Еще 15 лет назад едва ли можно было представить, что модная индустрия станет такой, как сегодня. Мало кто поверил бы, что Louis Vuitton, Chanel, Dior и другие модные дома с историей будут делить рынок с молодыми марками уличной одежды. Рассуждать на тему влияния скейт-культуры на индустрию моды и устройство современного ретейла следует строго в прошедшем времени: образ скейтера стал актуальным — и, внезапно, романтичным. За воплощение первого этапа ответственными принято считать всемогущих Supreme и Palace. Благодаря поддержке изданий с колоссальным влиянием вроде Hypebeast и Complex вокруг каждой новой коллекции брендов создавался болезненный ажиотаж, который приводил к неминуемым sold out и бесконечной перепродаже одежды и аксессуаров.
Согласно исследованию Business Insider, некоторые позиции из релизов нью-йоркского бренда перепродаются по несколько раз — и со временем могут превышать свою первоначальную цену в 30 раз. Согласно данным издания, чистая прибыль Supreme составляет около $100 млн. Официальных цифр бренд не раскрывает. Очевидно, Supreme и Palace переросли свою аудиторию и стали востребованными даже среди людей, которые максимально далеки от скейтбординга. Своего рода символом выхода на новый уровень стали коллаборации с такими тяжеловесами индустрии, как Louis Vuitton и Ralph Lauren — довольно консервативных брендов с богатой историей и точками продаж по всему миру.
За второй этап отвечал наш соотечественник Гоша Рубчинский. Вдохновение для своих первых коллекций российский дизайнер черпал именно в скейт-парках. Если кто-то помнит, на дебютном показе Рубчинского и вовсе по подиуму вместо профессиональных моделей шагали скейтеры. Они же появлялись в лукбуках и рекламных кампаниях дизайнера. Продолжая тему романтизации образа скейтера, нельзя обойти стороной два важных фильма: номинированный на «Оскар» документальный фильм «Соберись перед прыжком» и режиссерский дебют Джоны Хилла «Середина 90-х».
Логичным последствием этих явлений стало зарождение коммерческого интереса к категории «скейт» со стороны ретейла. Еще 15 лет назад марки уличной одежды нужно было искать в небольших профильных магазинах — и точно не в брендлистах крупных ретейлеров. Благодаря буму скейт-эстетики за короткий промежуток времени появилась целая плеяда молодых брендов. В основном за ними стоят либо бывшие райдеры, либо люди, так или иначе связанные с культурой. Все они быстро набирают аудиторию в разных странах и, что важно, отличаются своим видением и узнаваемым стилем.
Алекс Олсон со своим проектом Call Me 917 выпускает футболки, доски и аксессуары с нарочито несерьезными (а порой даже провокационными) принтами. Прайс Холмс с Alltimers иронично обыгрывает отсылки к поп-культуре и выпускает совместные коллекции с Аdidas Skateboarding. Амстердамский Pop Trading Company, ведомый Питером Колксом и Риком ван Рестом, свежо переосмысливает практичную скейтерскую классику: плотные худи в замысловатых цветах, толстовки с половинчатой молнией, свободные брюки из нейлона с отстегивающимися штанинами, компактные поясные сумки для самого необходимого. Швед Понтуса Альва и его Polar Skate Co. черпают вдохновение в бесконечных 90-х. Ripndip Райана О’Коннора, сделавший символ своего бренда кота по имени Нермал мемом, продолжает экспериментировать с режущими взгляд принтами. И, конечно, бренд уже упомянутого Гоши Рубчинского «РАССВЕТ» коллабирует, например, с Пушкинским музеем. Рубашки с изображениями работ Поля Гогена из их совместной коллекции к выставке «Щукин. Биография коллекции» уходят по 395 фунтов в Dovers Street Market. При этом ветераны скейт-индустрии, вроде Fucking Awesome Джейсона Дилла и HUF Кита Хафнагеля, тоже получают свежую волну интереса и расширяют границы влияния. В вещах брендов на публике появлялись Джастин Бибер, Трэвис Скотт, Кендрик Ламар и другие селебрити.
Помимо интереса ретейла к скейтерским маркам, на ведущие роли вышли и сами скейтеры, ставшие сегодня лидерами мнений. Вышеупомянутый Олсон снимается в рекламной кампании Louis Vuitton, а Люсьен Кларк, друг Вирджила Абло, ходит по подиуму на показе французского люксового бренда. Блонди МакКой становится официальным лицом Burberry и моделью в агентстве Кейт Мосс, а также запускает собственный бренд, у которого уже есть коллаборация с Fred Perry. Волна популярности коснулась и традиционных скейтерских «мест силы», вроде магазина Civilist в Берлине, — теперь они привлекают к своим дверям не только профессиональных райдеров, но и звезд первой величины вроде Tyler The Creator, Рианны, участников A$AP Mob и Джастина Бибера.
Как в любой истории про стремительное и победоносное завоевание, скейтеры покорили модную индустрию, став полноценными ее участниками. Эти ребята навсегда оставили свой след — в виде снижения порога для входа в модную систему координат. Один из самых популярных и коммерчески успешных скейтеров Тони Хоука сегодня органично смотрится на каждом светском мероприятии и сидит в первом ряду на показах Нью-Йоркской недели моды, что было невозможно даже представить себе несколько десятилетий назад.
Скейтеры доказали, что, по большому счету, каждый может создать собственный бренд одежды, быть представленным в лучших ретейл-проектах планеты Земля и получить прямой доступ к сильным мира сего. Главное, как бы банально это ни звучало, — идея и стремление. Что ж, ждем следующие Олимпийские игры, которые пройдут в 2020 году в Токио. Ведь это первое соревнование, где среди официальных дисциплин будет заявлен скейтбординг. Как видите, его победы не ограничиваются одной лишь модной индустрией.