Кассовое добро: как «Disney Россия» вывела семейное кино в лидеры проката

Результаты 12 лет работы российского офиса Disney: 58 млрд рублей сборов от прокатов фильмов и 255 млн зрителей. Плюс телеканал, цифровое радио, книги, игрушки и другой ретейл. У истоков Disney в России стояла Марина Жигалова-Окзан. Как ей все это удалось?

11 мая 2011 года внезапно перекрыли Новый Арбат. Политики снова спешили по своим делам, а город смиренно ждал. В теплой и уютной московской пробке знакомился с Москвой актер Джонни Депп. Он впервые приехал в российскую столицу по случаю премьеры четвертой части «Пиратов Карибского моря». Машины не двигались. Тянулись минуты: десять, двадцать... А Депп в кожаной куртке и синих солнцезащитных очках сидел и думал: «Почему бы кого-нибудь не убить? Ведь была же у меня когда-то мысль сняться в роли Раскольникова. Вот хотя бы старушку из романа Достоевского...»

Депп опаздывал в кинотеатр «Октябрь» на Новом Арбате, где назначили премьеру. Три с лишним сотни журналистов, 36 камер, тысячи фанатов. Организовать такое мероприятие — уже задача. А как удержать толпу, которая в ожидании любимца могла разволноваться и пойти, скажем, маршем в сторону отеля The Ritz-Carlton, где всегда останавливаются актеры по приглашению Disney, а заодно штурмом взять Кремль?

За организацию мероприятия отвечали гендиректор «Disney Россия» Марина Жигалова-Озкан и ее команда. Сейчас на вопрос о самых тяжелых моментах в работе на посту генерального директора компании Disney в России и СНГ за прошедшие 12 лет она задумывается и с улыбкой говорит, что, пожалуй, вот этот момент и заставил ее «немного поволноваться»: «Обычный форс-мажор, могло случиться что угодно — и пробка, и дождь пойти. Это жизнь». Команда действовала слаженно и, перейдя в режим аниматоров, всячески развлекала толпу. Жигалова-Озкан улыбалась и сохраняла покерфейс — Депп мог появиться в любую минуту. Хотя легко представить степень ее волнения. «Ничего себе подарочек», — вполне могла подумать Марина: 11 мая — ее день рождения. Толпятся люди, потеют журналисты, и неизвестно, в каком настроении звезда доберется до «Октября», не повторит ли тут Октябрьскую революцию.

Самой Марине было не до размышлений о том, как она дошла до жизни такой, хотя момент был подходящий. Это сегодня в российском офисе Disney работают 300 сотрудников, в партнерах значатся 300 лицензиатов, на 170 отечественных фабриках производятся товары под брендами Disney, «Звездные войны» и Marvel, а последние семь лет компания находится на первом месте среди российских кинопрокатчиков (к концу 2017 года доля увеличилась почти до 30%, или 16 млрд рублей, по данным Фонда кино).

До 2006 года никакой дочерней компании Disney в России не было. И сначала офис состоял из двух человек: самой Марины Жигаловой-Озкан и ее ассистента.

Больше никого, если не считать нескольких лицензиатов, выпускающих книги и детские товары.

Как все начиналось? «Было трудно», — аккуратно говорит Марина. Но она с командой сделала ставку на семейное кино, и это сработало.

Напомню главные веяния в киноиндустрии в 2006 году. На мобильниках звучит один и тот же рингтон — тема из фильма «Бумер», написанная Сергеем Шнуровым. Все под впечатлением от фильма Петра Буслова 2003 года и ждут «Бумер. Фильм второй», который вот-вот должен выйти в прокат. По телевизору крутят сериал «Бригада», вышедший в 2002-м. В угоду общим настроениям кинотеатры выбирают для показа боевики, детективы и криминальные драмы. Марина играет против рынка: убедить кинотеатры в том, что добрые фильмы будут востребованы, практически невозможно. Куда вы с вашей диснеевской принцессой из «Зачарованной»? Но отступать поздно.

