В России полно яблок — почему бы не делать из них сидр? Чтобы воплотить эту идею в бизнес, понадобилось 10 лет
Летом 2007 года в офис российского подразделения финского рекламного агентства Taivas Group вошел мужчина, позвякивая бутылками в черном полиэтиленовом пакете. Это был маркетолог компании «Яблочный Спас», выпускавшей сидр — слабоалкогольный напиток натурального брожения из яблок. Компания вложила в производство несколько миллионов долларов, но провал продаж обескураживал — шесть бутылок в неделю (при мощности открытого в 2005 году завода 200 000 л в год, или более 600 000 бутылок емкостью 0,33 л).
Создание «Яблочного Спаса» инициировал Алексей Небольсин (он владеет сетью АЗС в Москве), который загорелся идеей производства сидра в середине 1990-х после отдыха в Испании — там этот напиток весьма популярен. Почему в России с ее яблоневыми садами нет сидра? Небольсин выяснил, что сидровые сорта яблок — с высоким содержанием танина — в стране не культивировались. Но к 2000 году он с партнерами все-таки зарегистрировал компанию и выделил грант ученым из РАСХН — те озаботились яблоками для сидра. «Мы уже 10 лет ведем селекцию», — рассказывает Небольсин. Оборудование он закупил в Европе, там же изучил технологию производства.
Напиток получился качественным, при этом «Яблочный Спас» был единственным производителем на рынке. Успех обеспечен? Ничего подобного. Сидр в бутылках пивной формы выставили на полках магазинов рядом с пивом и слабоалкогольными коктейлями, на этом фоне новый продукт успешно затерялся. Проблема была в том, что Небольсин считал сидр напитком для массового потребителя (который на самом деле ничего о нем не слышал). «Он хотел «нашей Раши»: русские традиции бражничества, самые большие в мире яблочные сады и т. д.», — рассказывает Андрей Селин, глава небольшой компании, проводившей социологические исследования перед ребрендингом сидра от «Яблочного Спаса». А социологические опросы показали обратное: потребители сидра хотят выделяться на фоне основной массы любителей пива.
Ирина Морозова, бывший креативный директор Taivas Moscow (эта компания проводила ребрендинг), говорит, что индивидуальность сидра хотели подчеркнуть формой бутылки, этикеткой, названием. Из множества предложенных наименований участники фокус-групп выбрали «европейское» — St. Anton. Разливать сидр стали в темные бутылки емкостью 0,33 и 0,75 л, которые не спутаешь с пивными. С этикетки исчезла гордость Небольсина — эмблема с бочкой-яблоком, ее место заняло яблоко, пронзенное стрелой.
В 2009 году «Яблочный Спас» произвел 500 000 л сидра при отпускной цене 38 рублей за бутылку 0,33 л (в рознице она стоит от 60 рублей). Сегодня компания с выручкой около $2 млн предлагает пять сортов сидра в бутылках и четыре — в разлив (продается почти в 40 кафе и ресторанах Москвы).
В прошлом году была реализована еще одна идея Небольсина — в центре Москвы открылось питейное заведение, специализирующееся на сидре. Будущее сидра в России предприниматель видит в создании тысяч сидрерий по всей стране при небольших яблоневых садах. Маркетинговый консультант Андрей Амлинский отмечает, что предпринимателям редко удается превратить собственные идеи и хобби, не связанные с основной деятельностью (напомним, Небольсину принадлежит сеть АЗС), в работающий бизнес. Возможно, производителю сидра стоит активнее продвигать свой напиток в уже существующих барах, кафе и ресторанах, а не строить новую систему распространения с нуля.