Параллельная реальность

Марк Бернетт, самый успешный продюсер реалити-шоу за все время существования этого жанра, подавляет зевок, просматривая свежие данные рейтинга своего разрекламированного нового детища — On the Lot («На съемочной площадке») на канале Fox. Шторы не пускают в его кабинет лучи ослепительного калифорнийского солнца. Одежда Бернетта соответствует его мрачному настроению: черная рубашка, черный свитер в тонкую полоску. Что неудивительно: цифры убийственны.

Шоу, вторым продюсером которого стал известный голливудский режиссер Стивен Спилберг, рассказывает о борьбе потенциальных создателей кинофильма за право заключения мультимиллионной сделки с киностудией. Премьеру посмотрело всего 7,6 млн зрителей. Всего-то! Это на 70% меньше показателя предыдущего шоу, American Idol («Американский идол», ближайший российский аналог — «Фабрика звезд»), которое стало самым успешным на телевидении. Неделю спустя число зрителей On the Lot и вовсе упало до 4 млн, после чего телекомпания Fox решила сократить формат с двух раз в неделю до одного.

Для Бернетта это удар. Ведь он — продюсер легендарного шоу Survivor («Выживший», российский аналог — «Последний герой») на CBS. Шоу стало одним из самых популярных за всю историю телевидения и принесло Бернетту богатство и славу. Еще одним успехом Бернетта было шоу The Apprentice («Подмастерье», российский аналог — «Кандидат» с Владимиром Потаниным) на NBC, которое держалось на верхушке рейтинга два года с момента запуска. В этом шоу участники боролись за право получить руководящую должность на предприятии миллиардера Дональда Трампа, и каждая серия заканчивалась увольнением одного из игроков, причем произносимая Трампом фраза «You’re fired» («Вы уволены») стала известна на весь мир.

Однако последнее время Бернетта преследуют неудачи. On the Lot — одна из них. До этого были The Contender («Претендент», 6,2 млн зрителей), The Casino («Казино», 4,4 млн) и The Apprentice: Martha Stewart («Подмастерье: Марта Стюарт», 6,5 млн). Все они выдержали на телевидении не более одного сезона. В этом году на CBS вышел второй сериал Бернетта — Pirate Master («Лучший пират»), но и его рейтинг оказался невысок, отчасти из-за конкуренции в сетке вещания с третьей викториной Бернетта, Are You Smarter Then a 5th Grader? («Умнее ли вы пятиклассника?»). Последняя, можно сказать, стала для продюсера бальзамом на сердце: после премьеры в феврале программа привлекла 26 млн зрителей, это самая большая удача на телевидении за последние восемь лет.

Но в жанре реалити-шоу у Бернетта проблемы даже с теми программами, которые принесли ему успех. Survivor, хотя и держится в первой двадцатке, имеет в два раза меньшую аудиторию по сравнению со своим пиком в 30 млн зрителей в 2001 году. The Apprentice, который собирал у экранов 21 млн зрителей в 2004-м, был перенесен на поздний вечер воскресенья и скатился до 7 млн. «Даже я уже клюю носом в это время, — говорит миллиардер-ведущий Трамп. — Представьте, каково это, когда не хочется смотреть на самого себя по телевизору».

И все же в этом бизнесе важнее количество успешных проектов, а не их процент в общем числе. На счету Бернетта 11 сериалов за семь лет работы и в общей сложности 550 часов реалити-шоу, по большей части высокой пробы. По его словам, даже On the Lot не вышло за рамки бизнес-плана. «А вы знаете, что этим летом выходят 50 шоу? Мне еще повезло — у меня было три хита. Некоторым продюсерам не удается сделать и одного», — добавляет он.

Пока ситуация с реалити-шоу неопределенная, Бернетт пробует себя в других жанрах — он занимается кинофильмами, а также абсолютно новыми видами развлекательных программ, предназначенных для интернета. В прошлом году он, например, выступил продюсером интерактивного шоу Gold Rush («Золотая лихорадка»). Подсказки для участников «врезаны» в телевизионные программы CBS, а «трансляция» идет через крупнейшего в США интернет-провайдера AOL. За семь недель шоу набрало 11 млн зрителей. Осенью начнется второй сезон. Бернетт также работает с социальной сетью MySpace над проектом Independent («Независимый») — политическим реалити-шоу, в котором пользователи MySpace ставят задачи кандидатам и голосованием выбирают победителя — он получит $1 млн на проведение политической кампании.

