Мы встречаемся на правительственной парковке в Вознесенском переулке. Через час — съемка «Вечернего Урганта» в Останкино, а после — вылет из Шереметьево. По дороге — интервью для Forbes Life. На чашку чая в мэрию Наталью Водянову как учредителя фонда помощи детям «Обнаженные сердца» пригласил Сергей Собянин. Незадолго до этого мэр Москвы передал фонду в безвозмездное пользование на 10 лет здание на Новинском бульваре, где будет открыт Центр ранней помощи для детей с расстройствами аутистического спектра.
Конечно, «Обнаженные сердца» — самая известная благотворительная инициатива Водяновой, но далеко не единственная. Так, в январе 2018 года в App Store наконец-то появилась новая версия приложения Elbi, запущенного Натальей Водяновой и Тимоном Афинским. Предшествовали этому годы проб и ошибок, миллионные инвестиции и долгие переговоры с Apple.
Возможные последствия — апргрейд привычной системы благотворительности до версии 2.0
Началось все пять лет назад, когда Наталья Водянова и ее советник по медиа и новым технологиям Тимон Афинский летели из Парижа в Лондон. В тот день супермодель, известная инстаграм-сообществу как @natasupernova зашла в Instagram за очередной порцией лайков и комментариев. Можно догадаться, что их было предостаточно, вот только приоритеты подписчиков Водянову сильно расстроили. Фотография с открытия детской площадки, построенной на средства, собранные фондом «Обнаженные сердца», получила этих самых сердец в разы меньше, чем кадр из очередной модной съемки. Хотя, казалось бы, интересы самой Натальи и интересы ее подписчиков должны совпадать.
«Тогда я отметил, что лайки — важная метрика интереса. По подсчетам Facebook, пять лет назад в мире происходило до 5 млрд нажатий кнопки like в день, — рассказывает Тимон Афинский, прилетевший в Москву вместе с Водяновой. — Наталья предположила, что было бы здорово, если это нажатие имело бы какой-то ощутимый результат. Так родилась идея того, что мы называем Love Button — возможность выразить свое отношение действием. В частности, пожертвованием».
Собственно говоря, название Elbi — это акроним словосочетания Love Button. Еще один вариант расшифровки: Little action — Big difference. А смысл приложения в следующем. Открывая Elbi, пользователь видит несколько проектов разных благотворительных фондов. Если какой-то из проектов его особенно тронул, пользователь может нажать Love Button, тем самым пожертвовав выбранной кампании $1. Пожертвование на один вид контента можно совершить только один раз, но возможности помощи на этом не заканчиваются. Любой пользователь может записать видеореакцию в поддержку понравившегося проекта и призвать сообщество Elbi последовать его примеру.
Цель Натальи — превратить хотя бы 1% пустых лайков, ставящихся в мире каждый день, в нажатие кнопки Love
«Основная задача Elbi заключается в том, чтобы воодушевить людей помогать каждый день, — объясняет Наталья Водянова. — Не только потому, что это важно для благотворительных организаций, а потому, что это вообще круто. Когда ты отдаешь, помогаешь другим, в организме происходит выброс эндорфинов. И этот заряд энергии ты можешь получать каждый день».
Замысел Elbi предельно прост: увидел — загорелся идеей помочь — сделал доброе дело одним нажатием. Но это для пользователя. Основателям Elbi пришлось же пройти непростой путь.
Стартап супермодели
Сама Наталья называет это болезненным обучением и признается, что, хотя и верила в свою идею и готова была идти до конца, иногда задумывалась: «Может, это и правда бредовая мысль, раз до нас этого еще никто не сделал? Ведь все было настолько очевидным. Но люди, с которыми мы обсуждали видение Elbi, были убеждены, что такое приложение действительно необходимо, а все наши предложения логичны». Люди эти — первые лица IT-индустрии.
Чтобы узнать, можно ли осуществить задуманное, Тимон и Наталья отправились в Кремниевую долину. В Сан-Франциско Брент Хоберман, один из создателей сообщества предпринимателей в сфере IT Founders Forum, предложил Наталье провести презентацию проекта для группы представителей таких технологический компаний, как Yahoo, Google и Jawbone.
