«Рынок наш слишком динамичный, технологии очень быстро меняются, — рассуждает совладелец компании i-Free Кирилл Петров, вертя в руке смартфон, на котором демонстрировал платежное приложение «Кошелек». — У нас есть два-три года для того, чтобы создать что-то новое. К тому моменту рынок будет другим».
i-Free родом из Санкт-Петербурга, специализация компании — разработка и продажа приложений и развлекательного контента для мобильных устройств. Рынок развлекательного контента долгое время был золотой жилой — в 2000-х прирост составлял до 50% в год. i-Free выбился в лидеры, но рынок стал сжиматься — так, с июля 2013 года по июль 2014-го, по оценке AC&M Consulting, продажи мобильного контента снизились на 22,7%. Помимо разочарования потребителей (раздражение вызывали массовые случаи мошеннического списания денег с абонентского счета) это связано c поправками в закон «О связи», обязавшими сотовых операторов предупреждать о конечной стоимости допуслуг и контента (процесс усложнился, и клиенты чаще стали отказываться от покупки).
Выручка i-Free в 2014 году упала на 35% по сравнению с предыдущим годом, до $85 млн. «Но мы выжили и сейчас вновь стали прибыльной компанией», — гордится Петров. Деньги, зарабатываемые на рингтонах и играх, владельцы i-Free вкладывали во все более сложные продукты и технологии. На долю подразделения i-Free Innovations пока приходится около четверти дохода компании. Но ее учредители уверены, что подготовились к запросам рынка. Своевременное лавирование всегда помогало им продвигаться вперед.
Кирилл Петров — бывший менеджер Северо-Западного филиала МТС, его партнер Сергей Шульга в прошлом работал в оптовой торговле мобильными телефонами, а Кирилл Горыня — в сфере рекламы. Когда в МТС было сформировано подразделение информационно-развлекательных сервисов и Петрову поручили подготовить три дополнительные услуги для абонентов филиала, поставщик нашелся только для одной. И тогда он предложил развивать такие сервисы друзьям — Шульге и Горыне. Так в ноябре 2001 года появилась компания i-Free.
Звук денег
Первые месяцы существования i-Free обошлись учредителям в $4000 инвестиций. Стартовым продуктом была услуга «Афиша» — позвонив на короткий номер, абонент получал информацию о культурных событиях в городе. Затем в продажу поступили озвученные актерами анекдоты. Первый договор о сотрудничестве i-Free подписала с МТС, следующий — с «Мегафоном». От 30% до 50% выручки от услуг уходило операторам связи, предоставлявшим короткие номера, остальное доставалось компании. В конце 2002 года к Шульге и Горыне присоединился Петров, уволившийся из МТС. Надо было браться за проекты посерьезнее — разработку программного обеспечения, которое могло бы отсылать на телефон картинки и рингтоны.
«Поскольку в России правообладание было в зачаточном состоянии, лицензировать мелодию звонка долгие годы было невозможно, — вспоминает бывший совладелец крупного контент-провайдера. — Многие просто скачивали мелодию и продавали». Сергей Шульга не скрывает, что поначалу в i-Free искали картинки и мелодии, не защищенные авторскими правами или с истекшим сроком действия таких прав. Затем вступили в переговоры с правообладателями — артистами и музыкальными издательствами. Настоящий финансовый успех к компании пришел после выхода «Бумера». В прокате фильм собрал $1,67 млн, а продажи рингтона с саундтреком, записанным Сергеем Шнуровым, по оценке Петрова, превысили $8 млн. i-Free стала одним из пяти провайдеров, получивших право распространять рингтон. Если в 2002 году ее выручка составила $25 000, то в 2003-м — $850 000, а по итогам 2004 года — почти $30 млн.
Мобильные телефоны из средства связи превращались в медиаустройства, и спросом пользовалось все дополнительное — полезное и развлекательное. Объем рынка контент-услуг в России в 2004 году составил, по оценке iKS Consulting, около $250 млн. На первом месте стояла i-Free с долей 16%. По объему рекламы в печатных СМИ она вышла на 5-е место, по телевизионной рекламе — на 15-е. Компания разрабатывала еще и маркетинговые и платежные b2b-решения. На конец 2004 года, по словам Кирилла Петрова, пришелся пик предложений по продаже бизнеса. Но в i-Free предпочли развивать бизнес самостоятельно.
