Молодые и модные: как богатые миллениалы помогают Бернару Арно соревноваться с Биллом Гейтсом

Состояние французского миллиардера Бернара Арно за последние четыре месяца увеличилось с $76 млрд в марте до $100,7 млрд. За это время в рейтинге богатейших людей мира Forbes Real Time, который обновляется онлайн в течение дня, Арно успел занять второе место и обогнать Билла Гейтса 19 июля, а затем на прошлой неделе снова его уступить последнему, когда акции Microsoft подорожали.

Что это значит для модной индустрии? В LVMH входит почти сотня больших брендов, среди них и косметика, и алкоголь, однако Louis Vuitton, которому холдинг обязан первыми буквами имени, по-прежнему остается его лицом. Арно считают коллекционером брендов: после Dior и LVMH он приобрел Givenchy, Marc Jacobs, Guerlain, Sephora, Tag Heuer, на прошлой неделе LVMH объявила о начале сотрудничества с дизайнером одежды Стеллой Маккартни. Именно Арно сделал люкс популярным для широкой аудитории, ориентируясь в своих компаниях на богатых представителей среднего класса. Для недовольных миллионеров он стал запускать специальные лимитированные коллекции.

Louis Vuitton — один из премиальных брендов, кто переформатировал и маркетинговые компании, и предложения на миллениалов. Дом пригласил на позицию креативного директора своего мужского отдела Вирджила Абло, чернокожего дизайнера, выросшего на хип-хопе и уличной одежде — и, несмотря на то, что Абло многие модные критики называют дизайнером поколения, это был беспрецедентный шаг для большого модного дома в консервативной индустрии люкса.

Продажа кожаных изделий в Louis Vuitton выросла на 21% по сравнению с прошлым годом и составила $11,6 млрд. О доходах LV в целом большой конгломерат LVMH не распространяется, но намекает, что у них был «выдающийся квартал». Интересная особенность жизни современных модных домов — и Louis Vuitton тут не исключение, — что существование их в большей степени обеспечивают аксессуары и парфюм, а одежда, которая и составляет ДНК марки, может быть даже убыточной. Многие сомневаются, связан ли этот рост с продажей именно одежды Абло, но уверены, что польза его измеряется в другом: внимание и хайп вокруг модного дома, и очереди в магазин, и интерес более молодого поколения к бренду, а рост продаж — уже приятное следствие.

Что мы знаем об интересе к «тяжелому люксу» со стороны покупателей? Объем люксовой индустрии в 2018 году составляет $260 млрд, а к 2025 году по прогнозам должен составить €320-365 млрд. Этот рост связывается со вниманием миллениалов — поколением, которое не привыкло себе отказывать в желаниях и готово тратить на предметы роскоши до 40% дохода.  По прогнозам, на миллениалов (людей в возрасте 20-35 лет) в 2025 году будет приходиться 50 % мирового люксового рынка. Миллениалы придумали новые правила потребления роскошных вещей: пальто MaxMara они будут носить с кроссовками, рубины — с изумрудами и относятся к предметам люкса совсем не так серьезно, как прошлые поколения. Они скорее потратят деньги на очень дорогие вещи, чем будут вкладываться в недвижимость или заводить дорогие накопительные счета. Люкс для них больше не про статус и возможность пустить пыль в глаза: Tiffany пару лет назад рассказывали о том, что девушки к ним забегают прямо после пробежки, в спортивных костюмах.

В следующем поколении обращает на себя внимание факт, что Z (чья доля на рынке пока невелика, всего 4%) отлично осведомлены об истории бренда и его стоимости. Самые молодые потребители иначе взаимодействуют с индустрией люкса. Они очень активно перепродают вещи на онлайн-площадках. Chanel, Louis Vuitton и Gucci — флагманы рынка секонд-хенд, за ними следуют Burberry, Dior, Balenciaga и Alexander McQueen.

Forbes Life узнал мнение фешен-экспертов, владельцев модных домов и потребителей люкса о том, в какую сторону движется эта индустрия и при чем тут миллениалы.