Завсегдатай списка самых высокооплачиваемых моделей по версии Forbes подготовила первый в своей жизни технологический питч
И представила его в доме сооснователя Bebo Майкла Берча. «Главное, что в тот день мы не услышали две вещи. Нам не сказали, что подобный проект уже существует, нам также не сказали, что это невозможно и лишено смысла», — вспоминает сооснователь Elbi Тимон Афинский. Разработку приложения решили вести из Лондона, а первая версия Elbi попала в App Store три года назад. Но реализовать задуманное на 100% тогда не получилось. В первую очередь помешали правила Apple, касающиеся сбора благотворительных средств внутри приложений в App Store.
Три года назад у Elbi был единственный способ принять пожертвование: вывести транзакцию за пределы зоны ответственности Apple. «Пользователям приходилось выходить из приложения, вводить данные плательщика через браузер — все это не работало, — продолжает Тимон. — Мы также тестировали эту процедуру с помощью приложений наших партнеров, 900 000 пользователей которых были согласны пожертвовать $1 на благотворительность через Elbi. Но до момента платежа из-за необходимости ввода данных дошло менее 1%».
Наталья и Тимон не сдавались. В какой-то момент с помощью Лоры Аррилаги-Андриссен (известный филантроп и дочь миллиардера Джона Аррилаги) Водянова даже рассказала о сложившейся ситуации вдове Стива Джобса Лорен Пауэлл. Но все было тщетно. Пока наконец Apple не представила возможность совершать благотворительные платежи внутри приложения в одно касание — с помощью Apple Pay.
В борьбе за миллениалов
К моменту, когда мечта о возможности сделать доброе дело всего одним нажатием Love Button начала сбываться, у Натальи и Тимона было достаточно опыта и знаний, чтобы сделать новую версию приложения Elbi максимально эффективной. Наталье впору уже проводить семинары для разработчиков. «Теперь я отлично разбираюсь в UX (опыт взаимодействия пользователя с IT-продуктом. — Forbes Life), понимаю, как работают приложения, что возможно — а возможно почти все, но целесообразность всегда необходимо тестировать — а что нет. Во всем этом я плаваю хорошо», — говорит Водянова. Помогло и исследование аудитории Elbi, которое провела Boston Consulting Group.
«Средний возраст людей, которые жертвуют на благотворительность в США, — 64 года, в Великобритании — 62, что, если задуматься над будущем благотворительности, не прибавляет оптимизма, — рассказывает Тимон Афинский. — Мы же хотим работать с молодой аудиторией. У 87% молодых людей есть смартфоны. И ровно у такого же количества благотворительных организаций нет даже страницы в Facebook».
Там, где есть миллениалы, нет благотворительности. И наоборот
Исследование BCG показало, что воодушевить пользователей на пожертвования может награда, как эмоциональная, так и материальная. В первом случае — это возможность точно знать, на что пошли деньги. Поэтому все пользователи Elbi, пожертвовавшие хотя бы $1 той или иной организации, по истечении кампании по сбору средств получат видеоисторию о ее результатах. О втором позаботилась Наталья.
За каждый потраченный доллар пользователь Elbi получает так называемые Love Coins, расплатиться которыми можно в магазине приложения Love Shop. Товары для него безвозмездно предоставляют модные, да и не только бренды. Получить Love Coins можно и за нажатие другими пользователями кнопки Love под вашей собственной реакцией на благотворительные проекты. Особой популярностью у сообщества Elbi пользуется Elbi Drop. Смысл его в том, что на 24 часа в Love Shop появляется особенно редкий предмет, который либо уже не найти в продаже, либо был сделан специально для приложения. Достается он тому, кто заработает за эти 24 часа больше всего Love Coins.
