«Компромисс в качестве для снижения цены — это ошибка». Глава парфюмерии Bvlgari о том, почему духи должны стоить дорого

Дом Chanel спасает свою экономику производства бесценных платьев ручной работы, каждому из которых впору висеть в музее, за счет относительно доступной и весьма популярной бижутерии и ароматов. А какое место в структуре модного дома Bvlgari занимает парфюм?

Для дома Bvlgari это прежде всего знакомство с брендом — духи помогают нашим потенциальным клиентам больше узнать о нас. И наша философия создания духов очень похожа на философию всего дома: как ювелиры, которые путешествуют по миру в поисках самых дорогих ювелирных камней и металлов, мы путешествуем, чтобы найти лучшие ингредиенты и превратить их в очень особенные духи. И эта философия ручного труда и ремесленного производства в нашем доме применяется ко всему, чем мы занимаемся — будь то кожаные изделия, украшения или духи, они все разделяют одну и ту же философию.

А как это отражается на структуре доходов?

Мы не открываем этот уровень информации. Но в принципе все достаточно просто: вы можете представить, что объем производства парфюма — а это справедливо и для других больших брендов, намного больше, чем производства часов или украшений. Особенно самых дорогих.

Тогда еще один вопрос про деньги. Какую цену за духи вы считаете справедливой?

Цена очень четко связана с качеством. Духи Omnia, одни из самых доступных в нашей линейке, в своем ранге считаются очень высокими по качеству. Вы можете купить Omnia в среднем за €60 за 50 мл. Каждый аромат, который мы продаем, потенциально должен заинтересовать новых клиентов — они рискуют, тратя на него деньги, и нам важно, чтобы они не были разочарованы. Для меня желание пойти на компромисс в качестве для снижения цены — это непростительная ошибка.

«Я замечаю серьезный тренд на персонализацию»

Допустим. А как вы видите будущее нишевой парфюмерии в целом? 

То, что вы называете этим словом, я бы назвал high end. Глобально это тот сектор, который растет быстрее всего, — рынок духов от €150 за 100 мл духов. Я верю, что этот рынок будет расти. Потому что информация становится все доступнее: люди сегодня больше знают об опыте, который им могут подарить духи. И я замечаю серьезный тренд на персонализацию.  Так что я верю, что рынок ниши будет интенсивно развиваться, совершенно независимо от стандартной традиционной парфюмерии.

Кажется, что духи — последняя отдушина рекламы: мало кто сегодня верит, что станет желанным после покупки той или иной сумки. А духи по-прежнему обещают подарить магию, волшебство и хоть немного, но новую жизнь. Как вы видите главные тренды в большой индустрии парфюмерии сегодня?

Когда вы посмотрите на нашу бизнес-модель, то поймете, что мы не тот бренд, который верит в агрессивный маркетинг. Мы опираемся на ремесленные техники и ручную работу, а наши клиенты доверяют нам и понимают это. И будущее нашей философии, как мне кажется, очень сильно соответствует тем трендам, которые мы видим на рынке.

Я уже начал рассказывать о том, что аудитория стала более внимательно изучать духи, относиться к их выбору осознаннее. Есть заметный тренд на устойчивое производство, мы хотим бережнее обращаться с ресурсами планеты и теми сообществами, с которыми работаем. И производители духов, как мне кажется, будут все больше думать об этом.  У нас внутри Bvlgari есть отделение, которое занимается именно этим — разрабатывает подход, который позволил бы минимально наносить вред нашей планете. Мы используем переработанное стекло и снижаем применение пластика. Клиенты так много знают о производстве, что мы, как мне кажется, вступаем в фантастическую эру, когда наши клиенты будут требовать от лидеров рынка быть примером остальным.

Интересное замечание. Forbes Life на прошлой неделе разговаривал с брендом Hermès, и они заметили, что их модель устойчивого потребления — создавать бессмертные вещи, которые несколько поколений семьи будут передавать друг другу из рук в руки. Есть ли у вас похожие амбиции создавать вечные ароматы? И возможно ли это в принципе? Кажется, для духов проблема устаревания стоит особенно остро: они очень быстро устаревают.

