«Мода на кроссовки не пройдет никогда»: вице-президент New Balancе о помешательстве на беге и влиятельных женщинах

Как вы думаете, чем стал бег в 2019 году? Кажется, это феномен, который сегодня касается каждого — любой бизнесмен хотя бы раз задумывается о том, чтобы пробежать Ironman.

Бег сегодня — действительно целый культурный феномен. Люди собираются вместе, чтобы вести сознательный образ жизни, заниматься спортом, думать о том, как они питаются, разумно ли проводят свое время, находить единомышленников. Люди занимаются спортом не только для того, чтобы достигнуть великой цели — например, раз в жизни пробежать марафон — но и ради того, чтобы каждый день быть немного лучше, чем вчера, стараться превзойти самого себя.

Вы не думаете, что бег стал культурным способом бороться с тревогой?

Я думаю, главное здесь то, что бег — это самый доступный вид спорта, который не требует слишком много усилий. На пробежке ты можешь встретить таких же людей, как ты сам. Ты можешь, если хочешь, умирать на беговой дорожке, а можешь просто наслаждаться процессом, заниматься этим ради удовольствия. Мне кажется, это просто позитивный и очень приятный вид спорта.

Бегают сегодня не только атлеты, но и, как вы уже отметили, самые разные группы единомышленников. Создавая кроссовки, вы думаете о целевой аудитории для конкретной модели? Представляете, например, женщину средних лет, с детьми и успешной карьерой?

Я могу ответить так: самые влиятельные среди наших покупателей — женщины, которых мы называем «metropolitan athlete», если переводить дословно, «атлеты большого города». Они не занимаются спортом профессионально, но очень следят за собой. И эти женщины заметно влияют на мир вокруг: мы проводили исследования и поняли, что именно от них будет зависеть, какие покупки совершают не только их дети, но и их друзья. Вот кто задает главный тренд. Это могут быть как и бегуны-профессионалы, так и просто женщины-амбассадоры, за жизнью которых следят другие: блогеры, фитнес-инфлюенсеры, известные в более узком кругу посланники здорового образа жизни.

Вы думаете, поколение Z — это эгоисты или альтруисты? С одной стороны, как мы знаем, они очень заботятся о себе и не любят перерабатывать,  с другой — активно поддерживают друг друга и борются за ценности, важные для всех.

Не думаю, что Z можно назвать более эгоистичным поколением, скорее, оно более сознательное. Они думают о себе, здоровом питании и образе жизни — потому что понимают, как это влияет на них, окружение, друзей, семью. Этот тренд осознанности сложно приписать конкретному поколению, но ролевая модель для него — это точно женщина 25-26 лет. За такими женщинами сегодня, как я сказал, все следят — и другие девушки, и молодые люди. С мужчинами все не так все просто: они всегда все ориентированы на цель, хотят получать медали. И почему-то не создают вокруг себя это специальное и влиятельное информационное поле.

Давайте уже поговорим о том, чем вы занимаетесь: мне всегда было интересно, кто придумывает все эти названия кроссовок — вроде English breakfast и Fresh peppermint?

Иногда нам помогают внешне консультанты, агентства. Но, как правило, больше 90% названий наших продуктов формируются внутри команды. Во время пробежки каждому из нас часто приходят классные идеи, которые помогают назвать тот или иной продукт. Вот я, например, придумал более 25 названий для наших беговых моделей. А девушка из моей компании придумала Fresh Foam, так называются ключевые на сегодняшний день беговые модели в New Balance. Отдельная задача — перевести их на другие языки. Бывает так, что наши юристы должны проверить перед этим 10-12 названий, а бывает и такое, что для разных рынков один и тот же продукт имеет разные названия.

Как вы думаете, кроссовки — навсегда? Кажется, что вот сегодня они достигли пика своей популярности: кто мог лет 30 назад представить, что они будут появляться на неделях моды.

Мода на кроссовки не закончится никогда. Сейчас есть так много возможностей сделать уникальную модель, которая будет при этом интересно выглядеть — например, при помощи 3D-принтера. Либо просто придумать какие-то интересные формы подошвы. У хороших кроссовок есть и амортизация стопы, и стабилизация ее положения — так что это прежде всего очень удобная обувь, которая за счет своего комфорта будет, как мне кажется, вечным трендом. А так в высокой моде всегда могут быть какие-то волны: взлеты и падения. Но с той же точки зрения удобства и повседневной носки кроссовки, как мне кажется, останутся с нами навсегда: так много брендов сейчас работают и с молодыми дизайнерами, и с людьми, которые, собственно, и разрабатывают технологии.