Сегодня Elbi объединяет более 60 благотворительных организаций, работающих в 80 странах и покрывающих самые разные сферы: от борьбы за сохранение слонов в Африке до помощи детям в России или предоставления гигиенических средств девушкам в Индии. По времени средней продолжительности сессии — 2,5 минуты — приложение обошло Instagram и Twitter. «Но что по-настоящему удивляет наших партнеров, так это показатели конверсии. То есть наша способность превратить неплатящего пользователя в платящего, — добавляет Тимон. — В среднем каждый пользователь жертвует через Elbi $9,5. Для рынка мобильных приложений это действительно много». Важной особенностью является то, что ни Elbi, ни другие партнеры не берут комиссии, и 100% пожертвований пользователей идут напрямую на помощь. Все участвующие благотворительные организации проходят строгую верификацию Elbi и Benevity и помимо финансовой отчетности, как уже было сказано, предоставляют пользователям Elbi видеоотчеты о проделанной работе или достигнутом успехе.
Команда, отвечающая за маркетинг и контент, сидит в Лондоне. Она же поможет организациям, инициативы которых не привлекают достаточного внимания аудитории, сделать видеоконтент ярче. Афинский подчеркивает, что Elbi не Kickstarter — кампании, запущенные на Elbi, получают 100%-ное финансирование. А вот с идеей технической разработки из Лондона пришлось распрощаться.
Затраты на инженеров в Европе непомерные, а результаты их работы Водянову не устраивали. Новую версию Elbi создавали вместе с программистами приложения Must. С ребятами Наталью и Тимона свел создатель российской «Кидзании» Геворк Саркисян. Он же дал своих лучших специалистов, чтобы навести порядок после британских коллег и подготовиться к глобальному запуску. В преддверии запуска серверы для Elbi на безвозмездной основе выделили два других русскоговорящих IT-предпринимателя — Юрий Гурский и Алексей Губарев.
После запуска в январе 2018 года Elbi было названо «приложением дня» в App Store более чем в 70 странах
Включая такие стратегически важные рынки, как Россия, Индия, Бразилия, Германия, Франция, Канада и США. На данном этапе главная задача Elbi — выйти в магазин Google Play. Однако о сроках говорить пока рано: Android-версия будет запущена только после того, как все нюансы приложения будут отточены на iOS. Водянова также хочет превратить Elbi в полноценную благотворительную платформу с элементами социальной сети: с профилем пользователя и возможностью взаимодействовать друг с другом.
Неизменным в Elbi будет всегда одно: нажатие Love Button равно $1 и не более. Наталья объясняет: «Для меня это принципиальный вопрос. Я хочу, чтобы процесс нажатия кнопки был наименее рациональным, чтобы он был интуитивным, эмоциональным. Когда ты начинаешь раздумывать, сколько ты хочешь пожертвовать или сколько ты можешь пожертвовать, то есть шанс и вовсе не нажать Love Button». Цель Натальи — превратить хотя бы 1% пустых лайков, происходящих в мире каждый день, в нажатие кнопки Love.
Наталья Водянова — IT-инвестор
Финансирование Elbi происходит за счет взносов доноров или социально ответственных бизнесов, которые хотят войти в консультативный совет проекта. Но на этапе проб и ошибок инвестором Elbi выступила сама Наталья Водянова — всего она вложила в создание приложения около £4,5 млн. И Elbi далеко не единственный технологический продукт, в который Водянова и Афинский инвестируют личные средства, экспертизу и время.
Среди мобильных проектов, заинтересовавших Наталью и Тимона, — приложения для обработки изображений PicsArt и Prisma
«Меня завораживает креативность, — объясняет Наталья этот выбор. — Я хочу показать, что делать добро — это круто. И без помощи креативного сообщества это сделать сложно. Потому что оно задает тренды, оно вдохновляет. Нам очень важна аудитория этих приложений».
Наталья нередко привлекает сообщество PicsArt к своим инициативам. Например, совместно с Elbi она запустила проект «Покажи море детям» для детского дома в Уганде, стране, не имеющей выхода к морю. Пользователи PicsArt создали тогда сотни рисунков и открыток с рисунками морских обитателей, которые украсили стены детского дома. Сегодня PicsArt — это самое используемое в мире приложение по редактированию иллюстраций с аудиторией более 100 млн ежемесячных пользователей.
