После громкой истории с сундуком на Красной площади Forbes вспомнил еще 9 похожих сюжетов. Чем они заканчивались для брендов?
История несостоявшейся благотворительной выставки внутри гигантского павильона в форме чемодана Louis Vuitton на Красной площади бурно обсуждается не первый день. Сундук посреди «сакрального» места возмутил защитников культурного наследия, коммунистов, борцов за нравственность из Госдумы и членов Общественной палаты (последние даже предложили создать в России «список сакральных зон»). Кремль согласился с тем, что компания LVMH «переборщила» с размерами чемодана, а в ФАС посчитали конструкцию рекламной. В итоге сундуку, похоже, придется переехать в менее помпезные декорации. Пока эксперты и общественность спорят, насколько удалась затея LVMH с точки зрения PR, Forbes решил вспомнить еще 9 акций известных брендов, из-за которых компаниям приходилось оправдываться перед общественностью.
Чемодан рядом с мавзолеем
Сундук французского модного дома спокойно возвоздили с середины ноября, но скандал разгорелся лишь в конце месяца, когда конструкция настолько выросла в масштабе, что загородила собой главный туристический вид российской столицы. Волна критики привела к тому, что чемодан последовательно потребовали разобрать сначала администрация ГУМа (которая, по неофициальной информации, и добывала в высоких кабинетах непростое разрешение на организацию выставки), а затем и администрация президента. В Кремле сослались на формальность — конструкция якобы превысила согласованные габариты.
В павильоне высотой 9 м и длиной 30 м со 2 декабря по 19 января должна была пройти выставка «Душа странствий». Экспозиция включала 25 сундуков и 12 видеоинсталляций. Билетные сборы были предназначены для фонда «Обнаженные сердца» топ-модели Натальи Водяновой.
Представители бренда не устают подчеркивать некоммерческий характер акции. Впрочем, эксперты справедливо сомневаются в альтруизме Louis Vuitton. «В современной рекламе сложно категоризировать то или иное событие. Прежде всего, это наружная реклама, затем – ambient (реклама, встроенная в окружающую среду. — Forbes) с расчетом на PR», — говорит генеральный директор рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин.
Модный дом не разглашал бюджет установки сундука. Однако в СМИ появилась цифра $10 млн (такое предположение сделал управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко). Но его коллеги не берутся делать оценки. «Очень сложно оценивать стоимость подобной акции, не зная множества деталей. Разброс цифр будет очень велик. Опубликованные ранее оценки можно расценивать исключительно как предположения», — говорит исполнительный директор агентства Mint (группа компаний BBDO) Игорь Кисиль.
Аналитики уверены: акция удалась. «Предполагаю, что деньги не самая значимая часть в этом проекте. Деньги каждый дурак заплатить может, а вот свой товар на Красной площади в таком виде еще никому не удавалось выставить», — говорит креативный директор Great Дмитрий Макаров.
Benetton заставил целоваться политиков
Итальянский бренд в 2011 году выпустил серию коллажей в рамках кампании «Ассоциация без ненависти» (Unhate Foundation) с целующимися политиками-оппонентами. Например, Бараку Обаме достался в партнеры Уго Чавес. А скандал разгорелся из-за принта с целующимися папой римским и египетским имамом Ахмедом аль-Тайеба. После протеста Ватикана рекламу отозвали.
Вслед за этим с билбордов пришлось удалить и целующихся Обаму и китайского лидера Ху Цзиньтао. Пресс-секретарь администрации американского лидера Эрик Шульц тогда заявлял, что «Белый дом осуждает использование изображений Обамы в рекламе Benetton, поскольку выступает против использования фигуры президента в коммерческих целях».
Логотип Volkswagen на российском триколоре
Скандал вокруг немецкого автопроизводителя разгорелся в октябре 2013 года. Фигуристка Юлия Липницкая заняла первое место на турнире «Скейт-Канада» в американском Сент-Джоне и позировала после победы с российским флагом. На фотографии Reuters видно, что на белой полосе триколора «выгравирован» логотип Volkswagen.
Появление бренда на флаге осудили топовые блогеры. «Рекламный логотип на флаге России — это какой-то уже окончательный позор», — писал на сайте «Эхо Москвы» Виктор Шендерович. Позднее блогеры разглядели, что логотип на самом деле стоит на капюшоне.
Президент Федерации фигурного катания России Александр Горшков заявил критикам, что фигуристка могла получить флаг с трибун. Volkswagen — генеральный партнер зимних Игр — 2014 в Сочи и выпускает накидки для болельщиков в форме флага с капюшоном, окончательно прояснила ситуацию сама компания.