Мария Крупнова, экс-главный редактор и креативный директор Conde Nast Creative Studio

Самые дорогие вещи сейчас покупают те люди, которые не стремятся выглядеть дорого. Для них футболка или джинсы — даже не про вкус и моду, а про качество жизни. Все, как у Бобби Аксельрода из «Миллиардов». И в этих дорогих и неприметных вещах они будут ходить в «Кофеманию», которая тоже не про моду, а про качество. Brunello Cucinelli на таких людях вряд ли опознают те, кто этот бренд не носит. При этом среди наших миллионеров до сих пор встречаются экземпляры, застрявшие в 1990-х, такие любители туфель из крокодила.

Я не вижу падения интереса аудитории к очень дорогим вещам и думаю, рынок люкса будет и дальше расти, но необязательно линейно. А успех Louis Vuitton связан, на мой взгляд, с их выверенной маркетинговой стратегией. Тот же пример мы можем видеть в Dior (бренд также входит в холдинг Арно. — Forbes Life): люди будут покупать футболки с лозунгом We should all be feminists и свитера C’est Non Non Non et Non, потому что хотят быть причастными к большим трансформациям в обществе. Эта история не про фантазию и выверенный крой.

Денис Ламехов, редактор BE IN OPEN

То, как люкс все больше ориентируется на молодых, заметно по изменению товарного ассортимента. У Dior Homme даже во времена Криса ван Аша не было такого фокуса на кроссовках, как сейчас, при Киме Джонсе, — ясно, что стратегически приоритеты перестроились. Туда же коллаборации Versace и Kith, Louis Vuitton и Supreme. Простая белая футболка со слоганом We should all be feminists на показе Dior у Марии-Грации Кюри, которая в рознице стоила $800, — этот поворот к новой аудитории замечают независимые марки и иронически к нему относятся. Как Sunnei выпустили свою футболку, где остроумно написали We should all be Sunnei. Так что молодые потребители — точно одна из значимых групп для больших люксовых брендов. С ней могут состязаться только покупатели из Китая, на мой взгляд.

Юлия Выдолоб, шеф-редактор The Blueprint

Сейчас среди покупателей роскоши, конечно, появились новые деньги — какие-нибудь молодые стартаперы-миллионеры и crazy rich Asians понимают роскошь совсем не так, как пожилые итальянские аристократы. И маркам нужно до них достучаться, отсюда и новая волна креативных директоров (Вирджил Абло, Симон-Порт Жакмюс), и футболки с феминистскими надписями у бренда Dior, который когда-то стал известен благодаря пышным юбкам и жакетам с узкой талией, и скейтеры в рекламе почтенных исторических модных домов, и в целом новый тон общения брендов с аудиторией — более доверительный.

Пока работают обе стратегии, выигрывают и те марки, что стараются очень быстро бежать в ногу со временем (а это очевидно стратегия главных брендов в составе LVMH), и те, что делают ставку на вневременную роскошь и честно выпускают красивые вещи вне трендов, как Hermès. Тренд на устойчивое развитие также продиктует свои условия — и, вкладываясь в дорогое, люди будут интересоваться тем, как это утилизовать без вреда для планеты, как это починить — тот же Hermès открывает для этого мастерские при своих бутиках. Тот же тренд побудит многих покупать меньше, но более дорогое и качественное — это опять же пополнит аудиторию покупателей роскоши, и для этих людей тоже не подходит риторика общения с потребителями роскоши, которая была принята раньше.

Екатерина Павелко, куратор направления «мода» Школы дизайна НИУ ВШЭ

Модная индустрия меняется на наших глазах как будто в режиме ускоренной перемотки. Люксовый рынок имеет все возможности реагировать на эти изменения и оперативно встраиваться в новую реальность. Но для этого нужна смелость, которая есть у Арно как у талантливого и опытный маркетолога. Назначение Абло, демократизация ассортимента (футболки и кроссовки Dior), ну и главное, на мой взгляд, изменение — это отказ от погони за трендами, когда вещи из новых коллекций как будто «устаревают» через неделю покупки. Сейчас высказывание дизайнера как художника снова обретает вес, а роскошь как будто снова хочет быть чем-то основательным и вечным, что останется с вами на долго и будет служить вам верой и правдой, в независимости от кучи сиюминутных микротрендов. Мне кажется очень примечательным и важным и своевременным партнерство LVMH со Стеллой Маккартни, главной и чуть ли единственной среди люксовых марок поборницы sustainable fashion. Хочется верить, что Арно эту глобальную идею сделает правильной маркетинговой стратегией себе и нам как потребителям на благо.

