Я устал задавать продавцам вопрос: «Почему эта модель на 10 000 рублей дороже соседней?»
Один мой знакомый, Майкл, пожаловался недавно на свой американский банк. В этом банке — одном из крупнейших в Штатах — у Майкла был персональный менеджер, который периодически звонил ему с разными предложениями: то вложить деньги в фонд, то купить структурированный продукт, то еще что-то. Но выходило, что всякий раз предложения эти сулили банку солидную комиссию, если бы Майкл их принял. Платить несколько процентов «на входе» в фонд, а потом еще за управление средствами мой знакомый не хотел. Он попросил у своего менеджера, чтобы тот просто прислал ему список индексных фондов с низкой комиссией и минимальным вознаграждением за управление. Вместо списка знакомый получил раздраженное письмо: «Я попросил руководство, чтобы вам назначили другого менеджера. Подбор дешевых индексных фондов не представляет для меня интереса. Мне хотелось бы, чтобы вы больше доверяли моим советам». Что это, оскорбленное профессиональное честолюбие менеджера? Майкл решил — скорее, алчность. И теперь он ругается по почте с банковским начальством.
Почему вообще возник этот конфликт? Единственно из-за непрозрачной системы мотивации, которая существует для персональных менеджеров в банке. Клиент (Майкл) так и не понял, с кем он имеет дело: с консультантом, которому платят за то, чтобы он давал хорошие советы, или с продавцом, чья комиссия зависит от дороговизны продукта, который удастся «впарить»?
На мой взгляд, именно в такой непрозрачности — главная этическая проблема, связанная с ролью любого посредника, будь то финансовый консультант или соседний гастроном. В магазинах Spar по внутреннему радио рекламируют продукты под собственной маркой этой сети: мол, они такие же, как продукты под известными брендами, а стоят дешевле, потому что в цену не включены расходы на раскрутку этих самых брендов. Но я все равно беру с полки сок «Я» Лебедянского комбината, а не произведенный там же сок под маркой Spar, хоть «Я» и дороже на 10 рублей. Я понял про рекламные расходы — но я не понял, как посредник, Spar, мотивировал «Лебедянский» поставить ему тот же самый сок, но дешевле, пусть и в других пакетах. Откуда я знаю, может, для сока Spar апельсиновый концентрат сильнее разбавляют?
Рядом с каждым ценником в супермаркете, пожалуй, накладно будет ставить табличку с расписанной value chain — цепочкой создания стоимости, приводящей к конечной цене. Столько-то стоил концентрат для одного пакета сока, столько-то — сам пакет, столько-то — труд, амортизация оборудования, маркетинг. Но в случае с более сложными продуктами такая информация не помешала бы. Например, в магазине электроники. Я устал задавать продавцам вопрос: «Почему эта модель на 10 000 рублей дороже соседней, у которой такие же технические параметры?» — и получать на него расплывчатые ответы. Я смутно догадываюсь, что дело среди прочего в финансовых отношениях производителя с торговой сетью. Этому меня научил Евгений Чичваркин, регулярно устраивающий своим поставщикам публичные скандалы с жесткими указаниями продавцам не продвигать, а «задвигать» тот или иной товар. Но я хотел бы знать точнее, как устроены эти отношения. Потому что я терпеть не могу «выбирать сердцем».
Не смейтесь: при продаже финансовых услуг в некоторых странах уже требуется довольно полное раскрытие информации о том, как мотивирован посредник. Есть в Великобритании такая профессия — независимый финансовый советник (independent financial adviser, IFA). Деятельность этих специалистов жестко регламентирована местными регулирующими органами. IFA может брать комиссию с банков и компаний, продукты которых рекомендует, однако обязан не только сообщить клиенту, что получает такую комиссию, но и уточнить ее размер и даже сравнить ее со средней по рынку.
А может комиссию и не брать — клиент имеет право оплатить услуги консультанта исключительно сам. Причем консультант должен информировать клиента об этом праве перед началом разговора. Плата не маленькая — £100–200 в час.
Да и в розничной торговле можно найти примеры пусть частичной, но все же открытости стоимостных цепочек. Речь о товарах с лейблом Fairtrade — «честная торговля». Клеймо это ставят специальные всемирно признанные организации, Fairtrade Labeling Organizations (FLO), которые требуют от поставщиков соблюдения довольно жестких требований к экологии, обращению с рабочими и пр. Да, скажем, футбольный мяч, на котором стоит штамп Fairtrade, будет стоить на 30% дороже обычного — но на сайте FLO можно в деталях узнать, за что берутся эти деньги: например, за отказ производителя от детского труда. И люди платят за это — в прошлом году продажи товаров, производители и продавцы которых прошли сертификацию Fairtrade, превысили $2 млрд.
Так что достаточно более подробно объяснить покупателю, откуда берется цена, и он, весьма вероятно, будет готов ее заплатить. Трудно даже представить себе, сколько денег теряют компании, скрывая информацию о своих стоимостных цепочках. А главное, непонятно, зачем они это делают: ведь для конкурентов информация эта представляет не больше ценности, чем список ингредиентов на банке колы.