Компания Льва Леваева пытается приучить простых россиян покупать бриллианты. Хотя бы самые маленькие
Накануне нового года Московский ювелирный завод, принадлежащий с 1990 года израильскому бизнесмену Льву Леваеву, устроил для покупателей своей розничной сети розыгрыш семи колец с бриллиантами по одному карату. Руководству пришлось изрядно поволноваться. В Уфе толпа желающих посмотреть на камень своими глазами чуть не снесла ограждение. В Москве 21-летняя победительница отказалась покинуть магазин, пока за ней и кольцом стоимостью 200 000 рублей не приедет отец из Сергиева Посада. Все то время, что она ждала родителя, сотрудники слушали, как обалдевшая от счастья девушка обзванивает подружек. Впрочем, именно такого эффекта и добивалась компания. «Мы делаем бриллианты доступными», — объясняет возглавивший завод в прошлом году Денис Адамский, ранее работавший на африканских алмазодобывающих предприятиях Леваева.
Это, конечно, не означает, что компания собирается раздавать драгоценные камни даром. Задача Адамского и его команды — разрушить сложившееся в России представление о бриллиантах как о непозволительной роскоши и перевести их покупку из разряда немыслимых или исключительных событий в разряд планируемых. Что для этого нужно?
Во-первых, бриллианты должны продаваться чуть ли не на каждом шагу. Для этого Московский ювелирный завод (МЮЗ), где из бриллиантов Leviev Group делают ювелирные украшения, стал вкладывать деньги в расширение собственной розничной сети. Если в 2005 году у завода было всего 18 магазинов, то за прошлый год Адамский открыл 54 торговые точки. По плану, к концу второго квартала этого года магазинов должно стать 100 (у крупнейшей в России ювелирной сети «Алмаз-Холдинга» 94 магазина). В столице расположены лишь 15 магазинов Московского ювелирного завода, остальные — в регионах. Дело не в отсутствии и не в дороговизне помещений в Москве (самое дорогое в открытии ювелирного магазина — товарный запас, который тянет на $300 000–350 000). Леваев хотел создавать именно федеральную сеть, посчитав, что спрос на бриллианты растет сейчас не только в столице. Открылись также представительства на Украине, в Армении (там у Леваева есть гранильный завод), в Казахстане.
Во-вторых, магазины должны быть демократичными. Примечательно, что сначала Леваев собирался открывать традиционные бутики, для чего создал на паритетных началах совместное предприятие с бразильской компанией H.Stern, имеющей две сотни ювелирных магазинов по всему миру. В пресс-релизе, выпущенном по этому поводу в сентябре 2005 года, анонсировалось открытие 50 магазинов в России к 2010 году. Но первый и пока единственный открылся в прошлом году под вывеской H.Stern в столичном «Крокус Сити Молле». В Лондоне и Нью-Йорке в том же 2006-м под маркой Leviev открылись шикарные магазины, где самые скромные изделия стоят от $150 000.
Магазины под маркой «Московский ювелирный завод» от них отличаются разительно. «Мы не кладем в магазины ковры и не ставим кожаные диваны, хотя от магазинов с таким ассортиментом подобного интерьера, может быть, и ожидают, — говорит Лев Леваев в интервью Forbes. — Мы хотим, чтобы покупатель в Ижевске мог приобрести те же изделия с бриллиантами и по той же цене, что и покупатель в Нальчике, Кисловодске и Санкт-Петербурге».
В-третьих, надо, собственно, приучить людей покупать изделия с бриллиантами. Их, по данным Гильдии ювелиров, продается сейчас в год на $1,8 млрд, половина всего объема российского рынка ювелирных украшений. Но это — в деньгах, а в товарном выражении бриллиантов покупают куда меньше, чем обычного золота. Поэтому даже в ассортименте магазинов под маркой «Московский ювелирный завод» есть не только изделия с камнями, но и обычные цепочки, обручальные кольца, кресты и серьги. Но Адамский надеется изменить потребительские привычки россиян. Скупать золото в сети МЮЗ невыгодно — в изделиях без камней оно стоит по 1000 рублей за грамм вместо средних по рынку 530–680 рублей. А сейчас, например, проводится специальная акция, в рамках которой покупатель крупного бриллианта получает в подарок золотую оправу из новой коллекции Московского ювелирного завода.