Когда запускалось приложение Prisma, Водянова стала первой знаменитостью, запостившей в соцсетях фотографию, обработанную в Prisma. Пятничный пост Натальи, когда у приложения было всего 15 000 скачиваний, запустил эффект снежного кома и за выходные принес первых 300 000 пользователей, а также оценку первого раунда. Позже, когда Prisma запускала наложение фильтров на видео, Наталья первой продемонстрировала эти возможности во время Недели моды в Париже.
Завораживают Наталью также и технологии, стоящие за тем или иным продуктом. Летом 2015-го Наталья и Тимон провели несколько выходных, общаясь с разработчиком Prisma Алексеем Моисеенковым, чтобы понять, как устроена нейросеть. Сотрудничество с Алексеем продолжается, вместе они обсуждают новый проект Алексея под названием Capture, призванный при помощи искусственного интеллекта вывести общение пользователей друг с другом на качественно новый, до этого момента неосознанный уровень.
В 2017 году Водянова проинвестировала в компанию OWHealth Inc, запустившую приложение Flo
Это трекер менструальных циклов с компонентами превентивной медицины. Ежемесячная аудитория приложения белорусских разработчиков —18 млн пользователей, а это почти в два раза больше населения самой Белоруссии. В мае 2018 года, по оценке App Annie, Flo стало самым популярным приложением на iOS в сегменте «Здоровье и фитнесс». «И даже Лукас вам подтвердит, что все девочки в его классе пользуются Flo», — говорит Наталья, положив голову на плечо сыну Лукасу, сидя на заднем сиденье автомобиля.
Работа с PicsArt, Flo и Prisma помогает Наталье лучше понять аудиторию собственного приложения, внедрять в Elbi технологические достижения партнеров. И наоборот: интегрировать принципы Elbi в сторонние приложения.
Сооснователи Elbi Наталья Водянова и Тимон Афинский
Пример такого сотрудничества — игра с элементами дополненной реальности Tamadog. Когда создатели виртуального щенка выходили со своим приложением на рынок, у них была цель — оказать с помощью Tamadog поддержку приютам для собак. Однако опыта в работе с благотворительными организациями у них не было, и за консультацией команда обратилась к Elbi. Теперь 50% от суммы покупок, совершаемых внутри приложения, идет на помощь настоящим собакам. Но и это не все: разработчики Tamadog работают над тем, чтобы внедрить в приложение Love Button.
«Это тоже серьезный прорыв в благотворительности, — рассказал Тимон Афинский. — Потому что, как правило, коммерческие приложения или игры не встраивают благотворительный функционал в самое сердце своего продукта, чтобы не размывать фокус, не рисковать аудиторией и не путать пользователей.
Супернова
Когда думаешь, как представить Наталью Водянову читателю (пусть в этом и нет никакой необходимости), получается что-то вроде «Тони Старк — гений, миллиардер, плейбой, филантроп». И хотя супергеройского костюма, насколько нам известно, у Натальи пока нет, имя для супергероини уже готово — Супернова. Да и со сверхспособностями Наталья уже определилась: «Я бы хотела уметь растягивать время. Чтобы час длился, как день. Мне катастрофически не хватает времени».
Возможно, от этого у нее такая удивительная фокусировка на главном и умение расставлять приоритеты. «А это самое важное в стартапах, — уверен Тимон Афинский. — Наталья быстро переключается с одной задачи на другую, но всегда держит в голове полную картину происходящего».
С Тимоном, Натальей и ее сыном Лукасом мы расстаемся в терминале аэропорта Шереметьево. На досмотре багажа невестка Бернара Арно, богатейшего человека Франции и владельца конгломерата LVMH Moёt Hennessy Louis Vuitton, стоит в очереди из китайцев, с ног до головы увешанных подделками Louis Vuitton. Наблюдая за этим, понимаешь, что день, проведенный в компании основателей Elbi, в очередной раз подтвердил: наша Наташа — настоящая на все 100%. И я, пользуясь служебным положением, обращаюсь к Тимону и Наталье с личной просьбой: запустите Elbi на Android поскорее. Память в телефоне ради такого дела я уже почистил.
Стиль: Лиля Ветрова. Ассистент стилиста: Мария Семенихина. Волосы: Константин Кочегов. Макияж: Наталья Власова / Mosmake. Ассистент визажиста: Анна Звягинцева / Mosmake.