«Коллекционеры — люди с амбициями»: как стартап Smart Art зарабатывает на искусстве

В выставочном пространстве ММоМА на Гоголевском бульваре до 17 ноября идут две выставки: Анастасии Потемкиной «Когда цветы не отбрасывают тени» и Дарьи Иринчеевой «Непрерывная функция». Оба проекта организованы при поддержке Smart Art, компании, основанной арт-консультантами, экс-топ-менеджерами российского отделения Christie’s Екатериной Винокуровой и Анастасией Карнеевой.

Что же такое Smart Art? Это все-таки не галерея?

Екатерина Винокурова: Мы — консалтинговая компания в сфере искусства.

Анастасия Карнеева: Мы не галерея. В России только развивается рынок искусства и почти нет галерей, которые бы отвечали мировым критериям.То есть проблема не только в галереях или в галеристах, в художниках или в нас.

Е.В.: У нас другие правила игры.

Получается, вы сами себе придумали правила? 

Е.В.: Да, мы придумали модель, которая, как мы считаем, более приемлема для нашей аудитории и для московского рынка. Мы учли опыт, полученный в аукционном доме Christie’s, когда открывали собственное дело. Мы решили создавать самостоятельные проекты на разных площадках, а не работать с одним и тем же небольшим пространством. Поэтому у нас нет своей постоянной выставочной площадки.

А.К.: Мы понимали, что хотим делать полноценные проекты с куратором, каталогом, чтобы художник мог высказать свою идею на все 100 процентов. К тому же у нас много знакомых коллекционеров, наших друзей, которые стали коллекционерами, плюс, знакомых наших знакомых, которые хотели получить консультации и советы по покупке и по уже существующему собранию. А галерея все-таки, должна заниматься именно своими художниками, продавать их работы. Формат нашего бизнеса предполагает развитие карьеры художников и частных и корпоративных коллекций искусства. Для нас важны оба эти направления.

Когда вы организуете выставку, как решается вопрос оплаты работы куратора, аренды помещения, выпуска каталога? 

Е.В.: Мы делаем фандрайзинг, то есть ищем спонсоров под каждый проект. Обычно к нам приходит художник с новым проектом, как сейчас, например, Сергей Сапожников. Мы вместе составляем бюджет, решаем, какого куратора пригласить, российского или иностранного.

А.К.: Мы вместе с художником выбираем пространство. Если мы решаем, что для конкретного проекта подходит Третьяковская галерея, то мы с Катей начинаем вести переговоры. Это продюсерская работа. Просто в нашей области нет такой профессии, как продюсер. Примерно так работают театральные продюсеры.

Но у театральных продюсеров все в минус, если их послушать.

Е.В.: Нет, у нас все более радужно.

А.К.: Мы ставим целью продать все. Мы хотим, чтобы наши художники зарабатывали своим трудом. Мы не хотим, чтобы им бесконечно давали гранты, кто-то помогал деньгами.

Е.В.: Да, мы хотим, чтобы искусство продавалось.

Какой у вас договор с художниками? Какой процент от продажи вы забираете себе?

А.К.: 35%.

Е.В.: В галереях это обычно 50%.

Сколько у вас художников?

Е.В.: Десять. Мы поставили перед собой цель — сделать каждому художнику персональную выставку. Но художники все разные. Некоторые, действуют более активно, как, например, Сергей Сапожников. Он сделал персональную выставку, сейчас планирует еще одну, и еще у него две задумки. А некоторых приходится «подталкивать».

А.К.: Мы верим в этих художников, в их талант, и в то, что их искусство останется в истории. Мы понимаем, что хотя это и тяжело, и не всегда приятно, в принципе, это правильный подход, который должен использовать галерист.

Какие критерии отбора? Эти художники вам самим лично нравятся?

Е.В.: Да, конечно. Это и наш субъективный выбор, и объективный критерий. Мы работаем не с начинающими художниками, а с теми, у кого уже есть определенное количество персональных проектов. Кто-то участвовал в биеннале, кто-то уже был на Манифесте. Например, Саша Паперно — серьезный художник с большим стажем. В этом году с нашим проектом «Любовь к себе среди руин» она номинирована на Премию Кандинского. Света Шуваева была номинирована на «Инновацию» с нашим проектом «Последние квартиры с видом на озеро».

