Бег с препятствиями

В душном, нагоняющем клаустрофобию помещении, расположенном в Исследовательской лаборатории спорта компании Nike, мужчина в промокшей от пота майке накручивает километры на беговой дорожке. Он обвешан датчиками, их провода тянутся к стоящей рядом измерительной аппаратуре. От ярких ламп идут потоки горячего воздуха: температура в помещении 35°C. Система вентилирования поддерживает влажность на уровне 40%. И так семь дней в неделю, по полтора часа в день. Компенсация для «испытателя» — оплата покупок в магазине Nike. Тест имитирует эксплуатацию продукции компании в погодных условиях августовского Пекина, где летом пройдут Олимпийские игры.

В этом тесте испытывается майка — прототип модели для легкоатлетической сборной Китая: у изделия должны быть отменные показатели по отведению пота от тела. В Nike вообще любят научный подход. Крупнейший в мире производитель спортивных обуви и одежды удерживает свои позиции во многом благодаря знанию тонкостей пошива и материаловедения. Ошибочно считать компанию продавцом массового товара в том смысле, в котором принято говорить об Apple или Wal-Mart. Она сегодня больше похожа на огромную группу продавцов, которые пытаются доказать то китайским бегунам, то американским скейтбордистам, что именно их кроссовки или майки идеально подходят для соответствующих видов спорта. У Nike есть модель обуви для спортсменов из числа американских индейцев и есть — для игроков в крикет в Индии. Есть даже модель для игроков в лакросс. Число моделей кроссовок и одежды достигает 13 000 в квартал. Продажа этого добра дает годовую выручку в $16 млрд (ожидаемая чистая прибыль за текущий финансовый год — $1,6 млрд). Примерно три пятых приходится на обувь, почти все остальное — на одежду.

Гендиректор Nike Марк Паркер сидит в своем просторном кабинете в здании, расположенном как раз напротив исследовательской лаборатории. Паркер много знает о беге, еще больше о кроссовках, и еще он знает, как важна эта лаборатория, — все-таки именно он основал ее в 1980 году. Будучи студентом, Паркер, по его словам, «наматывал мили». Ему нравилось экспериментировать со своей обувью, добавляя пену в защитную подложку и неопрен в носочную часть. Так было удобнее бегать.

Вскоре после окончания университета он услышал о компании, в то время называвшейся Blue Ribbon Sports, новичке обувного рынка из штата Орегон. Компанию возглавлял спортивный тренер Уильям Бауэрмен и один из его бывших учеников бегун Филипп Найт. Поначалу фирма просто продавала японские кроссовки. Но оба основателя компании были одержимы идеей производства удобной спортивной обуви. В 1979 году Паркер устроился в компанию обувным модельером и вскоре уже работал бок о бок с легендарным Бауэрменом, который придумал уникальную гнездовую конструкцию подошвы, залив как-то ради эксперимента резиновый материал в вафельницу.

Бауэрмен умер в 1999 году в возрасте 88 лет. Найт, которому сейчас 69, стоял у руля компании 36 лет. И когда в 2004-м он подбирал нового генерального директора, то сначала пытался найти его на стороне. Паркеру, считавшему, что он сам заслужил полное право на высший пост в компании, пришлось даже помогать в поисках нового босса. В итоге Nike наняла известного специалиста по маркетингу Уильяма Переса, чей обширный послужной список включал среди прочего S. C. Johnson & Son (производитель моющих средств «Мистер Мускул», «Туалетный утенок» и освежителей воздуха Glade). Но Найт, председатель совета директоров и крупнейший акционер компании (его пакет сегодня стоит не меньше $5,6 млрд), быстро понял, что ошибся. Nike не требовался специалист по брендам — ей нужен был специалист по спорту. И год спустя Перес был уволен. Это стоило компании по меньшей мере $15 млн отступных. (Теперь Перес возглавляет Wrigley, крупнейшую компанию по производству жевательной резинки.) А вскоре после ухода Переса Найт назначил на его место Паркера и удалился от оперативного управления, полностью посвятив себя хобби. «После драки кулаками не машут, — говорит он, когда его спрашивают о неприятной истории с Пересом. — То не сработало. Это работает».

Что именно «работает»? Паркер, ветеран компании с 29-летним стажем, встав у руля, разрушил довольно много из того, что построил Найт. Самая грандиозная перемена: структурная реорганизация. Раньше в компании все делилось по категориям продуктов (обувь, одежда, то или иное оборудование). Сегодня все делится по видам спорта. Есть подразделения по футболу (обувь и одежда вместе), по баскетболу, по мужскому фитнесу, по женскому фитнесу. В каждом — свои директора по разработке продуктов и маркетингу. При такой структуре кроссовки для бега радикально отличаются от кроссовок для тренировок в зале — ведь бег радикально отличается от упражнений на тренажерах. Есть подразделения, продукция которых предназначена только для гольфистов или только для детей, катающихся на скейтбордах. На благо спортсменов, которые не бегают и не прыгают с шестом, но все равно хотят быть экипированы, трудится отдельное подразделение Nike (под названием «Культура спорта»).