Александр Павлов, генеральный менеджер ЦУМа

Наш прогноз по итогу года — двузначные темпы роста продаж. Важный драйвер роста — развитие онлайн-продаж. За 6 месяцев этого года продажи через интернет-магазин ЦУМа (tsum.ru) выросли на 77% по сравнению с тем же периодом в 2018 году; в целом на онлайн приходится более 20% всех продаж ЦУМа. Другая причина нашего роста — ценовая политика ЦУМа (с 2015 года ЦУМ дает такие же цены на одежду и обувь представленных в универмаге брендов, как и в Европе) и ассортимент, это один из самых больших в мире по сравнению с другими магазинами формата department store.

В отрасли есть запрос как на классику и безупречное качество товаров класса люкс, так и на так называемый хайп — броские, часто провокационные вещи, автоматически причисляющие их обладателей к модникам и тренд-сеттерам. Безусловно, сейчас миллениалы — это новая для люкса аудитория. Миллениалы по-другому потребляют информацию — о новинках они узнают из соцсетей, их мнение часто определяют инфлюенсеры, для них важно совпадать в жизненных установках с создателями и амбассадорами брендов. «Хайповые» бренды, которые наиболее популярны у миллениалов, — OFF WHITE, Palm Angels, Vetements — показывают самые высокие темпы роста в ЦУМе. Также хорошо растут бренды с богатым историческим наследием, возглавляемые молодыми актуальными дизайнерами — Burberry, Loewe, Balenciaga.

Все большее значение для миллениалов и покупателей поколения Z имеет этическая сторона потребления. Например, когда ЦУМ объявил о запуске проекта TSUM Vintage, где продаются знаковые одежда и аксессуары прошлых сезонов, то площадки, ориентированные на молодежную аудиторию, в первую очередь преподносили эту новость с точки зрения ответственного и осознанного потребления.

Николо Риччи, СЕО компании STEFANO RICCI

Средний возраст наших покупателей за десять лет ощутимо снизился. К тому же их все больше привлекают спортивные элементы в одежды: комфорт, но без ущерба для элегантности. Эта тенденция ощутима даже в «официальном гардеробе». Но если совсем недавно в центре внимания были верхняя одежда, особенно пальто, то сегодня это скорее жакет, джинсы и кроссовки. Конечно, почти за полувековую историю нашего бренда мы изменились, но, несмотря на все изменения потребительского поведения, ДНК бренда остается прежним: шелк, кашемир, экзотическая кожа и драгоценные камни. К тому же мы по-прежнему развиваем направление индивидуального пошива. Мы стараемся передавать наши ценности и с помощью новых медиа: использовать экспериментальные видео, чтобы рассказывать, как создается наш продукт, рассказывать нашим клиентам о культуре и потреблении наследия Италии. К тому же во всем мире STEFANO RICCI известен благодаря 100-процентному производству в Италии, и наш долг — рассказывать об этом в социальных медиа.

Елена Шифрина, основатель компании Bite

Больше всего я люблю Stella McCartney. Этот бренд, на мой взгляд, связан с главными трендами сегодняшнего дня — осознанным потреблением и веганством. Номера два и три — это Gucci и Balmain. У последнего я покупаю костюмы для официальных мероприятий, а Gucci — это просто весело, такое люксовое панибратство. Gucci показали, как можно небрежно носить люкс и как глупо ты можешь позволить себе выглядеть иногда. Иметь возможность посмеяться над собой — это свобода жизни в люксе. Gucci сделали люкс более доступным с точки зрения подготовки к важному выходу: ты можешь надеть их и не думать, есть ли у тебя вкус или нет, потому что ты уже  Gucci.

Люксовые вещи, как мне кажется, за границей стали дресс-кодом для тех, кто влияет на миллениалов сегодня, объясняет им, что и как им нужно надевать, как потреблять: YouTube-блогеры, например, все одеты в люкс. Это прежде всего Шейн Доустон, Джеффри Стар, которого я смотрю, такого трансгендерного вида парень. Еще один тренд, кроме панибратского люкса, это смешение полов, возможность определиться уже во взрослом возрасте, кто ты такой. Женские и мужские коллекции смешались, у них уже мало половой принадлежности. Мне также нравится тренд в люксе на athleisure, где повседневная одежда имеет спортивные элементы. Произошло смешение стилей, и, как мне кажется, Gucci стал международным языком коммуникации. Когда человек одет в люксовом бренде, который можно легко распознать, будь то Off-White или Balmain, ты считываешь код и подсознательно начинаешь понимать язык собеседника до того, как он начал говорить.

