Галина Тимченко: «Активизм в некоторых головах победил журналистику»

Русскоязычное интернет-издание Meduza, зарегистрированное в Риге, запущено 20 октября 2014 года бывшим главным редактором Lenta.ru Галиной Тимченко. Основой СМИ тогда стали бесплатные мобильные приложения для iOS и Android. Сегодня Meduza делают 41 штатный и 29 внештатных сотрудников, а 70% читателей Meduza — молодые люди до 35 лет. В феврале 2015 года запущена англоязычная версия Meduza. 18 августа 2017 года Meduza подписала договор о сотрудничестве с американским сайтом BuzzFeed.

Проект создан для профессиональной аудитории — журналистов, политиков, общественных деятелей. Когда придумывали название, хотели, чтобы оно отражало возможность ухода от блокировок, то есть чтобы у издания, как у гидры, на месте отрубленной головы отрастала новая. Один из сотрудников по ошибке произнес слово «медуза».

Галина, что нового в «Медузе»?

Сейчас мы создаем самостоятельное контент-бюро, которое будет заниматься производством нативной рекламы. И хотя не мы были первыми в этом «жанре», а Look at media, именно нам удалось серьезно развить эту часть рынка интернет-рекламы.

То есть запрос уже сформирован?

Да, безусловно. И он довольно обширный. Скажем, наши рекламодатели заказывают нам какой-то тест или игру, но потом они хотят разместить их на своих ресурсах. Мы предоставим им такую возможность. Потому что рекламу они будут покупать как услугу, точнее, как продукт, которым самостоятельно, при наличии прав, смогут пользоваться и дальше. Этот тренд мы почувствовали еще три года назад, когда проводили первую конференцию по нативной рекламе «Шторм». Тогда одна из наших докладчиц Кинг Кингз-Балентайн, экс-директор T-Brand Studio, которая делает всю нативную рекламу для The New York Times, рассказала, что, например, когда компания Microsoft Corporation заказывает видеоролик, то после его размещения получает на ролик все права и может использовать его на любых других ресурсах.

Сейчас и наши рекламодатели понимают, что нативная реклама намного эффективнее, чем те же баннеры, которые читатели либо совсем перестали замечать, либо воспринимают с раздражением. На нативную рекламу 70% аудитории реагирует хорошо. Тем более если она сделана по стайл-гайдам и в интонациях издания.

Кроме того, мы открываем отдельную студию подкастов, которые стали очень популярны.

Зачем?

Например, у телеканала есть свои ядерные продукты. Но нужны и дополнительные, которые заказываются в продакшен-студиях. Мы делаем одну из таких студий. Почему это выгодно? Потому что, с одной стороны, производство подкастов не слишком дорогой процесс, а с другой — нам не надо расходовать ресурсы нашего издания, для этого проекта мы будем набирать новых сотрудников.

Известна практика, при которой в одной редакции журналист пишет и для сайта, и для радио, и еще для нескольких форматов. Я против такого подхода. Эта «универсальность» на самом деле или от бедности, или от скупости.

Мы объявим набор, как говорят в Америке, talented voices, и будем приглашать людей, которые хотят делать подкасты для «Медузы». Генеральным продюсером продакшен-студии станет Лика Кремер, которая руководила нашим видеоотделом и запустила все подкасты «Медузы».

В этом году мы заработали на рекламе почти €3 млн, так что на жизнь хватает

Что сейчас происходит внутри «Медузы»? Сотрудники увольняются? Кто и чем руководит? Вы и акционер, и главный редактор?

Первого января этого года «Медузу» покинул ее издатель Илья Красильщик. Конечно, это ощутимая потеря. После ухода Ильи из компании ушли несколько важных для нас сотрудников, хотя слухи о массовом исходе, мягко говоря, сильно преувеличены — некоторые из упомянутых в СМИ увольнений связаны с личными планами людей, другие — с изменениями в структуре компании. Обязанности главреда после ухода Ивана Колпакова исполняет Татьяна Ершова. Я единственный акционер и не сотрудник редакции.

Можно ли назвать это кадровым кризисом?

Нет, конечно. И свидетельством тому — данные по аудитории, выручке, количеству и качеству произведенного контента. Дело в том, что, когда мы еще были стартапом, все, как говорится, смотрели в одну сторону. Но потом мы выросли, и ситуация поменялась. Кстати, Илья Красильщик любил говорить, что «стартап — это компания, которая еще не нашла способы своей монетизации». Мы уже монетизировались.

С финансовой стороны сегодня никаких проблем нет. Слава богу, мы в этом смысле в стабильном состоянии. В этом году мы заработали на рекламе почти €3 млн, так что на жизнь хватает.

И теперь самое сложное — придумать новую большую цель, заняться поиском новых смыслов. Одна из таких попыток — план запуска нескольких новых проектов.

Приложения «Медузы» будете обновлять?

Четыре года назад мы объявили, что сайт «Медузы» — это приложение к приложению. Потому что все-таки мы mobile first. Cейчас примерно 2/3 аудитории читают нас в мобильных телефонах. Людей, скачивающих мобильные приложения, значительно меньше, чем тех, кто читает нас в мобильном браузере. Но надо учитывать, что пользователи приложения инициируют почти половину общего количества просмотров десктопа.