Сегодня Бернетт больше внимания уделяет традиционным сериалам и фильмам, а также созданию нового контента для интернета. Он делает художественный фильм компании New Line Cinema, основанный на серии детских книг The Alchemyst («Алхимик»), и сериал Avery House («Дом Эвери») для канала Sci Fi Channel. Несколько лет назад он попробовал предложить три пилота постановочных сериалов сети WB, однако ни один из них «не выстрелил». «В этот сектор очень трудно пробиться. Хитом становится один сериал из 20. Но я считаю, что мой опыт растет», — говорит продюсер.

Некоторые усмотрят в этом попытку самоутверждения. «Мне кажется, какая-то часть Марка говорит ему, что он уже состоялся в области реалити-шоу и надо сделать что-то новое. Он ведь ужасно амбициозен», — считает Джордан Левин, один из основателей компании Generate, работавший с Бернеттом в сети WB (ныне CW). Ему вторит Лаура Карачьолли-Дэвис из медиабаинговой фирмы Starcom, которая входит в рекламную сеть Publicis Groupe: «Чтобы заслужить уважение в Голливуде, надо иметь в портфеле успешные киносъемки. Такие продюсеры делают деньги для всех участников процесса — актеров, кастинговых агентств. А если вы делаете деньги для всех, то все и будут преклоняться перед вами».

Бернетт с таким мнением категорически не согласен: «Почти половина первой десятки шоу на телевидении — это реалити-шоу. Они останутся значительной частью нашего бизнеса, и предположения о том, что я ухожу от этого, просто глупы».

Бернетт родился в восточном Лондоне в семье рабочего с фабрики Ford Motor. Вместо колледжа пошел служить парашютистом-десантником в ВВС Великобритании, участвовал в Фолклендской войне. В 1982 году в возрасте 22 лет перебрался в Лос-Анджелес, где собирался стать военным советником по Центральной Америке. Но мать уговорила его отказаться от этих планов. Не имея других в резерве, Бернетт нанялся присматривать за ребенком в богатой семье из Беверли-Хиллз.

Два года спустя он занялся торговлей. Продавал страховки и майки на тротуарах Венис-Бич. Доставал товар за $2, а толкал по $18. «Марк мог продать вам одежду, которая уже на вас», — вспоминает Карачьолли-Дэвис. Но, как и многие в Лос-Анджелесе, Бернетт хотел быть продюсером. В 1992 году он сделал свой первый шаг: купил права на трансляцию в США приключенческой гонки Raid Gauloises. Переименовав программу в Eco-Challenge, Бернетт за шесть лет продал права каналам MTV, ESPN, Discovery и USA Network, уступив свой гонорар продюсера за долю в продаже рекламы (этот прием он и в дальнейшем использовал весьма успешно).

В 1998 году Бернетт встретил британского телепродюсера Чарли Парсонса. Тот предложил идею шоу, участники которого не получали бы оплаты, но боролись за приз в $1 млн на необитаемом острове, голосуя в каждой серии за исключение одного из претендентов. Бернетт купил права на показ шоу в Северной Америке, назвал его Survivor и предложил четырем американским коммерческим сетям вещания, а также каналу Discovery и сети USA Network.

Все они отказались. Несколько месяцев спустя CBS, правда, решил еще раз выслушать предложение. Писатель Билл Картер в своей книге Desperate Networks вспоминает, что для презентации проекта начальству CBS Бернетт создал макет обложек журналов Time и Newsweek с материалами о шоу (оба журнала впоследствии действительно выносили Survivor на обложку). Руководство CBS решилось рискнуть, но поставило жесткие условия: вне зависимости от расходов на съемку канал заплатит Бернетту жалкие $35 000 за эпизод, остальное ему предлагали получить в виде половины доходов от рекламы, которую самому же надо было и продавать.