А.К.: Галереи занимаются молодыми, они находят таланты. Потом, когда художники доходят до определенного уровня развития и узнаваемости, ими занимаются более крупные в международном контексте галереи. Но поскольку наш рынок находится в стадии развития, художникам особо некуда пойти. Мы пытаемся занять эту нишу.

Е.В.: У нас есть план — сделать всем персональные выставки. Сейчас решаем, как развиваться дальше. Может быть, будем делать групповые проекты или приглашать иностранных художников. План до конца 2021 года у нас уже составлен. Авторы, с которым мы работаем, уже готовы к тому, чтобы начинать карьеру на западе, но у них нет возможностей и связей для выхода на этот рынок.

А.К.: Вообще-то и для страны, и для рынка, важно, чтобы художники, развиваясь, оставались в стране. Сейчас ведем переговоры с российским художником, который вообще не работал в России. В любом случае, к иностранным проектам нужно серьезно подходить, потому что мы делаем их с нуля, и от идеи до окончания выставки у нас уходит от одного до двух лет — и это здесь, в России. А там это может быть минимум два года.

Сколько человек в вашем пуле коллекционеров?

Е.В.: Мы работаем с коллекционерами, которые собирают наших современных художников, которых мы продюсируем и продаем, и еще консультируем коллекционеров по искусству XX-XXI веков. Соответственно, у нас есть разделение на тех, кто собирает совсем молодое искусство, и на тех, кто собирает авторов уже со стажем.

А.К.: Со времен Christie’s у нас налажены контакты со всеми возможными международными экспертами по всем категориям. То есть, если кто-то хочет найти, например, французских ориенталистов, мы их найдем.

Е.В.: Наш пул коллекционеров включает 30-40 человек, и он постоянно растет. Бывают случаи, когда к нам приходят люди, которые до этого никогда не покупали произведения искусства, входят во вкус и возвращаются еще и еще.

Вы видите эволюцию вкусов?

Е.В.: Если вспомнить, что покупали коллекционеры из России десять и пять назад и сейчас — разница есть.

А.К.: Люди, которые покупают современное искусство, в 99% случаев никогда не будут покупать искусство других категорий, а коллекционеры из других категорий чаще всего переходят на современное искусство. Это важно, потому что искусство классическое — оно, как правило, понятное. Поэтому начинать с классики проще. Но инвестиционно привлекательнее современное искусство, потому что оно растет в цене. Это искусство нашего времени, оно отражает то, что с нами сейчас происходит, его создают наши современники. Не обязательно погружаться во времена Рембрандта, изучать, что там было на повестке дня.

Е.В.: Хорошего Рембрандта практически невозможно достать, даже если у вас есть деньги, но можно собирать, например, Джорджа Кондо в расширенном виде.

А.К. Коллекционеры — люди с амбициями. Никто не скажет: «Дайте мне третьесортного Пикассо, не важно какого, лишь бы был Пикассо».

Что происходит с людьми, у которых меняются вкусы? Их жизнь меняется?

Е.В.: Ты изначально выбираешь глазами, это твоя эстетика, но она меняется по мере того, как ты начинаешь узнавать больше про художественный мир. Мой вкус за 10 лет поменялся. У меня есть работы, которые я бы сейчас не купила.

А.К.: Есть художники, которые исчезают так же незаметно, как и появляются. Учитывая, что мы работаем в этой области, мы уделяем этому очень много времени, проще узнать у нас, чем самому начинать весь этот путь с начала. Вкус становится тоньше, выбор — осознаннее. Коллекционер начинает изучать ситуацию, понимает, какие есть группы художников, истории, которые за этим кроются, концепции, движения, историческое развитие, географический и временной контекст.

Раньше покупатели чаще искали элемент декора на стену, сейчас — работу с интересной идеей или историей.