Lufthansa заподозрили в сексизме
В 2012 году компания выпустила рекламную кампанию женских бонусных карт. Lufthansa разослала клиентам-мужчинам письма, якобы написанные их девушками. Они начинались с обращения «моему любимому» и сопровождались отпечатком помады.
Внутри была просьба заказать на имя девушки «эту чудную женскую кредитную карту». Женщинам она давала приглашения на эксклюзивные мероприятия, подарки и двухгодичную подписку на Vogue. За заказ карты мужчинам обещали подарить бонусные мили.
Nivea выбросила голову чернокожего
В 2011 году Nivea шокировала американских потребителей. В рекламном ролике новой пены для бритья коротко стриженный и бритый афроамериканец выбрасывал голову чернокожего человека с буйной шевелюрой, усами и бородой. Картина сопровождалась слоганом «Выгляди так, будто тебе не плевать. Вернись к цивилизации» (Look Like You Give A Damn. Re-Civilize Yourself).
В США, где права афроамериканцев — особо деликатная тема, рекламу встретил шквал критики. В Twitter, как пишет журналист Forbes Кири Блейкли, пользователи призывали «вернуться к цивилизации, выбросив всю продукцию Nivea», и интересовались, не пора ли «осветлить кожу». Примечательно, что бренд сотрудничает с одной из самых популярных у афроамериканской аудитории исполнительниц — Рианной.
На сайте Huffington Post запустили голосование: 53% респондентов назвали рекламу Nivea расистской, 47% — сочли недоразумением сочетание слогана и иллюстрации. Nivea извинилась на своей странице в Facebook, заверив, что не собиралась никого оскорблять. Рекламная кампания была спешно свернута.
Священники против McDonald's
В 2011 году группу филиппинских католических священников возмутил ролик McDonald's, в котором 5-летняя девочка предлагает мальчику-ровеснику стать ее бойфрендом. Мальчик отказывается под предлогом, что ему придется содержать женщину. В ответ девочка говорит: «Все, что мне нужно, – это порция картошки фри из McDonald's». Потенциальный бойфренд радуется: на картошку ему денег хватит. В финале дети, взявшись за руки, идут по улице. В свободной руке девочка держит упаковку картошки.
Служители церкви сочли, что реклама пробуждает в детях корысть и расчетливость и вообще она слишком взрослая для пятилетних. Наконец, священники заявили, что ролик продвигает стереотип о меркантильности женщин. В McDonald's прислушались к требованиям религиозных деятелей и отказались от трансляции ролика на Филиппинах.
«Конопляная реклама» Bodyshop
В 2010 году критике подверглась реклама новой линии «Конопля», запущенной косметической компанией Body Shop. Муниципалитет шведского города Эребру заявил, что изображение конопли на рекламе фирмы обесценивает все усилия города по борьбе с наркоманией.
Представитель Body Shop в Швеции Карин Викберг Тайлер заявила, что сворачивать кампанию бренд не собирается. «Наш продукт не имеет ничего общего с наркотиками, поэтому мы не видим причин для прекращения рекламы», — сказала она.
В состав продуктов косметической линии вошло конопляное масло. Серия включала кремы для рук и ног, бальзам для губ, гель для душа, масло для тела.
Ролик Renault о страсти между девушками
В 2010 году итальянские телезрители были возмущены рекламой Renault: концерн показал достоинство нового автомобиля с использованием образа меркантильной лесбиянки. Девушки обмениваются взглядами в кафе. Дело доходит до спальни, но здесь становится ясно, что одной из них нужно только платье подруги. Оно подходит под цвет ее нового Renault Twingo. Для компании реакция зрителей оказалась сюрпризом, но в конечном счете ролик все-таки был снят с эфира.
Red Bull спародировал Иисуса
В 2011 году производитель энергетических напитков представил ролик с Иисусом и его учениками. Герои ловят рыбу. Ничего не поймав, Иисус выходит из лодки и идет по воде. Он объясняет апостолам, что его секрет «либо в действии Red Bull, либо это просто очередное чудо». В конце ролика выясняется, что Иисус ходит по подводным камням. Утилитарная трактовка библейского сюжета возмутила верующих. В итоге производитель снял ролик с трансляции.
ЦУМ и урок тщеславия к 1 сентября
В 2007 году торговый дом ЦУМ оригинально отметил начало нового учебного года. К 1 сентября была приурочена рекламная кампания, один из слоганов которой постулировал: «Кто не в Prada, тот лох!» ЦУМ разместил в витринах плакаты со школьниками, среди подписей были такие: «Все люди как люди, а я в Burberry», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» и «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ». Акция вызвала возмущение сначала блогеров, а затем и антимонопольного регулятора. 28 сентября ФАС признала размещение плакатов незаконным и оскорбляющим детей и возрастные ценности. А спустя две недели ЦУМ был оштрафован на 400 000 рублей.