Чистая планета и рабочие места для бабушек: как социальная ответственность стала бизнесом

Вопрос, что такое социальное предпринимательство, весьма неоднозначный. Одни путают его с благотворительностью, другие — с социально ответственными компаниями. Социальное предприятие не разновидность полукоммерческой деятельности, это бизнес, обладающий двумя чертами: коммерческим аспектом и социально значимой миссией — его ДНК. «Родившись при социализме, я усвоил один положительный момент: мы должны учитывать интересы общества и мира, а не только интересы личности. В капитализме главное — индивидуализм, так что интересы общества и мира приносятся в жертву личности, — рассказывает глава крупнейшей перерабатывающей компании TerraCycle Том Саки в интервью Forbes Life. — Но потом, когда я уехал из страны, я увидел американскую мечту. И меня увлекла идея использовать бизнес как инструмент изменения мира». По словам Мухаммада Юнуса, лауреата Нобелевской премии мира и пионера социального предпринимательства, «социальный бизнес отличается от предприятий, максимизирующих прибыль, своими целями — созданием социальных благ для тех, ради кого он осуществляет свою деятельность».

Новый черный

Крупные корпорации мира повсеместно внедряют «социальную ответственность» в свои бизнес-планы и даже отчетность, российские компании тоже перестраивают работу в соответствии с экологической и социальной повесткой ООН. Снижение воздействия на окружающую среду и ответственность перед обществом превратились в транснациональную идеологию, а чувствительность брендов к общественному осуждению и бойкоту потребителей значительно возросла. История уже знает немало способов серьезно испортить репутацию компании, на имидже которой разрушительно сказывается вскрывшийся обман или ущерб, нанесенный окружающей среде.

Так, в 2015–2016 годах утаивание реальных показателей загрязнения окружающей среды обернулось для автоконцерна Volkswagen международным скандалом, получившим название «Дизельгейт»: компании пришлось отозвать миллионы автомобилей, заплатить в США $25 млрд штрафов и компенсаций, а общие финансовые потери концерна составили около €30 млрд.

Сейчас существует мощный запрос общества на социально ответственный бизнес, мимо которого не может пройти ни одна крупная публичная компания. Важнейший фактор — это экономика. «Для российских предприятий, работающих на внешних рынках, без сертификата социально-экологической ответственности оказывается закрыт доступ в Евросоюз, США, Японию», — рассказывает директор FSC Николай Шматков. По его словам, проще сертифицировать всю продукцию, не разделяя ее на внешнюю и внутреннюю. Все крупные компании играют по правилам социально-экологической ответственности. Не потому, что они добрые или прогрессивные — они хотят управлять рисками и обеспечивать стабильность бренда. И это не вопрос репутации, а базовый бизнес-подход.

По данным исследования Nielsen, 62% россиян готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде. Для сравнения: среди участников глобального исследования эта доля составила 73%.

Среди глобальных потребительских трендов выделяется такое понятие, как «экогражданство»: клиент готов менять свое поведение для снижения негативного воздействия на окружающую среду и ожидает тех же действий от компаний, рассказала Елена Дубовицкая, директор практики оказания услуг по корпоративному управлению и устойчивому развитию PwC в России. Более половины опрошенных респондентов исследования GfK отметили, что бренды и компании должны быть ответственными по отношению к окружающей среде в наши дни. 
Другой не менее важный тренд — ответственное потребление. Принимая решения о покупке, помимо общепринятой оценки товаров и услуг, люди обращают внимание на такие характеристики, как источник происхождения сырья, производственные практики компаний, включая условия труда работников и воздействие предприятий на окружающую среду, возможность переработки товаров после использования. Для трети опрошенных важно соответствие приобретаемых товаров и услуг внутренним убеждениям и ценностям.

Подобные изменения общественного сознания создают мощные конкурентные преимущества для компаний, где социальная миссия — это часть внутреннего смысла бизнеса, его ядро, а не просто маркетинговый трюк. На развивающемся рынке такие производители товаров и услуг значительно легче конвертируют идею устойчивого развития и общественной пользы в лояльность со стороны покупателей и реальный коммерческий успех.

Социальный маркетинг — это действительно новый черный в мире внешних коммуникаций, и каждый крупный бренд, особенно если он ориентирован на миллениалов и западную культуру, реализует принципы социальной ответственности в своей стратегии. Социальный бизнес может стать оператором для решения многих задач, уверена основательница сети магазинов Сharity Shop Дарья Алексеева: «Например, мы стали оператором по приему ненужной одежды от клиентов ИКЕА: ты сдаешь ненужное постельное белье прямо в магазине и идешь покупать новое, освободив свой шкаф. Buy Social может предложить любые корпоративные подарки, и это будут не флешки и кружки из Китая, а качественная продукция «со смыслом», доходы от продажи которой пойдут на поддержание работы социальных проектов».