И все это часть игры в микромаркетинг. На массовом рынке кроссовки не более чем кроссовки. Они конкурируют с другими такими же, стоимостью $30, выпущенными на одинаковых фабриках в Китае или Индонезии, где и Nike тоже производит свою продукцию. Но на микрорынке кроссовки — это нечто с уникальной амортизационной системой из камер, надуваемых воздухом, или даже с встроенным процессором (модель Nike Plus связывается с вашим iPod, чтобы сообщать о пройденной дистанции). Тогда пара может стоить и $80, и $120, и даже $200. Когда звезда гольфа Тайгер Вудз сказал, что ему нужно, чтобы обувь для игры обладала большей силой сцепления, модельеры из команды Паркера проделали анализ видеозаписи ног знаменитого гольфиста во время замаха и удара. Решение: желобок в подпятнике, в который вставлена гибкая прокладка. Эта находка легла в основу модели SP-8 TW Tour, выпущенной в 2006 году. Ее розничная цена составляет $220.

Но вернемся к экспериментам для китайцев. Nike оденет 22 из 28 китайских олимпийских команд. Это будет означать полномасштабный выход компании на китайский рынок, где уже открыто 3000 магазинов, а продажи в текущем году могут составить более $1 млрд. Но Nike должна действовать осторожно: компания не может взять штурмом страну, где за год продажи выросли на 50%, просто нарисовав свой знаменитый логотип в виде галочки-swoosh на всех свободных местах. Компания должна соответствовать ожиданиям потенциальных покупателей, от олимпийских спринтеров до конькобежцев из Наньнина. «Мы не собираемся насаждать наш западный бренд», — говорит Паркер.

Он недавно вернулся из Шанхая, где встретился с 50 артистами, архитекторами, писателями и режиссерами, чтобы «скачать их мозги». Вот что он рассказывает о своем визите: «Мы поняли, что Китай погребен под «западным» цунами и теряет свою уникальность. Творческая элита пытается отразить удар, и мы должны отнестись к этому с пониманием».

Микромаркетинговый подход хорошо виден и в сумме маркетингового бюджета Nike: $2 млрд в год — это всего на миллиард долларов (или около того) меньше затрат на производство 225 млн пар кроссовок. Неудивительно, что компания тратит огромные суммы на спонсорские контракты со звездами спорта, такими как Тайгер Вудз, — она всегда так делала. Удивительно, как мало она теперь расходует на телерекламу: $60 млн за первые девять месяцев 2007 года в США, по данным TNS Media Intelligence. Паркер с гораздо большим удовольствием тратится на такие проекты, как выставочный зал ЛеБрона Джеймса, открытый ненадолго в Шанхае в прошлом году в рамках поддержки новой модели стоимостью $200. Не ограничивает он и расходы на продвижение в интернете: снятый за небольшие деньги трехминутный ролик с бразильской звездой футбола Роналдиньо быстро набрал 35 млн просмотров.

Деятельность Паркера по слиянию и поглощению компаний, а также созданию на базе подразделений отдельных фирм, полностью соответствует новой модели бизнеса. В прошлом году он выделил в самостоятельное предприятие линию продававшихся в гипермаркетах недорогих товаров Starter и продал компании Iconix Brand Group за $60 млн. При этом он выложил $582 млн (в два раза больше выручки) за Umbro, производителя обуви и одежды для футболистов из британского Манчестера. Через этот знаменитый на весь футбольный мир город Umbro связан со спортом. А Starter не связан ни с чем.

Менеджеры Nike живут в ритме того вида спорта, для которого делает продукцию их подразделение. У сотрудников департамента Nike Skate (скейтборды) вы можете увидеть пирсинг и тату, а на сотрудниках Nike Golf — одежду, напоминающую форму дорогих частных школ. «Мы хотим сегментировать и диверсифицировать. Наш потенциал всецело зависит от того, насколько хорошо мы сфокусируем и выровняем себя в каждом секторе производства», — говорит Паркер.

Вокруг модели Nike Plus, той самой, с микрочипом, который связывается по беспроводному протоколу с iPod, уже возник своего рода культ. Бегуны слушают музыку во время пробежки, а чип запоминает информацию о времени и дистанции. Время от времени голос знаменитого велогонщика Лэнса Армстронга приободряет: «Поздравляю! Вы только что поставили рекорд на дистанции в километр!» Вернувшись домой, владельцы кроссовок могут зайти на сайт Nike Plus и загрузить туда всю информацию, построить графики и ознакомиться со своей статистикой. Они также могут вызывать на виртуальный поединок других владельцев кроссовок.

Так называемые кроссовки для бега босиком, в подошве которых имеются глубокие желобки для симуляции бега без обуви, предположительно должны укреплять мышцы стопы, голени и лодыжки. Их цена составляет около $100. А за $230 вы получите модель Air Jordan XX3, первые «зеленые» баскетбольные кроссовки Nike. В производстве модели используются вторично переработанные материалы и растворители на водной основе.

