В чем расчет: почему Louis Vuitton, Audemars Piguet, Сartier, Prada и BMW так любят современное искусство
Бренды все чаще обращают внимание на темы технологий и экологии в искусстве, а на первый план выходят проекты-впечатления. В 2017 году компании продолжали сотрудничать с культурными институциями и запускать проекты с художниками. Louis Vuitton представил коллекцию с Джеффом Кунсом, который воспроизвел шедевры Моне, Тернера, Мане, Гогена и Буше на сумочках и платках. «Холстом» стала и классическая сумка Lady Dior, когда модный дом пригласил поэкспериментировать с ней десять мастеров из разных стран мира, среди которых — американцы Джон Джорно и Спенсер Суини, кореянка Ли Буль, француженка Бетти Мариани и другие. Казалось бы — хорошо, но ничего нового.
Однако инициативы брендов все чаще связаны с определенными темами, такими как технологии и экология. Кроме того, компании стремятся инвестировать в создание зрелищных впечатлений, которыми участники могут охотно поделиться в социальных сетях. Чтобы посмотреть на выставочные проекты крупных брендов, посетителям нередко приходится толкаться в очередях, зато сами экспозиции часто продлевают из-за ажиотажного спроса.
Проанализировав самые яркие, на наш взгляд, арт-проекты брендов в 2017 году, Forbes Life составил список трендов, которые будут определять отношения между бизнесом и искусством в 2018-м.
Проекты, которые подчеркивают лидерство бренда в технологиях
Теплым декабрьским вечером шестьсот человек на берегу океана в Майами замерли, наблюдая за летящей скульптурой из трехсот светящихся дронов. Работа «Привилегия на свободу», имитирующая стаю птиц, потребовала сложных технологических ноу-хау и была создана голландскими художниками Studio Drift при поддержке BMW Group. Автоконцерн представил перфоманс дронов в рамках спонсорства ярмарки современного искусства Art Basel, которую компания поддерживает в течение нескольких лет.
Все больше брендов сотрудничают с культурными институциями, помогая им технологическими решениями и тем самым показывая их в действии. Так, платформа виртуальной реальности HTC Vive поддерживает крупнейшие музеи, среди которых — галерея Тейт, Королевская Академия Художеств (Royal Academy of Arts) в Лондоне, а также Государственный музей Эрмитаж в Санкт-Петербурге. Благодаря таким партнерствам посетители выставки Амадео Модильяни в Тейт могут переместиться в парижскую студию художника 1919 года, а гости Королевской Академии Художеств — посмотреть на работы, созданные в виртуальной реальности к 250-летию легендарного музея.
Корейский автоконцерн Hyundai поддерживает музейную лабораторию Art+Technology LAB в Музее искусств округа Лос-Анджелес (LACMA). В августе 2017 лаборатория представила проект американского художника-экспериментатора Джонатана Китса. Вместе с инженерами Hyundai Китс разработал альтернативу беспилотным автомобилям — концепт-кар с нейронным управлением, основываясь на идее о том, что автомобиль в движении — это продолжение тела человека.
Химический концерн BASF в 2017 году помог американскому художнику Дагу Уилеру реализовать проект, предоставив специальный пенопласт, и проспонсировал его выставку «Искусственная пустыня III» в музее Гуггенхайма в Нью-Йорке.
Не обошел технологический тренд и Россию. Так, в конце 2017 года BMW Group совместно с Музеем современного искусства «Гараж» объявила о старте грантовой программы «Искусство и технологии» для молодых художников, которые работают в области сайнс-арт (science art).
Проекты на тему защиты окружающей среды
Актуальное искусство бдительно следит за экологической ситуацией. Такой пристальный интерес художников созвучен стратегиям международных корпораций по снижению негативного воздействия на окружающую среду.
На ярмарке Art Basel в Майами лос-анджелесский художник Ларс Ян для Art Commission Audemars Piguet выстроил под открытым небом двухуровневый павильон с лабиринтом внутри — инсталляцию «Медленно движущиеся светила» на тему глобального потепления. Посетители второго этажа могли увидеть своеобразный природный крик о помощи «SOS».
Инсталляция другого художника из Лос-Анджелеса Макса Хупера Шнайдера, представленная на ярмарке в Майами, также была посвящена теме экологии, а именно влиянию деятельности человека и изменения климата на коралловые рифы. Создать работы — аква-среды — Хуперу Шнайдеру помогла «мобильная резиденция» BMW Art Journey, международный проект, запущенный автомобильным концерном для поддержки молодых художников.
В России тоже есть примеры работ на темы экологии. Так, Энел Россия, российская дочка международной энергетической группы Enel, в рамках Года экологии провела в Среднеуральске конкурс на лучший эскиз для стрит-арт объекта на тему «Экология и энергоэффективность». Работа победителя, двенадцатилетнего Семена Галкина украсила фасад здания городской поликлиники, а на электростанции компании провели мастер-класс на тему граффити.
Экономика «общего пользования» (sharing economy) в мире искусства
Такие понятия, как «экономика общего пользования» и «экономика впечатлений», не обошли арт-мир стороной. В основе первого тренда — тот факт, что современные потребители не стремятся владеть материальными объектами, а готовы использовать при необходимости. Это касается и сферы искусства, где многие проекты — это акт, жест художника. А во-вторых, современный потребитель ожидает получить, прежде всего, запоминающийся опыт-впечатление.