В компаниях новой экономики, в первую очередь связанных с инновациями и технологиями, ключевой asset — это молодежь, «игреки», видящие себя частью бизнеса, который не просто работает на рост выручки и маржи, а инвестирует в будущее, делает его более устойчивым, объясняет Евгения Щипалова, руководитель отдела развития бизнеса КПМГ в России и СНГ. «Поэтому компании этого кластера, чтобы быть привлекательными работодателями, не могут не развивать социальные инициативы», — говорит она.

Бизнес на кризисе потребления

«Чтобы перемыть все летающие в воздухе предметы, пришлось бы потратить 40 часов, — написал американский журнал LIFE в 1955 году. — Только домохозяйкам в этом больше нет необходимости. Все эти вещи можно просто выбросить после использования». Все началось более 60 лет назад, когда мир захлестнула «пластиковая революция» и «эра одноразовой жизни»: в 1950-х годах начали активно развиваться технологии по производству пластмасс и резины. С тех пор мы сумели изготовить около 8 млрд т пластика, две трети его сейчас лежит на свалках и плавает в «мусорных пятнах» на поверхности Мирового океана, согласно исследованию журнала Science Advances.

А по данным Всемирного банка, темпы генерации мусора на планете только вырастают. В 2016 году города оставили после себя более 2 млрд т мусора, а к 2050 году количество мусора вырастет на 70% и составит 3,4 млрд т. На Западе еще в конце 1990-х возникло движение Zero Waste как свое­образная философия потребления, призывающая стремиться к тому, чтобы не образовывать мусор, а все товары, которые уже произведены, возвращать обратно в производственный оборот. Zero Waste руководствуется принципами 5R: refuse — откажись, reduce — сократи, reuse — используй повторно, recycle — перерабатывай, rot — компостируй. Сегодня мантра из слов «сокращать», «перерабатывать», «повторно использовать» уже давно не просто модное городское веяние, это жизненная потребность, которая постепенно меняет сознание россиян. Хотя в России осознанное потребление пока не стало мейнстримом, но наблюдаются первые и сильные ростки такой трансформации.

По данным опроса «Левада-Центра», уже четверть россиян используют многоразовые сумки вместо пакетов. А по данным опроса ВЦИОМ, 85% россиян допускают возможность отказаться от пластиковых пакетов. IPSOS также делает вывод, что экологическая ответственность людей вынуждает бизнес менять упаковку или вообще избавляться от нее. В России свалки занимают более 4 млн га, «мусорные бунты», вызванные системным экологическим кризисом, захлестнули страну и переродились в новое протестное движение. «Мусорная реформа», стартовавшая в 2019 году, придала импульс развитию «зеленого» бизнеса в России. Бизнесмены, позиционирующие себя как экопредприниматели, по-разному представляют себе выход из «неаполитанского тупика».

Выпускник МФТИ 24-летний Никита Никишкин обнаружил бизнес­нишу в индустрии сбора и вторичной переработки отходов. В 2018 году Никишкин и его партнеры запустили «Убиратор» — сервис по вывозу мусора и утилизации вторсырья корпоративных клиентов (их у стартапа уже более сорока). «Мы пришли к идее связать на единой платформе «генераторов мусора» — крупные торговые сети, склады и офисы со сборщиками вторсырья, которые и отправляют его на переработку, — рассказывает Никишкин. — Компании вынуждены выбрасывать мусор ежедневно, а заказ отдельной машины обходится дорого. Поэтому они обращаются к частным водителям (сейчас у нас их порядка 70 человек), которые зарабатывают на сборе вторсырья, продавая его в пункты приема по 5000–7000 рублей за тонну».

Начиная с середины 2018 года выручка и клиентская база «Убиратора» растут в три раза ежеквартально, в 2019 году сервис планирует сохранить эти темпы роста.