Survivor дебютировал летом 2000 года и ознаменовал собой возрождение CBS. Финал первого сезона смотрел 51 млн зрителей, что стало абсолютным рекордом для одной серии, и он не побит до сих пор. К ужасу CBS, Бернетт заработал на продаже рекламы $10 млн, и на следующий сезон канал заключил с продюсером другой договор: все доходы от рекламы идут CBS, а Бернетт получает $1 млн за шоу.

Тогда для увеличения собственных доходов Бернетт стал оттачивать инструменты продакт-плейсмента. Выбывшие из игры участники Survivor сразу после голосования в прямом эфире получали упаковку чипсов Doritos и баночку Mountain Dew. В следующем успешном шоу Бернетта, The Apprentice, вышедшем в 2004-м, некоторые эпизоды были построены целиком вокруг определенного бренда. Компания Dial, входящая в Henkel, например, использовала шоу для запуска двух продуктов. В одном эпизоде участникам надо было разработать концепцию продвижения в интернете скраба Deep Clean Foaming Cleanser, и выигравший проект был использован компанией; в другом участники разрабатывали рекламный ролик для освежителя воздуха Renuzit. Продакт-плейсмент в среднем приносит около $1,5 млн за эпизод. По мнению экспертов компании ITVX, которая специализируется на подсчете эффективности продакт-плейсмента, Dial легко вернула себе вдвое больше. За три года Бернетт и Трамп поделили $100 млн доходов от продакт-плейсмента в шоу The Apprentice.

Однако доходами от рекламы Бернетт не ограничивается. Он также покупает доли в компаниях, чьи продукты рекламировались в шоу. Так, в 2004-м продюсер приобрел пакет акций фирмы Everlast (спонсор боксерского шоу The Contender) по $3 за штуку; сегодня они стоят около $30. Таким образом Бернетт обеспечивает себе денежное вознаграждение, даже если шоу долго не продержится. Это вполне разумно, учитывая ситуацию с The Contender, The Casino (шоу о двух владельцах казино «Золотой самородок» в Лас-Вегасе) и The Apprentice.

Теперь Бернетт переносит опыт продакт-плейсмента в Сеть. Прошлой осенью, во время работы над Gold Rush, он заключил партнерское соглашение с CBS, по которому подсказки для участников шоу были включены в передачи, идущие в прайм-тайм. «Тайник» с золотом на экране был украшен логотипом спонсора — финансовой компании Washington Mutual. Для «звонка другу» участники использовали сотовые телефоны T-Mobile. Пользователи интернета, следившие за игрой (11 млн), в среднем проводили на сайте 16 минут, что ненамного меньше 22 минут чистого эфирного времени получасового телевизионного ситкома. Производство Gold Rush обошлось в $10 млн, а принесло $25 млн доходов от рекламы.

Но как бы ни были хороши телешоу, голливудские фильмы по-прежнему — мечта любого продюсера. «Я не могу вам точно сказать, как будет выглядеть телевидение через 10 лет. Но я готов биться об заклад, что мы по-прежнему будем ходить в кинотеатры, покупать попкорн и смотреть кино. Я готов признать, что идея снимать фильмы в Голливуде очень соблазнительна», — размышляет Бернетт. Так что на относительную неудачу On the Lot можно посмотреть иначе: шоу дало Бернетту важное преимущество — опыт тесного сотрудничества со Стивеном Спилбергом, одним из самых успешных режиссеров за всю историю Голливуда. В шоу On the Lot режиссер присутствует на съемочной площадке почти каждый день, а также участвует в подборе актеров, разработке декораций и выборе музыкального сопровождения. «Это был очень важный опыт для меня», — говорит Бернетт. Сейчас продюсер работает над сценарием художественного фильма компании DreamWorks, принадлежащей Спилбергу.

«Я обожаю рассказывать истории. В конце концов, моя работа заключается в том, чтобы доставлять людям контент, который они захотят смотреть. И неважно, как вы его назовете», — говорит он.