Все чудесатее и чудесатее

За год до описываемых событий, в 2005-м, на студии Disney в Лос-Анджелесе сидел в раздумьях 54-летний поджарый глава The Walt Disney Company Боб Айгер, только-только возглавивший весь этот конгломерат индустрии развлечений. Боб раздумывал о том, как развивать и без того огромный бизнес. Конечно, выходить на новые рынки, например в Россию. Но как? В каждой стране своя специфика, особенности менталитета. Другого выхода, кроме как найти в этой стране человека, которому можно полностью доверять, не было. Это притом что у компании жесткий регламент: даже на роль сотрудников Disneyland претенденты проходят строгий отбор. Что уж говорить об уровне топ-менеджмента. Репутация кандидата должна быть безупречной. Компания, главная аудитория которой — дети всех возрастов, не может оказаться скомпрометированной в глазах трепетных родителей даже в мелочах: например, сотрудники Disney не могут фотографироваться в обнимку с отрицательными персонажами.

Специалисты Disney связались с хедхантинговым агентством в России. Те подумали и позвонили Марине Жигаловой-Озкан. Имя работодателя не раскрывалось, и Озкан ответила: «Извините, я сейчас занята». Ее можно было понять: она работала первым заместителем гендиректора медиахолдинга «Проф-Медиа» (на тот момент входил в структуру «Интерроса»), так что дел хватало. Но так как с этим агентством сама Марина была связана давним сотрудничеством (они находили ей специалистов), решила проявить уважение к надежным партнерам. Когда она узнала, что компания Disney ищет гендиректора для открытия бизнеса в России, Марине, по ее словам, стало интересно. И она полетела в Лос-Анджелес на встречу с Бобом Айгером...

Когда я спрашиваю, не одолевали ли ее сомнения, страх, что не справится или что-то пойдет не так, Марина отвечает: «Меня в принципе никогда не посещали такие мысли. Нет ничего невозможного, я искренне в это верю. Если говорить про мои первые опыты работы, мне всегда казалось, что я точно справлюсь. Сомнений не было. Подход был другой: если сейчас не получилось, значит обязательно получится в следующий раз. А если я чего-то не знаю, значит я это выучу». Окончив в 1994-м МГИМО по специальности «международная коммерция и право», Жигалова-Озкан отправилась работать финансовым аналитиком в Лондон, в Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР). Там она довольно быстро разобралась с построением финансовых моделей и начала интересоваться другими процессами в банке. Через два года она уже структурировала финансирование, участвовала в переговорах, готовила все документы для совета директоров — в общем, занималась тем, что обычно делают старшие банкиры. Но в какой-то момент стало скучно, и тут поступило предложение от «Интерроса» Владимира Потанина. Марина вернулась в Москву, где по той же схеме «берусь за работу любой сложности, лишь бы не скучать» за два года выросла от старшего менеджера до вице-президента, заместителя гендиректора Северо-Западного пароходства, входящего в состав группы «Интеррос».

В ее подчинении было 15 000 человек. И это в 25 лет.

Прекрасный возраст, чтобы продолжать тянуться к знаниям, и она отправляется в Гарвард получать МВА.

Из двух утверждений «Сделанное лучше идеального» или джобсовского «Шедевры точно в срок» Марина выбирает второе. «Я, как и моя команда, перфекционист. Я за то, чтобы тщательно готовиться к делу и не торопиться. Рассмотреть все варианты, проанализировать, принять решение на основе четких, логических выводов. Этому меня научил Гарвард, где за два года мы разобрали более 500 бизнес-кейсов. Главная идея в том, что нет правильных или неправильных решений. У тебя никогда не будет всей информации, мир всегда будет меняться, но ты должен принять решение и на его основе двигаться дальше. Потом ты можешь его изменить, потому что изменились обстоятельства. Но это все равно будет верный выбор. Именно поэтому мне вообще не страшно принимать решения».