В отчете Culture Track’17, опубликованном в конце 2017 года определение культуры расширяется, и сегодня оно включает и «полотна Караваджо, и музыкальный фестиваль Coachella, и оперу «Тангейзер» и фуд-траки». Культурный опыт должен быть, прежде всего, увлекательным, интерактивным, социальным, снимающим стресс.
В 2017 многие бренды как раз и создавали зрелищные инсталляции, фотографиями которых сам бог велел поделиться в социальных сетях.
Во время Венецианской биеннале американский режиссер и художник Роберт Уилсон, поставивший в Москве, в Театре Наций «Сказки Пушкина», построил в Венеции для Illy целый фантазийный мир по мотивам «Алисы в стране чудес». Выставка «Тарелка убежала с ложкой», посвященная 25-летию итальянского кофейного бренда, пользовалась такой популярностью, что её в итоге пришлось продлить еще на два месяца.
Инсталляция «Новая весна», созданная шведской модной маркой COS вместе с арт-дуэтом Swine Studio, стала одним из самых популярных проектов ярмарки Design Miami в социальных сетях. Скульптурное дерево, стоящее в центре белоснежного особняка The Temple House, выпускало пузыри. А посетители здания должны были надевать специальные перчатки, чтобы поиграть в пузыри.
Временный ночной клуб Prada Double Club, созданный художником Карстеном Хёллером по заказу Fondazione Prada, заставил любопытных VIP-гостей Miami Art Week изрядно потолкаться в очередях.
В России волшебными инсталляциями удивлял модный дом Nina Ricci. С октября по декабрь в галерее на Солянке проходила выставка «Во сне и наяву», где можно было попасть в сказочный лес, созданный студентами Британской высшей школы дизайна.
Выставки для будущих поколений потребителей часовых и ювелирных люксовых брендов
В течение 10 дней в июле в Нью-Йорке проходила выставка высокоточного часового искусства The Art of Watches, устроенная Patek Philippe. В десяти залах (среди которых и кинозал) в клубе Cipriani широкой публике демонстрировали редкие образцы карманных и наручных часов, начиная с 1530-го года. Среди экспонатов были, например, настольные часы Джона Кеннеди, показывающие время в Вашингтоне, Москве и Берлине.
В октябре Cartier в своем нью-йоркском бутике представлял всем желающим изделия высокого ювелирного искусства, а летом в лондонском Музее дизайна проходила выставка «Cartier в движении», посвященная истории дизайна и часового дела легендарного бренда.
Роберт Уилсон создал для ювелирного бренда Van Cleef & Arpels иммерсивную выставку «Ноев ковчег», где обыграл коллекцию брошей с одноименным названием, которая, в свою очередь, создана под впечатлением картины Яна Брейгеля Старшего «Вход животных в Ноев ковчег». В ноябре ее показывали широкой публике в Нью-Йорке.
Для люксовых брендов выставочные проекты — отличная возможность представить марку новым поколениям в необычном формате. Доказать, что высокие ювелирные и часовые дома остаются на гребне волны в ситуации, когда мир вокруг претерпевает множество изменений.
Среди российских примеров стоит отметить выставку об истории дизайна Lamborghini, с сентября по январь проходившую в музее современного искусства Эрарта в Санкт-Петербурге. На ней впервые в России в музейном пространстве представили несколько раритетных и современных суперкаров.
Искусство украшает ритейл-пространство
В условиях, когда покупки все чаще совершаются онлайн, ритейлеры стремятся сделать посещение своих магазинов запоминающимся. Поэтому в торговых пространствах возникают арт-галереи, библиотечные зоны и культурные центры. С начала нового года уже громко открылось креативное пространство Gucci Garden во Флоренции. В здании бывшего музея бренда объединились бутик, выставка и ресторан, где за кухню отвечает один из лучших шефов в мире Массимо Боттура.
Согласно недавнему отчету архитектурного и дизайн-агенства Gensler — Gensler Experience Index (Индекс впечатлений Gensler), потребители все больше ценят многофункциональные пространства, где они могут делать несколько дел сразу: работать, заниматься шопингом, общаться, искать вдохновение и снимать стресс. Опросы в рамках исследования показали, что только каждый второй потребитель отправляется в магазин действительно с целью совершить покупку, для многих магазин— это возможность развлечься и провести время с друзьями и семьей. Многие из тех, кто под видом шопинга приходил расслабиться, отмечали, что у них остались великолепные впечатления.
В 2017 креативный директор LOEWE Джонатан Андерсон продолжил традицию выставок в бутике испанского бренда в Майами во время ярмарки Art Basel. Проект «Случайные встречи» (Chance Encounters III) кураторства Андерсона соединил фотографии Лайонера Вендта, керамику Сары Флинн и скульптуры Ричарда Смита.
Бразильский бренд пластиковой обуви Melissa летом перезапустил свой флагманский магазин в Нью-Йорке, который помимо торгового пространства теперь включает и выставочное пространство.
В прошлом году ирландский дизайнер Симон Роша открыла свой второй бутик в Нью-Йорке, наполнив его искусством. В бутике — работы Луиз Буржуа, Роберта Раушенберга и скульптуры из пчелиных ульев пчеловода и художника Рена Ри из Китая.
В России 2017 Uniqlo создал в своем московском флагманском магазине специальную зону, посвященную партнерству японского бренда с Музеем современного искусства «Гараж». Там можно полистать книги и журналы об искусстве, а также послушать лекции о культуре и моде.