Е.В.: Например, к нам пришла компания «Акрон». Это серьезная корпорация, директор — молодой западный менеджер. Они хотят, чтобы у сотрудников был доступ к современному искусству, планируют организовать цикл лекций, мы уже обсуждали это с ММоМА.

Как часто вы убеждаете своих клиентов что-то купить личным примером? Показываете свои собрания? 

А.К.: Мы заряжаем своим энтузиазмом, показываем и рассказываем, почему купили определенную работу, почему повесили именно тут, как одна работа связана с другой. Когда люди узнают нас, они понимают, зачем мы это делаем.

Е.В.: Приглашаем в гости близких друзей. Потом к нам приходят знакомые знакомых, друзья друзей. Получается сарафанное радио.

А.К.: Когда кто-то приобретает новую квартиру или дом, идут к нам. Так, начинается процесс. Что нравится? Чего хочется? Поставить скульптуру или повесить принт?

Е.В.:  Начинать коллекционировать с квартиры — хорошая идея. Потому что потом квартира перерастает в офис, офис — в дачу, а потом уже негде хранить работы. Получается коллекция. Как только человек начинает интересоваться и активно внедряться в эту сферу, то понимает, что тема бесконечная.

А как часто работы современных художников перепродаются? Или сейчас все находятся в периоде накопления?

Е.В.: В отчете UBS есть данные опроса американских коллекционеров в 2018 году. Согласно статистике, 87% хотят оставить свои коллекции детям, внукам, компаниям и музеям. А более 69% ни разу не продавали ни одну работу из своих коллекций. То есть, инвестиция в искусство — это долгосрочная история. Хотя принято считать, что это спекулятивный рынок, что ты можешь купить одну работу, продать ее через 3 месяца и заработать. Хоть такие истории и есть, в основном, это долгосрочные инвестиции.

Но долгосрочной инвестицией может быть и пейзаж голландского мастера XVII века. А какой-нибудь концептуалист может очень быстро надоесть.

Е.В.: Через 10 лет, скорее всего, вы продадите голландского мастера за столько же, за сколько вы его и купили, если нет никаких кризисов. Он не обещает вам грандиозных подъемов, если только он не окажется внезапно Леонардо да Винчи.

А.К.: А в современном искусстве есть миллион примеров огромного роста цен в течение 10-20 лет. В процентном соотношении это могут быть такие скачки, которые в обычном бизнесе никому и не снились. Например, можно купить работу за $1000 долларов, которая будет стоить $300 000 через 20 лет.

Вот на недавнем аукционе Phillips все рекорды побил KAWS. Его нужно сейчас покупать?

Е.В.: Нет. Знаете, сколько художников, которые на протяжении 15 лет нашей работы появлялись на горизонте, становились звездами, а потом исчезали также бесследно? Из Gagosian, из Phillips. Просто исчезали.

А.К.: KAWS нам лично не нравится. Это субъективная история. Это же не значит, что все искусство, которое существует, должно нравиться.

Например, Ай Вэйвэй – художник или не художник? Вот, куратор Франческо Бонами, например, объявил ему войну, заявил, что он не художник, а все, что он делает ради пиара. Сейчас очень модно, например, афро-американское искусство. Западный рынок сошел с ума от этого, но у наших коллекционеров оно почти не вызывает отклика. 

Е.В.: Я не вижу, чтобы наши коллекционеры сейчас бросились покупать Акунили Кросби.

А.К.: То есть даже если вы делаете какую-то инвестицию, странно покупать что-то, что не близко вашим вкусам или вам не нравится. Поэтому мы, конечно, рекомендуем покупать то, что, в первую очередь, близко, что нравится, связано с эмоциями, с вашей жизнью.

То есть арт-экспертиза требует эстетической, этической и эмоциональной реакции?

А.К.: Да, эстетическая, эмоциональная и рациональная экспертиза.

Е.В.: Когда приходят коллекционеры, я честно говорю, что мне нравится, а что — нет. Мы начинаем с того, что показываем наш пул художников, но если они не нравятся, ничего страшного, идем дальше.

