здесь очень популярен Твиттер, потому что тратится меньше интернет-трафика. И, конечно, ваше приложения для поиска попутчиков им совершенно ни к чему.
Доверяйте, но проверяйте все самостоятельно
Одной моей подруге, у которой сеть отелей для домашних животных, пришел запрос на франшизу из Нигерии. Но по факту здесь очень мало людей с домашними животными. При этом у каждой семьи, у которой есть дом, есть помощница из деревни или соседнего района, которая приезжает, чтобы помогать готовить и убирать дом. Зачем гостиница, когда всегда есть кто-то, кто может присмотреть за животным? Письмо с запросом — не показатель. Нигерийцы пишут везде, где только можно любые запросы. Это они рассылают нам письма счастья: «Умер ваш родственик и оставил в наследство миллион долларов, переведите $500, чтобы мы все оформили». Это их главный бизнес.