Просветительская часть проекта получила развитие в «Доброй школе». Помимо крупных торговых сетей, например «ВкусВилла», «Убиратор» сотрудничает с 350 школами в 60 городах. Сервис предлагает школьникам принять участие в сборе макулатуры — дети с энтузиазмом приносят бумагу, получая за это призы. Часть вырученных от продажи макулатуры средств предприниматель жертвует на благотворительность через фонд «Линия жизни». По словам Никишкина, получается комбинация филантропической и экологической помощи: «Это дает очень мощную отдачу в виде обратной связи от школ, которые с энтузиазмом в это вовлекаются. Говорят, что это очень здорово, что можно помочь вылечить ребенка, просто собрав какой-то мусор». При этом школа — это клиент, ничем не отличающийся от покупателя в кафе, считает Никишкин. Только его компания не кофе продает, а предлагает забрать макулатуру и сделать доброе дело, получив за это подарки. «В этом я вижу огромную силу. Это совмещение благородной идеи, миссии и бизнеса, социальное предпринимательство помогает не утратить мотивацию и мне, и команде — в нем гораздо больше смысла, чем в обычном бизнесе, он притягивает неравнодушных людей».

Проводники новых ценностей

450 000 т одежды ежегодно попадает на свалки, не возвращаясь в экономику. Они генерируют метан и загрязняют грунтовые воды, вместо того чтобы создавать рабочие места и ВВП. Выброшенная одежда увеличивает объем мусорных полигонов на 7%, вместо того чтобы уменьшить расходы нуждающихся семей на закупку одежды на 15%, делится статистикой Дарья Алексеева, обладательница награды EY Russia «Деловые женщины — 2018» в номинации «Социальный бизнес». Миссия Charity Shop заключается в создании экосистемы повторного использования одежды в России и проведении ценностей осознанного потребления для людей и компаний, которые решили внедрять принципы циркулярной экономики и ответственного отношения к ресурсам.

«Я не получаю особой эмоциональной отдачи, когда читаю внутренние отчеты с частными историями: если мы помогли погорельцам в Костромской области или бездомным на Курском вокзале. Мне интересно решать проблему в целом и наблюдать, как сотни тысяч людей в Москве и других крупных городах ежегодно сдают нам свои вещи и запускают цикл их повторного использования. Конечная цель — это осознанное потребление ради блага человека и природы, а понятные целевые показатели — это доступность инфраструктуры сбора, количество собранных вещей, количество переработанной и выданной одежды».

Сейчас у Charity Shop четыре магазина в Москве, есть точки продаж в Казани, Ярославле, Костроме и Ростове Великом. В 2018 году выручка от продаж составила 40 млн рублей. «Наш вклад в общественное благо я вижу, наблюдая за ростом запроса со стороны государства, бизнеса и общества. Например, с 2019 года правительство Москвы включило сбор одежды в повестку крупных городских фестивалей, больше 200 корпораций ежегодно проводят с нами акции по сбору вещей, более 100 000 человек пользуются нашими контейнерами в городе и регулярно задают вопрос, когда наш пункт приема появится в их районе», — говорит Алексеева.

Точка невозврата

Производство одежды все еще остается неэкологичной индустрией, загрязняющей окружающую среду. Зато молодые дизайнеры идут за идеологией осознанного выбора вещей.
У Саши Полярус, основательницы российского бренда Polyarus, известного сумками из автомобильных камер и рекламных баннеров, история началась с путешествия в Париж в 2014 году: она собиралась купить сумку не из кожи — и нашла изделие, сшитое из тента для фур. «Это стало точкой невозврата. Я поняла, что не зря не разрешала выбрасывать баннеры с мероприятий ивент-агентства, в котором тогда работала. Они копились огромной кучей на складе компании, в которой я в тот момент работала. Я вернулась в Петербург, уволилась с работы, забрала баннеры, купила самую простую бытовую швейную машинку и начала шить сумки. Стартовый капитал составил около 50 000 рублей».

В коллекции бренда сумки, рюкзаки и аксессуары из велосипедных и автомобильных камер, из баннеров бренд шьет шоперы и чехлы для ноутбуков. Дизайнер получает заказы на мерч от компаний, ресторанов и городских мероприятий. Саша Полярус в 2018 году создала коллаборацию с Adidas — компания искала способ переработать баннеры, оставшиеся после чемпионата мира по футболу и заказала дизайнеру пошив 1000 сумок. «Еще давно я сформулировала понятие «благородная коммерция», — говорит Полярус. Я карьеристка, мне нравится зарабатывать деньги, я хотела вести предпринимательскую деятельность, но делать при этом что-то очень правильное, светлое и нужное. И когда четко формулируешь — космос тебе отвечает». Этим летом Moscow Urban Forum передал бренду все напечатанные и оставшиеся после мероприятия баннеры и запускает их в мерч — шоперы в 2020 году будут сделаны из баннеров этого года. Подобное сотрудничество запланировано со «ВКонтакте», в июле проводившим в парке 300-летия Санкт-Петербурга фестиваль VK Fest.