Назовите десять ваших любимых российских художников. В кого вы бы инвестировали сейчас?

Е.В.: Мне нравится Евгений Антуфьев. Я купила его работу в этом году.

Евгений Антуфьев входит в число художников Smart Art?

Е.В.: Нет, но мы знакомы, ходили на его выставку в ММАМ. После выставки я купила в галерее Artwin работу. У нас нет задачи сейчас работать с Антуфьевым, его уже представляют Artwin и одна хорошая молодая западная галерея.

А.К.: Мы приглашали сотрудничать тех художников, которые не связаны с галереями. Чтобы не создавать лишней конкуренции.

Е.В.: Поэтому у нас всего десять художников. «Куда бегут собаки» и Таус Махачева нам нравятся.

А.К.: Александра Сухарева, с которой мы не работаем, очень хорошая художница, и Андрей Кузькин.

Е.В.: Еще мы любим Павла Пепперштейна.

А.К.: Дмитрий Окружнов и Мария Шарова. У них очень хорошая масштабная живопись с интересной концепцией. Я бы их купила, но у них трехметровые картины, пока непонятно, куда вешать.

Е.В.: Из наших – это Сергей Сапожников и Света Шуваева. На первой выставке Сергея Сапожникова, которую мы организовали в пространстве кинотеатра «Ударник», мы продали около 60 его работ, всего на 13 миллионов рублей. Света Шуваева — молодец, она сделала такой красивый проект в ММоМА в прошлом году. После выставки ее работу купил музей MKHA в Антверпене, и открывал ей летний сезон в мае этого года. В ноябре Света уезжает в Шанхай в арт-резиденцию, мы финансово помогли с поездкой.

А.К.: У нас есть грант, который, например, в прошлом году мы вручали художникам на оплату студий. Сначала мы долгое время снимали студию Urban Fauna Lab, потом мы давали грант Саше Галкиной. Каждый год мы выбираем.

Кто из художников Smart Art чемпион по продажам?

Е.В.: Сережа Сапожников и Саша Паперно. У Саши Паперно меньше работ, но они дороже в цене. Саша — уже известный художник, которой мы сделали первую персональную выставку за 10 лет. Она работает очень долго. Помню, она писала картину для меня, и я спросила, когда она ее закончит. Саша ответила, что закончит за четыре месяца, а в итоге она дописывала еще 8. У нее многослойная живопись, поэтому она долго и кропотливо создает свои проекты.

А.К.: Одна из самых интересных экскурсий, которые мы делаем для коллекционеров — это визит в студию к Саше Паперно.

Е.В.: Сейчас мы будем издавать каталог к ее выставке, которая прошла почти год назад. И весь этот год Саша работала над каталогом. Нам нужно было отснять работы для каталога, потому что все они были созданы Сашей специально к ее выставке. А Сергей Сапожников на своей выставке в Третьяковке хочет показать работы, которые находятся в частных и корпоративных коллекциях. Например, в собрании Третьяковки сейчас пять его работ. Так же покажем работы из наших личных коллекций, из коллекции Газпромбанка.

На счету Smart Art есть корпоративные собрания?

Е.В.: Да. Компания «Акрон». Коллекцию мы начали создавать с нуля примерно два года назад. Они купили работы Сережи Сапожникова из его проекта Dance в ММоМА. Также у них есть работы Саши Паперно с нашей последней выставки. У них есть определенный годовой бюджет, поэтому они хотят пополнять свою коллекцию.

А.К.: Мы плотно работаем с Газромбанком. Совместно организуем выставку Сережи Сапожникова в Третьяковке. Также они покупают у нас работы для своей корпоративной коллекции. У нас нет первоначальной задачи что-то продать, хоть мы и коммерческая компания. В отличие от больших корпораций, мы хотим вырастить новое поколение коллекционеров.

Кто ваши конкуренты?

Е.В.: У нас очень небольшая галерейная среда, и чем больше есть клиентов, тем лучше всем. Мы открыто со всеми общаемся.