И это гиперлояльная аудитория. Однако вкладывать все силы в 5% или даже 10% аудитории было бы неправильно. Поэтому мы планируем сначала переделать мобильную версию и уже на ее основе запустить легкое мобильное приложение, которое должно через обновления доставлять срочную информацию нашим читателям.

В чем особенность «Медузы»? 

Изначально мы определили «Медузу» как издание, которое дает людям так называемый информационный прожиточный минимум. Причем общаемся мы с нашими читателями не с позиции медиума или гуру, а на равных, как друзья, которые просто лучше информированы.

Но в какой-то момент мы поняли, что держать читателя только «на хлебе и воде» нельзя. Горизонты нужно расширять. И мы сделали ставку на большие журналистские материалы — спецрепортажи, истории, расследования. В «Медузе» сейчас в этих жанрах работают замечательные авторы — Иван Голунов, Даниил Туровский, Илья Жегулев, Саша Сулим, Ирина Кравцова, которая, кстати сказать, была одним из первых репортеров, которые оказались в Кемерове на месте трагедии после пожара в торговом центре «Зимняя вишня».

Кроме того, есть довольно большой пласт информации из регионов. Наши спецкоры сформулировали для себя такой слоган: «Россия — это нерассказанная страна». Да, в Москве происходит много важных событий. Но вообще-то мы большая страна, в которой случается масса всего интересного. И мы должны об этом рассказывать. За последние три года мы обросли большой региональной корреспондентской сетью, которая помогает нам почувствовать нерв всей страны.

Наши коллеги не без удовольствия оттоптались на нас

Чем отличается ваш подход к аудитории?

Стремлением избежать читательской апатии. Люди окружены огромным количеством негативной информации и очень от нее устали. Юные читатели тем более. (Сейчас 70% нашей аудитории — люди моложе 35 лет. Около 50% из них в возрасте до 25. Думаю, в Рунете среди аналогичных ресурсов у нас самая молодая аудитория.) Поэтому огромное спасибо Илье Красильщику и Ивану Колпакову за то, что в свое время они ввели в «Медузе» понятие «ньюс гейминг», когда мы с помощью игр, основанных на реальных новостях, показали читателям, что новости — это круто, интересно и совсем не скучно.

Особое внимание мы уделяем так называемым коротким оперативным форматам, потому что именно они дают читателю ощущение, что он в курсе события. При этом тратить много времени на чтение не надо. Это может быть какая-то яркая цитата или иллюстрация, которая расскажет гораздо больше, чем десятки слов.

Понятно, что мы обязаны соблюдать баланс разных форматов. Публиковать и большие расследования, и оперативные короткие сообщения. Микс новых новостных форматов, игр и больших историй — это и есть самое важное информационное новшество «Медузы» за последнее время.

При этом читатели по-прежнему хотят в течение дня получать максимальное количество оперативной живой и постоянно обновляемой информации. Наша задача — предоставить им такую возможность. А в глобальном смысле — перепридумать и обновить «Медузу», чтобы она могла жить в одном ритме со своей аудиторией.

Ситуация с главредом «Медузы» Иваном Колпаковым, обвиненным в харрасменте, изменила что-то в команде? 

Все же давайте будем точны в формулировках. Был очень неприятный эпизод, были принесены извинения, и самое главное — эти извинения были приняты обиженной стороной до того, как все это стало достоянием СМИ. Но наши коллеги не без удовольствия оттоптались на нас. Что поделать, я все понимаю. Единственное, что меня сильно задевает, это желание заклеймить, не разбираясь в деталях и не попытавшись прояснить картину произошедшего, активизм в некоторых головах все-таки победил журналистику.

На самом деле мы пока не готовы делать какие-то публичные заявления. Прошло слишком мало времени, и еще слишком больно. Что касается Ивана, то решение об уходе он принял абсолютно самостоятельно. Потому что, как бы мы ни пытались спасти ситуацию, было невозможно противостоять целой армии троллей, которую как по команде спустили на издание. На самом деле эта ситуация наглядно показала нам нашу уязвимость. Стало понятно, по крайней мере мне, что кризис-менеджмент в «Медузе» — та часть работы, которой мы пренебрегли.

Профессионально, как человек из медиабизнеса, я понимаю, что в такой ситуации мы в какой-то степени стали первопроходцами, если возможно такое определение. Но по-человечески мне было неприятно, когда мои молодые коллеги, не создавшие и не руководившие ни одним медиа и обладающие минимумом информации, с важным видом говорили мне, как именно я должна была поступить. Конечно, мы будем делать выводы.

Кризис-менеджмент в «Медузе» — та часть работы, которой мы пренебрегли

Ваше основное достижение как руководителя медиа?

В медиа я больше 20 лет. Может быть, это прозвучит нескромно, но в моем активе два весьма успешных и при этом совершенно разных медиа. Такое редко кому удается. Как правило, у главных редакторов, чтобы они ни делали, получается «автомат Калашникова». Но мы с Ильей и Иваном создали действительно совершенно новое медиа, не похожее в том числе на бывшую «Ленту.ру».