В ателье работают три специалиста по пошиву сумок, крупные партии передаются в производственный цех. Стоимость аксессуаров в розницу составляет от 300 до 8000 рублей. Оборот компании в 2018 году составил 2,2 млн рублей, в 2019 году дизайнер ждет двукратного роста. Услышав вопрос о наличии подражателей, Саша задумывается: «За пять лет у меня не появилось конкурентов. В России — именно в этой нише — никто подобным не занимается, либо это совсем незначительные масштабы. Конечно, приятно сидеть на троне переработки в одиночестве, но здоровая конкуренция всегда тебя бодрит и держит в тонусе, чтобы не расслабляться и придумывать новое». Дизайнер активно продвигает культуру осознанного потребления на лекциях и мероприятиях. «Публика стала значительно более подготовленной, — отмечает она. — Люди стали понимать, что секонд-хенды это не зашквар, это не комиссионка, не означает, что ты малоимущий. Это, наоборот, прикольно. Вы можете купить супербрендовую вещь за небольшую сумму и не навредить природе».

Рабочие места для бабушек

Тренд на здоровый образ жизни уже не первый год набирает популярность, вписываясь в концепцию осознанного потребления. Покупатели задумываются о том, в каких условиях создан продукт. И это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще встречаются фермерские и натуральные товары. По данным опросов Nielsen, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке, и Россия не становится исключением.  В конце 2013 года Гузель Санжапова запустила в уральской деревне Малый Турыш медовое производство Cocco bellо — проект, который сейчас превратился в пример успешного социального предприятия.

Санжапова не только организовала производство крем-меда, но и смогла трудоустроить односельчан: «Изначально у меня было желание помочь папе с пасекой, но очень быстро я поняла, что помогать надо всей деревне. Цель моего бизнеса — сделать так, чтобы деревня жила». Стартовый капитал составил 300 000 рублей из собственных средств, но для развития производства потребовалось привлечение дополнительных финансовых средств, которые Гузель собирала, запустив краудфандинговый проект на Boomstarter. В итоге вместо 150 000 рублей, необходимых для покупки оборудования для пасеки, Гузель собрала почти полмиллиона. «Первые впечатления от успеха были смешанными и странными, оттого что начинание поддержало такое количество неравнодушных людей. А еще какая-то часть людей писала: «Иди, вари борщ. Ты слишком маленькая, чтобы заниматься развитием деревни». Тогда у меня был единственный вопрос к таким советчикам: если я не создам эту возможность, кто еще ее предложит людям? И, как правило, самый частый ответ был: государство. Но государство — это большая корпорация, ей невыгодно вкладывать в деревни, в которых живет 50–100 человек. Поэтому вы меня отправляете варить борщ, но это значит, что больше никто не попытается что-то изменить. А потом я поняла, что им просто страшно. У нас очень много страхов». Крем-мед, медовые муссы и травяные чаи ответили запросу на экопродукты: партнерами Cocco bello стали крупные торговые сети, например «ВкусВилл». У компании есть интернет-магазин cocco-bello.com. В 2018 году оборот компании составил 18,5 млн рублей. У предприятия 11 пос­тоянных сотрудников. Местные жители Малого Турыша трудоустроены официально — с записью в трудовых книжках. Также Cocco bello привлекает около 200 сезонных работников на время сбора ягод и трав.  Предпринимательница уверена, что без социальной миссии в бизнесе она не достигла бы такого успеха: «Абсолютно точно какие-то двери открываются для меня гораздо быстрее, чем если бы я просто производила обычный мед где-нибудь в Балашихе и не развивала деревню. Очень сильно помогает, когда люди понимают, что ты с ними на одном ценностном уровне».

Если раньше Санжапова была уверена, что лишь маленький московский «пузырь» может себе позволить ответственно подходить к выбору услуг и продуктов, то через шесть лет она поняла, что у общества есть очень четкий запрос на ответственный бизнес: «Мы испытываем поддержку от вполне обычных людей. Не только от офисных белых воротничков. Наши клиенты — люди абсолютно разных социальных слоев, но они понимают, насколько важно сегодня объединиться, правильно выбирая и ответственно подходя к услугам и продуктам социальных предпринимателей. Они осознают, что мы все вскладчину меняем нашу страну. И работаем для того, чтобы и у наших детей было другое будущее».