Все большие спортивные компании разделяют одни и те же идеи: поддерживают женщин и марафоны. Как мы знаем, изобрести новый дизайн для кроссовок сегодня не так-то просто из-за того, что их очень много. Как бы вы в обувном магазине объяснили пятилетнему ребенку, чем отличаются New Balance от остальных кроссовок?

Для пятилетнего это покажется довольно сложным, но я бы сказал, что обычно спортивные бренды фокусируются на профессиональных спортсменах, для которых важен результат. А это уже помогает стать популярными и у остальных сегментов потребителей. Мы, наверное, самый дружелюбный из спортивных брендов: мы сразу фокусируемся на обычных бегунах, понимаем, что спортивные кроссовки нужны для разных целей и задач. А еще мы занимаемся только ручным производством — компанией владеет Джим Дэвис, и семейные ценности частной компании воплощаются в нашей работе каждый день. Мы производим наши кроссовки вручную, и мастера следят за каждой деталью.

Около 12% ваших продаж сегодня происходит онлайн. Вы думаете, эта цифра будет и дальше расти? 

Да, конечно. Но мы смотрим на связь наших магазинов оффлайн и онлайн как на экосистему: нам кажется, что в будущем, как и сегодня, покупатели будут приходить в реальный магазин, чтобы примерить кроссовки, а потом уже покупать их онлайн. Или, наоборот, заказывать их онлайн, а забирать в магазине. Мы развиваем розницу, количество наших магазинов растет от года к году. Сегодняшний покупатель хочет купить именно тогда, когда он хочет, именно то, что он хочет. Мы должны ему дать эту возможность.

Вы упоминали, что за последние 10 лет ваши продажи выросли в три раза — с $1,5 млрд до $4,5 млрд? Можете упомянуть три решения, которые вам помогли?

Главная причина нашего роста в том, что мы осознали возможности за пределами американского рынка. Долгое время у New Balance были очень сильные позиции в Америке, но глобально мы не развивались. Да, у нас было несколько рынков, где исторически New Balance были сильны, как, например, в Японии. Но теперь мы пересмотрели глобальную карту мира и стали более агрессивно работать в Европе и Азии. Кроме того, мы обратили внимание и на другие сегменты, другие виды спорта. Мы начали развивать такие виды спорта, как футбол, крикет, теннис, собственно, бег как основной, ключевой наш вид спорта. Мы вложили много инвестиций в развитие именно этих категорий, проводили огромное количество исследований, наняли классных молодых дизайнеров, инженеров, и начали работать с более молодым поколением — до 30-ти лет. А еще мы стали лучше рассказывать о своей работе, делать кампании, которые работали не только глобально, но и адаптировались под каждый рынок.

Планируете ли также активно, как и с молодыми, работать с пожилыми?

Мы исторически достаточно хорошо работаем с этой аудиторией — и успели завоевать их лояльность. New Balance единственный из брендов, который предлагает выбор в полноте. Их есть несколько вариантов полноты при выборе модели. У зрелых людей, мы знаем, ступня может стать шире с годами. Мы много работаем с медиками, врачами и ортопедами.

Вы можете по глазам покупателя понять, купит ли он Nike или New Balance?

Nike здорово работают с молодежью: 16-ти летними, которые хотят быть похожими на звезд. И поэтому у Nike есть эти звезды на «контрактах», но как только эти молодые люди начинают больше думать и становиться зрелыми, сознательными, они приходят в New Balance.

Сколько у вас самого пар кроссовок?

У меня большое количество моделей, где-то 300 пар. Я ношу прототипы, то есть модели, которые никогда не выходили в производство: тестирую их, а потом не могу расстаться. В моем доме обустроен для них целый подвал. А вообще, конечно, работа с обувью накладывает на тебя профдеформацию — бывает, я так внимательно изучаю обувь своих собеседников, что забываю посмотреть им в глаза. Могу поделиться историей из жизни моей коллеги: она долго искала себе спутника жизни, который бы бегал так же здорово, как она, и обладал хорошим вкусом в обуви. Сейчас у нее есть отношения, но по пути к ним ей пришлось пройти через немало неудачных свиданий.