Леваев и его менеджеры делают ставку на покупателей, повзрослевших уже в современной России, свободных от советских стереотипов. «Это люди, которые зарабатывают от тысячи долларов. Их довольно много в крупных городах, — уверен Адамский. — Они уже не покупают золото на вес, для них как инвестиция это не самый удобный инструмент — могут и на бирже поиграть». «Они ищут кайф от обладания какими-то красивыми вещами», — продолжает рисовать портрет своего покупателя гендиректор МЮЗ.
Для того чтобы привлечь в магазины молодежь, Московский ювелирный завод решил поэкспериментировать с ассортиментом. Мелкими бриллиантами (0,01 карата) украшают серебряные закладки для книг, ручки, зажимы для купюр. Стоят такие изделия в пределах 6000 рублей. Бриллиант, правда, почти не виден, но прилагающийся к каждому изделию сертификат о наличии камня должен греть душу владельца. Будут деньги — он купит бриллиант покрупнее, рассуждают в МЮЗ. На заказ они готовы инкрустировать бриллиантами хоть школьную линейку, хоть мобильный телефон.
На молодежь рассчитаны и традиционные для ретейлеров акции и конкурсы. Тридцатипятилетний Адамский не скрывает, что пристально следит за творчеством владельцев «Евросети». В День всех влюбленных, например, парочки смогут целоваться прямо в магазинах сети перед камерой. Снимки собираются вывесить на интернет-сайт и по итогам on-line голосования определить победителей. Приз — бриллианты в полкарата.
Наконец, для раскрутки марки Московский ювелирный завод решил привлечь знаменитостей. В Нью-Йорке бриллианты Леваева носят, например, известные рэперы 50 Cent, Jay Z и Diddy. Продвижением изделий в артистической среде занимается двоюродный брат Леваева Яков Арабов, более известный как Джейкоб Арабо, он же Джейкоб Ювелир. В магазинах Арабова часто отовариваются звезды шоу-бизнеса: однажды, например, Элтон Джон купил для подарков 22 штуки инкрустированных бриллиантами часов. Прошлым летом Арабова арестовали прямо у подъезда его флагманского бутика в Нью-Йорке, предъявив обвинение в отмывании денег детройтской группировки Black Mafia Family. Правда, через месяц Ювелира выпустили под залог и сейчас он ожидает суда.
В России нет рэперов уровня 50 Cent. И компания Леваева выбрала для рекламы бриллиантов звезд поконсервативнее: скоро будет подписан контракт с Эдитой Пьехой и ее внуком Стасом. Планируется, что певица будет вести на радио передачу о бриллиантах и рассказывать про легендарные камни и их владельцев. А Стас, исполняющий дуэтом с певицей Валерией хит «Ты грустишь», во время гастролей будет надписывать в магазинах сети диски поклонницам. По билету на его концерт можно получить скидку на изделия Московского ювелирного завода. «Логика понятна, но мне кажется, этот тандем Эдиты и Стаса не сработает, потому что она популярна среди тех, кто уже не может купить эти бриллианты, а он — среди тех, кто еще не может», — говорит Андрей Амлинский, владелец маркетингового агентства «Amlinsky — креативные стратегии».
Насколько вообще эффективной может быть кампания по пропаганде бриллиантов? В 30–40-е годы прошлого века De Beers, мировой алмазный монополист, изрядно потратился на то, чтобы в голливудских фильмах бриллиантам уделяли больше внимания. Благодаря кинематографу сложился устойчивый ритуал предложения руки и сердца — он непременно сопровождается дарением колечка с бриллиантом. А вот в том, что Леваеву удастся совершить подобную революцию в России, ювелиры не уверены. Генеральный директор сети «Центр-Ювелир» Сергей Алхазов, которому израильский бизнесмен предлагал сотрудничество, пока предпочел отказаться. По его мнению, основные препятствия для Леваева — черный рынок и несовершенство законодательства по ювелирной торговле. «Я с уважением отношусь к тому, что они делают в области добычи драгоценных металлов и камней. Но, по моим оценкам, в нынешних условиях такая сеть в России не может быть эффективна. Даже с учетом того, что у него весь товар свой».