При Паркере усилия тратились не только на разработку новых моделей. Nike потратила несколько сотен миллионов долларов (по данным аналитика Джона Шэнли из Susquehanna Financial Group) на реорганизацию сети поставщиков, чтобы добиться сокращения сроков появления новинок на полках магазинов на три недели. Сегодня Nike, вместо того чтобы направлять все потоки с фабрик в Юго-Восточной Азии через дистрибьюторский центр в Мемфисе, как это было раньше, может высылать товар в конкретные магазины и даже конкретным покупателям, сделавшим заказ через интернет. Так компании проще размещать заказы на производство ограниченных серий товара, продаваемого по высокой цене. Этим летом, например, в 50 магазинах появятся в продаже футбольные бутсы Mercurial SL с углеродным волокном за $400 ограниченным выпуском всего 2000 пар.

Паркер планирует к 2011 году увеличить объем собственных продаж в розницу и через интернет с $1,5 млрд до $4 млрд, в основном за счет открытия 100 небольших магазинов, привязанных к конкретному району. Магазин в Буэнос-Айресе будет фокусироваться на футболе и женском фитнесе. В Лос-Анджелесе — на скейтбординге и модных товарах. Не возмутятся ли другие торговые компании, продающие товары Nike? Nike гарантирует, что ее магазины не будут расположены вблизи магазинов партнеров. К тому же между ними возможно сотрудничество. С сетью обувных магазинов Foot Locker Паркер работает над проектом сети House of Hoops, целиком посвященной баскетбольной обуви и одежде. Первый магазин открылся в конце прошлого года в Гарлеме. Планируется открыть еще 50 точек. Две новые с иголочки студии Nike iD, одна в Нью-Йорке, другая в Лондоне, предлагают посетителям спроектировать свои собственные кроссовки. Лучшие модели будут выпущены ограниченным тиражом.

Паркер очень четко формулирует свою основную цель: покупатели должны чувствовать, что у Nike есть, что им предложить. «Последнее, что мне бы хотелось, — это быть парнем, которого пригласили на вечеринку, потому что у него есть деньги, но на самом деле никто не хочет его видеть, — говорит он. — Я хочу быть человеком, которого пригласили потому, что он веселый, интересный, в курсе того, что обсуждается, и может подкинуть пару идей».

Во времена Найта компания рисовала свою галочку-swoosh на всех товарах — от повседневной одежды до детских ботиночек. Была бы нога, а обувь от Nike найдется, и пусть весь мир об этом знает. В щедрых кампаниях на телевидении за огромные деньги снимались мегазвезды вроде баскетболиста Майкла Джордана. Ролики были весьма высокомерными, с командным слоганом «Just do it» («Просто сделай это»). Иногда компания слегка выходила за рамки приличия: во время Олимпийских игр в Атланте в 1996 году она выпустила рекламу с насмешкой над олимпийцами: «Вы не выиграете серебро, вы потеряете золото».

Вот доказательство ошибочности позиции Nike тех времен: Паркер рассказывает, что когда компания купила известного производителя баскетбольных кроссовок Converse, один из приверженцев марки прислал ему кроссовку Чака Тейлора, нарисовав на ней swoosh и написав «Пожалуйста, не делайте этого».

У Nike начались проблемы, когда молодые спортсмены и любители переключились с множества видов спорта на один. «Дети выбирали вид спорта в раннем возрасте и занимались только им, круглый год», — говорит президент по вопросам бренда Nike Чарльз Денсон. И в некоторых видах бал правила вовсе не Nike. Например, скейтбордисты нашли новых производителей, таких как небольшие компании Vans и Emerica, лучше разбирающиеся в том, что нужно для катания на скейте.

В 2002 году Nike выбросила на рынок обуви и одежды для скейтбординга свою украшенную фирменной галочкой продукцию. Она провалилась. Продажи составили всего $25 млн за год. Паркер, который в то время был сопрезидентом по вопросам бренда Nike, при упоминании об этом закатывает глаза. «Однажды утром я проснулся и подумал буквально следующее: это смешно, мы никогда не чувствовали себя частью этой культуры, поэтому у нас ничего не выйдет», — говорит он. Паркер перекупил специалистов по маркетингу у производителей скейтбордов, и в прошлом году, по данным аналитика SportsOneSource Мэтью Пауэлла, объем продаж подразделения Nike Skate составил $200 млн.

Показатели деятельности компании при Пересе улучшились. В 2005 финансовом году объем продаж вырос на 12%, до $13,7 млрд. Но в компании не было спортивного духа победы. И в тот же период стоимость акций Nike упала на $3 до $42. С момента прихода Паркера в январе 2006 года акции поднялись до $56 (с учетом дробления).

Довольны ли главные акционеры? Вроде да — судя по тому, что Найт сегодня больше интересуется производством кинофильмов (компания Laika Entertainment) и посещением курсов писательского мастерства, чем экипировкой для бега. Паркер говорит, что видит своего босса только изредка. На заседаниях совета директоров.