Компания Dior (We should all be feminists на футболках. — Forbes Life) мне не нравится. Если честно, она мне просто не интересна. Вопрос равенства полов сегодня уже затрагивать почти не нужно: пусть все женщины сами выбирают, хотят ли они быть успешными и берут от жизни все. А футболка We should all be feminists, на мой взгляд, выглядит глупо, не понятен призыв к действию: то ли женщины должны теперь поддерживать друг друга, то ли дружить против мужчин, то ли начать платить за себя в ресторанах. Мне кажется, эта компания — исключительно коммерческий пафос. Важнее тренд на бодипозитив, возможность выбора принадлежности пола, мне нравится, что девочки в формах не боятся надеть облегающую одежду и выглядеть вызывающе. Каждый человек имеет сегодня возможность определяться. И люкс дает нам эту свободу.

Я прекрасно понимаю миллениалов, которые не вкладывают свои доходы в недвижимость или накопительные вклады, у них сильно развита культура шеринга: они делятся квартирами, такси, не имеют машины, но хотят иметь свитшот от Gucci или кроссовки Off-White, который всех захватил. Но что касается меня, я за осознанное потребление. Я не покупают вещи из масс-маркета. Я покупаю пару-тройку люксовых вещей и ношу весь сезон, иногда занашиваю до дыр. Как мне кажется, на одежду я трачу не слишком много: скорее вложу свои деньги в еду и развлечения. Думаю, на одежду я трачу около 10% дохода.

Максим Ливси, предприниматель и ресторатор

В детстве, когда я начинал, я работал менеджером среднего звена и взбирался по карьере вверх, у меня  были предпочтения, всякие там Montblanc, Dupont, Zegna, Brioni, Armani и прочее, для меня это было важно. Повзрослев, я осознал, какая эта глупость — выбирать вещи по маркам (хотя костюмы Zegna действительно на мне хорошо сидели, и я покупал их по две штуки в сезон, это был такой менеджерский рай).

Те, кто начал зарабатывать в 1990-х, до сих пор имеют фантомные привязанности к маркам и лейблам. Но как по мне, ситуации, для которых люксовые вещи — это дресс-код, наверное, существуют в дурновкусном обществе. На какой-нибудь вечеринке на Ибице. Мне кажется, что люкс покупают сейчас в основной массе китайцы и те, кто недавно стал зарабатывать. Разумеется, что богатые люди не купят «квадратный арбуз». А друзья мои абсолютно разные: кто-то ходит с бляхой на ремне LV, а кто-то имеет по четыре футболки белого и серого цветов, и на этом — все.

Всё, что можно арендовать, я стараюсь не вешать на основные фонды (не покупать), а ценные бумаги и не сильно рисковые облигации доставляют радость от покупок. Детям собираюсь передать не вещи, а свою философию разумного потребления.

Владимир Перельман, владелец ресторанного холдинга Perelman People

В этом году мне 35 — и что я вижу? Молодежь готова покупать у перекупщиков кроссовки втридорога. Они не разбираются в качестве и пока не имеют своего мнения. Всё больше одинаково одетых людей в хайповых брендах-однодневках. С другой стороны, серьезные дома вроде Gucci и Prada всерьез взялись за новое поколение. Это круто, они становятся ближе к «улицам». Но подросткам не стоит себя обманывать, это по-прежнему люкс — просто там серьезные ребята, которые умеют быть «своими в доску».