60 собеседований

Сколько было претендентов на роль главы Disney в России, остается неизвестным, важно другое: чтобы получить эту должность, Марине пришлось пройти 60 интервью. Подчеркиваю: шестьдесят полноценных получасовых собеседований. Так или иначе, убедившись в том, что компания готова инвестировать в рынок и предоставить ей возможность самой определять стратегию развития в России, а значит, и нести за результаты полную ответственность, Марина согласилась (глава Disney в России и странах СНГ подчиняется Энди Берду, СЕО Walt Disney International, координирующему региональные рынки, но фактически Боб Айгер встречается с каждым из глав шести регионов лично. — Forbes Life).

Но тут случился кризис 2008-го. «В нашем случае кризис складывался так: люди меньше покупают, отказывают себе в поездках за границу, но компенсируют нехватку эмоций походом в кино. Для нас, тогда начинающего прокатчика, ситуация складывалась хорошо: у нас же позитивные фильмы, и люди охотно шли в кинотеатры, чтобы отвлечься от проблем», — говорит Жигалова-Озкан.

Самое кассовое добро

В это же время российский Disney запустил собственное производство фильмов и в 2009-м вместе со студией «ТриТэ» Никиты Михалкова выпустил первый фильм «Книга мастеров». Бюджет фильма — $8 млн, сборы — $10,8 млн. Картина получила восемь международных наград и была куплена для показа в 70 странах. После выхода фильма компания сфокусировалась на запуске федерального телеканала Disney. Опять же «запуск» — легко сказать. Боба Айгера и американский топ-менеджмент надо было убедить в целесообразности появления в России круглосуточного канала для детей.

В первый же год канал обогнал ТНТ и СТС по целевой детской аудитории возраста от 4 до 12 лет.

Сегодня телеканал смотрят 52 млн семей, он лидирует в аудитории от 7 до 12 лет среди российских каналов. В 2017 году в прокат вышел второй российский фильм Disney «Последний богатырь», он же стал самым кассовым фильмом за всю историю проката в России и СНГ, собрав 1,7 млрд рублей при бюджете 370 млн рублей (сумма озвучена на защите проектов в Фонде кино). В 2018-м его обогнал по сборам фильм «Движение вверх», но тут стоит сделать скидку на то, что «Богатырь» не драма. Сказки до этого момента никогда не становились в России самыми кассовыми.

Кстати, то, как придумывался образ Кощея Бессмертного для «Последнего богатыря», тоже хорошо иллюстрирует взвешенный подход Жигаловой-Озкан к принятию решений: «Я понимала, что с тем Кощеем, которого мы придумаем, народный злодей будет ассоциироваться ближайшие десятилетия. Как уже много лет в нашем сознании хранится образ дряхлого старика из прекрасных советских сказок. Наш Кощей — на контрасте: в самом расцвете лет, интересный мужчина. Это совершенно новая трактовка. И это сработало».

Когда мы начинаем говорить о детях и смене поколений, Марина рассказывает, что для Disney это период в семь-десять лет, уже сегодня они задумываются о том, что будет интересно зрителю на годы вперед. Например, смартфон и соцсети уже обыденность, и команда Disney приходит к выводу, что в дефиците будет живое общение: людям, которые разбежались по домам и соцсетям, снова понадобится интерактив. Из этого надо делать выводы уже сейчас.

Ну и напоследок пара слов о погоде. В тот день, 11 мая 2011-го, из всех катаклизмов судьба выбрала не дождь, а именно перекрытие трассы на Новом Арбате, скорее всего, потому, что погодными условиями Марину Жигалову-Озкан не проймешь. «Я вообще не понимаю, как погода может влиять на настроение. Мне совершенно неважно, какая погода, у меня всегда настроение хорошее». А вот опасения в связи с Деппом все же были, и вполне обоснованные. Больше часа команда Disney вместе с Мариной дирижировала толпой фанатов и журналистов, и тут главное не просто самообладание и находчивость, но и железная дисциплина.

Наконец лимузин с Джонни припарковался у красной ковровой дорожки «Октября». «В чем все-таки великий профессионализм, — улыбаясь, вспоминает гендиректор российского Disney, — просидев час с лишним в пробке, Депп вышел на публику в прекрасном настроении, раздавал автографы, фотографировался, был профессионален в каждой детали».

Но во время пресс-конференции Депп все же рассказал журналистам об идее сыграть Раскольникова.