Новый русский минимализм: как уральские дизайнеры покорили Москву

В 2014 году после очередного кризиса, за которым последовал обвал курса и очевидное подорожание всего, в России появился запрос на не-массмаркет по цене докризисного COS. Запрос удовлетворили уральские марки, сделавшие ставку на эстетику минимализма и натуральные цвета.

Почему Урал?

Уральский дизайн традиционно имел сильные позиции, но легкая промышленность в регионе была развита слабо. «Почему-то именно в Екатеринбурге исторически сложившаяся концентрация важного в разных областях: первый самоинициативный молодежный жилой комплекс (люди придумывали программу своего района и сами же его строили), рок-клуб, премия «Аэлита», влияющая на всю советскую фантастику, ну и сама по себе Уральская республика и уральские франки — беспрецедентный случай политического самосознания. При этом на вопросы «почему же так» получаешь такое будто само собой разумеющееся, естественное — «энергия». Такая вот неизмеримая метафизика Урала», — рассказывает архитектор и сооснователь бюро SAGA Юлия Ардабьевская.

Целый ряд дизайнеров одежды и украшений из этого региона твердо заявили о себе (они регулярно появляются в главных столичных модных изданиях, и их советуют модные стилисты). Татьяна Решетник, журналист и модный критик, объединяет эти марки понятием нового минимализма: «Они не в духе суперпростого скандинавского, а такой уютный русский минимализм. Стилистически марки стремятся к COS — лаконичный крой, спокойные цвета, минимум деталей. А еще удачно наложилась географическая принадлежность на время. С одной стороны, мы больше не боимся покупать вещи российских брендов: они не отличаются по качеству европейских и американских. С другой, кто, если не русские. знают, какая одежда может пригодиться в нашей стране? И 12Storeez, и USHATAVA шьют простые вещи с поправкой на климат — фактически базу, но любят их в первую очередь за правильный трикотаж, хорошую верхнюю одежду».

Обозреватель издания The Blueprint Алла Анацко указывает и на социальное лицо Екатеринбурга как одну из причин единого стиля марки. «Все здесь очень модные, причем настолько, что расслабиться и делать свои дела в свитере Uniqlo никто не хочет: это, скорее, московская привилегия. Многие дизайнеры, осознанно или нет, подражают стилю новой буржуазии — тому, что видят в инстаграме и считывают как актуальное: молодые специалисты, ставшие условным средним классом, хотят носить лаконичный дизайн The Row и Celine эпохи Фиби Файло, но осознают, что стоимость такой моды высока. Поэтому мы видим столько марок-подражателей. Я не говорю, что екатеринбургские дизайнеры кому-то подражают, но их стиль — это то, как они считывают дух времени и свою аудиторию. Это средний класс, стремящийся быть новой элитой. Со стороны кажется, что лаконичные вещи делать несложно — это совершенно не так, но скромность такого дизайна в уральском исполнении компенсируется его коммерческой удобоваримостью. В целом вещи уральцев практичные, но вопрос качества всегда открыт. С ювелирными украшениями проще — у серебра не разойдутся швы».

Триумф в Москве

Теперь марка 12Storeez представлена практически в каждом московском молле, а у магазина USHATAVA открылся магазин на Петровке. Основатели Ushatava, 12Storeez, so.simple.store вспоминают, что при помощи социальных сетей среди их покупателей сразу же стали преобладать москвичи, благодаря чему открытие магазинов здесь стало логичным развитием бизнеса. Алена Подгорная, сооснователь so.simple.store, рассказывает: «Сразу после запуска бренда, на втором или третьем месяце, стало ясно, что покупателей из Москвы у нас гораздо больше, чем из родного Екатеринбурга. Думаю, это связано в первую очередь с разницей уровня жизни на Урале и в столице». О том же говорят и сооснователи 12Storeez: «Когда мы начинали в Екатеринбурге, первый шоу-рум был прямо у нас в гостевой спальне. Но нам удалось привлечь большую аудиторию из Москвы. Уже через полгода после того, как мы начали активно вести страницу в Instagram, мы открыли шоу-рум в Москве — это было естественно, учитывая большой интерес со стороны клиентов. Сейчас у нас десять магазинов в Москве, один в Екатеринбурге и восемь в других городах России. Получается, что правильнее будет позиционировать нас как российскую марку, а не уральскую». Основатели марки Ushatava благодарят за поддержку блогеров, сарафанное радио и публикации в различных изданиях, а также ценник: «он более чем адекватный и приемлемый для Москвы».

Об уральской магии говорит журналист основатель телеграм-канала Good morning, Karl! Екатерина Федорова: «Про удивительную творческую энергию Екатеринбурга я уже давно говорю, потому что большое число моих друзей —фотографов, дизайнеров, стилистов и просто классных креативных людей именно оттуда. Единой причины тут как будто нет, но мне кажется, открыть что-то свое не в Москве немного проще, потому что не так страшно провалиться, да и конкуренция поменьше. Потренировавшись и набив шишки, ребята идут завоевывать мир, в чем им помогает пробивной уральский характер. Плюс успех соседей, одноклассников или ребят постарше мотивирует других на великие свершения. Хотя, возможно, все это просто какая-то уральская магия».