А еще мне дико нравятся интеграции брендов с инфлюенсерами и молодыми популярными артистами! Так было всегда, но никогда этот размах и охват не достигали такого массового безумия. Корпорации играют в очевидную игру, спекулируя зависимостями неокрепших умов. С появлением соцсетей я явно вижу потребность людей в самовыражении — в основном каждому хочется показать, что он преуспевает. Люди начинают покупать вещи, которые они не могут себе позволить, и у люксовых брендов появляется довольно-таки много случайных клиентов. Более того, сейчас все больше распространяется sharing: машины, дома можно взять в аренду, нет нужды долго и мучительно копить на большие покупки. На что же тогда тратить деньги в потребительском обществе? Я не откладываю деньги, почти никогда. Всегда так жил, и всегда хватало. Я лучше одолжу, вложу в дело или в искусство, помогу кому-то из творческой среды встать на ноги. На одежду, я думаю, трачу процентов 10%, что довольно много, если не считать предметы роскоши: часы, мотоцикл или автомобиль. Раньше дарил себе часы на открытие каждого ресторана, потом охладел к этой затее. Делал это специально, мол, ты работаешь, строишь иногда год, ничего не зарабатываешь, никакой удовлетворенности в натуральном выражении, и я придумал такую фишку с часами, чтобы видеть результат труда до открытия и не обесценивать его.

Мои друзья постарше консервативны и реагируют на мой гардероб приблизительно так: «Ты правда заплатил за эти вещи деньги?» Они веселятся и очень любят мою творческую свободу самовыражения. Например, я стараюсь покупать кеды Louis Vuitton, потому что мне нравится, что я сочетаю их с совсем необычной одеждой, подчеркивая тем самым, что нет нужды следовать каким-то определенным тенденциям и набирать все известные бренды в один лук. Я с детства предпочитаю что-то редкое — необязательно дорогое, но не как у всех. Мне это важно, а цена не важна: качество стоит дорого.

Анна Гвасалия, партнер группы компаний OVCHARENKO

Все перемешалось в современном мире. Остаются, наверное, такие события, как вечеринки Николая Баскова и Филиппа Киркорова, где встречается дресс-код «люксовый синий». Но на премьере в Большом театре можно увидеть женщин в вечерних платьях, и поблизости casual парней. Сейчас главное — кто ты, а не твой дресс-код. У молодежи разные герои, на которых они ориентируются: кому-то нравится стиль Билла Гейтса, Марка Цукерберга и Павла Дурова, а другие копируют стиль семьи Кардашьян. 
  
Да, для поколения X многие ворота были закрыты, для них мир люкса стал, как для человека в пустыне вода — все жаждали познать и обладать, закупались с ног до головы в бутиках. Многим миллениалам передалась эта любовь к люксу, но сегодня люкс сам по себе трансформировался, он выходит на новую аудиторию, коллекции становятся менее консервативными, более свободными, яркими, даже логотипы брендов становятся короче, а бренды стараются приспособиться к мышлению и вкусам уже не только миллениалов, но и новых потребителей — поколения Y, которые интересуются, например, кроссовками Adidas Yeezy или Nike X Off-white. Для этого поколения картинка в Instagram играет более важную роль, чем пример мамы или папы. Соцсети и eBay заменяют им глянцевые журналы, мир меняется. А лично для меня приоритет — коллекция искусства, но могу потратить 20–25% дохода на одежду, хотя стараюсь не увлекаться.

Ирина Баранова, хэдхантер, СЕО B.lab executive search

Я люблю Martin Margiela, Celine, Victoria Beckham, Dries van Noten, Masterpiece, Ruban, Dior. Мне важна эстетика, характер в вещах — какой образ создают, ткани, чтобы можно было совмещать и носить несколько сезонов. Но понятие люкса для меня очень условно. Для меня люкс — то, что делается лимитированно, доступно для ограниченного круга. Выглядеть надо уместно. Если вы идете на показ дизайнера, то лучше в его платье.

Определенно, миллениалы к люксу относятся не так серьезно, как их родители. Коммуникационные стратегии брендов изменились в расчете на миллениалов, ведь они в итоге принимают решение своими деньгами, покупая ту или иную вещь/услугу. Дети хотят люкс. Люкс в некотором роде поменял контекстный смысл. Сейчас люкс — быть независимым от люкса. Свой доход я скорее потрачу и проинвестирую. Откладывать — не моя тема. Про то, насколько аудитория люкса сместилась в сторону тех, кто получает месячный доход в 500 000 рублей, я не до конца уверена: такой человек, как мне кажется, максимум сможет позволить себе в месяц купить одну или две вещи.