В 2005 году модель потребления дополнительных услуг (VAS — Value Added Service) начала меняться — в телефонах появился WAP-интернет, а вместе с ним мобильные игры и более сложный контент. «У крупных компаний к тому моменту были мощные технические платформы, которые позволяли обрабатывать трафик, делать умные сервисы. И в 2006 году рынок стал переключаться на SMS-игры, лотереи по телевизору, голосование и т. д.», — поясняет бывший участник рынка. «Если в первой половине 2000-х основными драйверами роста были картинки и рингтоны, то во второй половине это были игры и различные сервисы (викторины, голосования, платные доступы)», — подтверждает Дмитрий Сергеев, член совета директоров компании Next Media Group, в то время специализировавшейся на игровом направлении.
Владельцы i-Free тоже обратили внимание на мобильные игры — в 2005 году купили 40% калининградской HeroCraft. В следующем году — разработчика онлайн-игр Aigrind. Партнеры даже замахнулись на международную экспансию — после Украины, Казахстана и Белоруссии двинулись в Китай, Индию, Бразилию и Мексику. «Свои силы мы переоценили, но это был интересный опыт», — улыбается Кирилл Петров. Филиалы в Бразилии и Мексике пришлось закрыть, небольшой офис в Индии занимается в основном рекламными продуктами. Выход в Китай оказался более успешным — здесь i-Free издает и распространяет игровые продукты, сотрудничая с интернет-магазинами приложений, сотовыми операторами и производителями телефонов.
Поиграли, и хватит
«Когда мы все это увидели, глаза загорелись — вот оно, будущее! — с восторгом вспоминает Кирилл Горыня деловую поездку в Японию в 2007 году. — Мы были в токийском метро — это огромный подземный город, где люди оплачивают с помощью телефона билеты, еду в кафе, покупают что-то в вендинговых автоматах».
Партнеры общались со специалистами разных компаний. На встрече с сотрудниками Sony они впервые услышали о бесконтактном способе передачи данных Near Field Communication (NFC). Технология позволяет оплатить товар или услугу, поднеся карту или телефон к считывающему устройству. Владельцы i-Free попытались начать разработку NFC-продуктов с японскими компаниями, но безуспешно — совместить японский опыт с российскими реалиями было сложно. Поэтому в i-Free продолжили лишь исследования в этой области.
На привычном для компании рынке происходили масштабные изменения — с появлением систем iOS и Android и первых iPhone потребление мобильного контента эволюционировало. C одной стороны, как говорит Петров, возникло море возможностей, с другой — резко обострилась конкуренция. Хотя i-Free развивала сразу несколько направлений (информационные сервисы, развлекательные услуги, мобильные социальные сети), спрос сильно упал в кризисные 2008–2009 годы. Понимая, что технологии будут меняться, партнеры решили уходить от устаревающих сервисов.
В 2010 году из i-Free выделили подразделение, которое назвали i-Free Innovations. Кирилл Горыня решил продолжить изыскания в области NFC-технологий. Петров занялся разработками игр и мобильных приложений, связанных с распознаванием голоса и искусственным интеллектом. Шульга взялся развивать направление телеметрии (сбора и передачи информации с удаленных или движущихся объектов). Еще через год они создали венчурный фонд. За четыре года i-Free инвестировала около $50 млн более чем в 50 проектов.
«В нулевые все в основном занимались сервисами и дистрибуцией. Диверсификация началась после 2009 года, когда крупные игроки уже имели достаточный набор компетенций, а рынок контента перешел в стадию насыщения», — рассказывает Дмитрий Сергеев. Однако мобильный контент по-прежнему составлял значительную долю рынка VAS-услуг — в 2012 году 28%, или 17,98 млрд рублей, по оценке AC&M Consulting. Клиентские жалобы при этом исчислялись тысячами (сотовый оператор договаривался с агрегатором контента, а тот — с субподрядчиками-провайдерами, и на этом уровне появлялись мошеннические схемы).
В конце 2013 года Госдума одобрила поправки к закону «О связи», обязавшие всех операторов предупреждать абонентов о цене контентных сервисов — применять систему Advice of Charge (AoC). «Мы внедрили AoC раньше, чем требовало законодательство, что, разумеется, привело к снижению дохода от контента, но нам постепенно удается компенсировать это за счет роста доверия абонентов к контент-сервисам», — говорит Валерий Галушка, начальник отдела взаимодействия с контент-провайдерами МТС. По его словам, операторы в любом случае сами вскоре пришли бы к этому способу защиты, а число жалоб на мошенников после принятия закона действительно снизилось.