Когда я смотрю на себя в зеркало, я почти всегда недовольна. Но, мне кажется, это нормальная ситуация для взрослого человека. С другой стороны, все не так плохо — кровь с клыков не капает, чешуей не обросла, вроде еще человек, а не рептилоид.

При каких условиях «Медуза» может вернуться в Москву?

Только в том случае, если я буду полностью уверена в нашей экономической безопасности. В том, что однажды к нам не придут люди в масках, не арестуют счета, не пустят по миру или не будут каким-то образом влиять на наших рекламодателей. Пока у меня такой уверенности нет.

Сотрудники редакции адаптировались в Латвии?

Первый год в Риге мы только ночевали, а головой жили в Москве. Было много работы и совершенно не оставалось времени на какую-либо ассимиляцию. Нам пришлось пережить довольно тяжелый социальный эксперимент. Да, русский язык там звучит повсюду. В Риге, если не ошибаюсь, почти 40% жителей русскоязычные. Но это маленький город, всего около 700 000 человек, как на острове. И к этому надо было привыкнуть. Кто-то довольно легко адаптировался, а кто-то, как и я, до сих пор нет. Хотя сейчас у многих появились знакомые и приятели рижане. В этом году впервые вместе с ними мы начали отмечать Лиго, национальный латвийский праздник с кострами и плетением венков.

Рижане работают в «Медузе»?

Да, в основном на административных должностях. Помогают нам разбираться в тонкостях латвийского законодательства, которое, как вы понимаете, сильно отличается от российского.

У «Медузы» есть опасность оторваться, как говорят, от почвы?

Конечно. За границей мы уже четыре года. В Москву приезжаем как гости. И я очень боюсь, что мы начнем терять чувство причастности к тому, что здесь происходит. Я наблюдаю, как фокус немного сдвигается.

А мы должны видеть ситуацию не в условном пузыре социальных сетей или какой-то референтной группы, а в реальной России. Если получится, «Медуза» будет жить дальше. Я очень на это надеюсь.

У вас есть покровители среди московских друзей, к кому вы могли бы обратиться в трудной ситуации?

«Медуза» находится в так называемой серой зоне. Поэтому какие могут быть покровители? Ни с кем из влиятельных людей у меня прямой связи нет. Да и я к этому не стремлюсь. Кроме того, я считаю, что слухи о размере нашего влияния сильно преувеличены. Но думаю, что даже если что-то бы и случилось, вряд ли я обратилась бы за помощью. Потому что никогда не знаешь, что попросят взамен. Я не люблю истории из фильма «Крестный отец». В такие игры я, как человек, который достаточно долго работает в медиа, не играю.

Я не люблю слово «борец» и ни с кем не борюсь

В фильме «Мне не больно» режиссера Алексея Балабанова один из героев произносит такую фразу: «Главное в жизни — найти своих и успокоиться». У вас это получилось?

Нет. Как говорила Алиса, чтобы стоять на месте, надо бежать вперед, а чтобы двигаться — бежать в 10 раз быстрее. В какой-то момент нам действительно показалось, что мы нашли своих и успокоились. Возможно, именно это стало спусковым крючком в ситуации недовольства друг другом. Потому что успокаиваться никогда нельзя.

Когда мы жили в «Ленте.ру» (я намеренно говорю «жили», а не «работали»), было ощущение, что мы немножечко маргиналы. Ведь «Лента. ру» появилась в то время, когда в медиа царили бумажные издания. И чтобы переломить эту ситуацию, надо было постоянно заставлять себя прыгать через голову, бежать быстрее. Сейчас в «Медузе» мы живем с ощущением, что мы хорошо оседлали первую волну успеха. Но любая волна спадает, и надо пытаться оказаться на вершине снова. Иначе неизбежны провалы, каждый из них может оказаться последним.

Я хочу, чтобы в редакции снова начали смеяться

Какие качества помогают вам держать удар?

Я не люблю слово «борец» и ни с кем не борюсь. У нас как-то возник большой спор с западными коллегами-журналистами, которые говорили, что «Медуза» борется против дезинформации, фейковых новостей и много чего еще. Я им тогда сказала: «Знаете, мне кажется, что это очень глупая цель — бороться против чего-то. Бороться надо за что-то. За здравый смысл, например, за взвешенную информацию, за своего читателя и его уважение».

Моя задача — хорошо делать свое дело и постоянно держать фокус, придерживаться определенных принципов, не становиться активистом, ничего не пропагандировать и не быть идейным вдохновителем. Никого ничему не надо учить. Хотя иногда аудитория ждет полезных советов. Мы даже выпустили книжку с нашими лучшими карточками и запустили подкаст с таким названием. Увы, некоторая часть пользователей не считала сарказм и восприняла этот пассаж как инструкцию к применению.

Там был совет, как жить?

Да. Ответ — смеяться. Где есть смех, нет страха. В последнее время мы разучились смеяться. Я хочу, чтобы в редакции снова начали смеяться.