Я бы не хотел комментировать моих коллег. Сказал бы только, что есть много брендов, духи которых, чтобы ни происходило в мире, остаются лидерами продаж. Важно понимать, что нужно менять язык общения с аудиторией, чтобы быть современным и релевантным ожиданиям нового поколения. Одни хотят быть вневременными, как в упомянутом вами случае, а мы хотим обновления и быть современными в общении с людьми. Наши духи могут обращаться и к 44-летнему мужчине, и 18-летнему. У них будет один аромат, но говорить они с ними будут на разном языке, и к этому бренд должен быть готовым и уметь адаптироваться.

Почему вы сняли с производства Bvlgari Black?

Его по-прежнему можно купить в некоторых азиатских странах. Но в России интерес к нему упал. Нужно быть готовым к тому, что не все ароматы способны жить вечно. И иногда требуется принять намеренное или вынужденное решение — скажем, под воздействием пожеланий клиентуры, которые оправдывают тот или иной предлагаемый вами парфюмерный ассортимент. Некоторые духи ты убираешь потому, что они не соответствуют больше тому будущему, частью которого вы хотите быть. Обычно если бренды вынимают духи из линейки, это значит, что их цикл жизни закончился — и они уступили дорогу чему-то новому. И будущим клиентам.

Хорошо, давайте поговорим тогда про клиентов будущего. Многие большие бренды сейчас хотят адаптироваться под молодую аудиторию. Как вы видите всех этих двадцатилетних? Какие они?

Я верю, что они хотят иметь персонализированный опыт и социальную ответственность. И парфюмерия дает им скорее иммерсивный, нежели обонятельный опыт. Молодое поколение хочет быть частью большой игры и в деталях понимать бренд и то, что за ним стоит. И бренды должны уметь общаться с ними.

Они умнее нас с вами, вы думаете?

Это не про ум. А про возможность доступа к такому массиву информации, которого у нас просто не было. Я объяснял недавно моей дочери, что когда-то приходилось путешествовать без google-карт и GPS — сегодня прямо на дороге ты можешь узнать, что за классные рестораны ждут тебя на пути. А когда-то приходилось покупать бумажную карту и надеяться на выбор друга, которому накануне ты позвонил по телефону и спросил, не встретится ли чего приятного по дороге. И чем дальше, тем больше все будет меняться в этом направлении.

Как вы понимаете, что аромат получился? Мне нравится, как Фредерик Малль представляет за каждым ароматом персонажа: одни его духи посвящены другу отца, другие — «особенным парижанкам». А вы о ком думаете, когда создаете духи?

Bvlgari работает иначе. Вот как мы работаем с главными парфюмерами нашего дома: у нас есть идея, которая должна принести им вдохновение. Она должна соотноситься с характерной для дома идеей, например, играть с тем или иным цветом, текстурой или эмоцией. Мы обсуждаем эту идею с нашим парфюмером, он отправляется с ней работать и возвращается с некоторыми потенциальными кандидатами. А потом мы начинаем обсуждать, насколько одно соотносится с другим. Man Wood Essence был вдохновлен зданиями Стефано Боери в Милане, Bosco Verticale. Это высокие бетонные здания, покрытые зеленью и деревьями. Они показались нам красивым символом: мы представили человека, который ищет вдохновения у природы в центре современного мегаполиса — и находит его. А затем снова возвращается в город. И вот мы с Альберто Морильясом (один из самых известных парфюмеров, с которыми сотрудничает бренд — прим. ред) поделились этой идеей и стали обсуждать ингредиенты. Он вернулся с образцами, и мы вместе начали их анализировать и думать, не слишком ли ароматы получились древесными или минеральными. Что, возможно, нужно больше свежести сверху композиции, чтобы передать тот самый момент глотка свежего воздуха.

А тот момент, когда все понимают, что запах получился... он очень субъективен. Нет никакой строгой науки за этим, и вот почему парфюмерия — это искусство. Наверное, запах готов тогда, когда все сидят за одним столом и кто-то вдруг говорит: аромат готов.

Вы думаете запахами?

Я очень визуален — как вы поняли по моему примеру «вертикального леса».

Какие запахи сами носите? 

Один из моих самых любимых — это тот, что создал Жак Кавалье специально для меня. В качестве нижней ноты в нем звучит сандаловое дерево, а верхней — имбирь. Это очень теплый запах, наполненный специями, с красным мускусом, который я очень люблю,

Чем пахнет счастье, как вы думаете?

Это море утром. Вы чувствуете этот запах, когда гуляете по пляжу.