Контент-провайдеры не очень довольны нововведением — по словам Кирилла Петрова, эта мера ударила не столько по мошенникам, сколько по «белому» рынку. i-Free пришлось сократить почти половину персонала, заморозить часть непрофильных проектов, отменить ежегодную конференцию, посвященную рынку VAS-услуг. «Мы выжили, а многие игроки этого рынка либо совсем ушли, либо стали очень маленькими», — говорит Петров. «В краткосрочной перспективе поправки оказались результативными, но, к сожалению, пострадали и «белые» сервисы, так как значительно усложнился процесс покупки контента, — соглашается Дмитрий Сергеев. — Раньше абонент мог купить контент «в один клик», а сейчас ему нужно выполнить целую цепочку действий. Естественно, это сказалось на всех игроках рынка».
Виды на будущее
«Плати телефоном в одно касание — получи любой кофе за 1 рубль». Такую акцию Starbucks запустила совместно с MasterCard в январе 2015 года. Скачать приложение «Кошелек» можно было с сайта компании CardsMobile — проекта i-Free.
«Кошелек» разрабатывался под руководством Кирилла Горыни более двух лет. Приложение позволяет выпускать виртуальные банковские и транспортные карты и карты лояльности по соглашению с компаниями-партнерами. Самым сложным было создать защищенную программную платформу, позволявшую передавать данные карт по мобильной связи, не опасаясь, что они будут перехвачены и использованы для доступа к банковскому счету пользователя. Систему назвали Trusted Service Manager и сертифицировали на соответствие стандартам платежной системы MasterCard и PCI DSS. Первый вариант NFC-кошелька, представленный в мае 2013 года, хранит данные карт на крипточипе, спрятанном внутри телефона. Пользоваться им могут лишь обладатели определенных моделей сотовых аппаратов. Тем не менее за год с момента презентации его установили более 700 000 пользователей.
В конце 2014 года CardsMobile анонсировала облачную версию «Кошелька» — зашифрованные данные карт хранятся вне аппарата, на серверах, поэтому приложение можно установить на многие модели телефонов, планшетов и других устройств. Пока эта версия проходит тестирование. По словам генерального директора «Яндекс.Денег» Марии Грачевой, остальные игроки рынка тоже работают над аналогичными решениями и ожидают окончательных утвержденных платежными системами технических спецификаций. «В таком облачном решении NFC-кошелек имеет шансы стать действительно универсальным и с легкостью переезжать с одного носителя на другой. Помимо i-Free облачное решение выпускал еще Приватбанк — оба проекта пилотные, но компании молодцы. Думаю, остальные игроки подтянутся в первом-втором квартале этого года», — говорит она.
Большие надежды Кирилл Горыня возлагает на транспортные карты. Самым сложным было договориться о внедрении проекта на транспорте с государственными органами. Первой отозвалась администрация Чебоксар, сейчас система действует еще в Вологде и Ангарске, а в скором времени заработает в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Москве. «В случае с оплатой покупок NFC-кошелек будет в лучшем случае третьим способом оплаты после наличных и карточек. В случае с транспортом… После того как вы попробуете оплачивать проезд телефоном, вряд ли будете про запас носить еще и карточку», — рассуждает Горыня. По статистике, более 70% жителей мегаполисов пользуются общественным транспортом, а значит, потенциальная аудитория приложения только в Москве — более 12 млн человек.
За несколько лет в CardsMobile было инвестировано около $5 млн. Проект, правда, еще не окупил себя. «Такие проекты, как CardsMobile, — масштабные и долгосрочные, мы продолжим в них инвестировать, потому что это наше будущее! — восклицает Кирилл Петров. — Специфика венчурных инвестиций такова, что лишь немногие из них успешны. Но мы к этому относимся спокойно. Без этого компанию через какое-то время пришлось бы закрывать, потому что технологии меняются и на старых продуктах было бы уже не прожить. А так сейчас есть целый ряд перспективных направлений, энергия и желание их дальше развивать».
— При участии Дмитрия Филонова