От «Бумера» к Шиве

В прошлом году Петербургская компания i-Free, занимающаяся продажей мобильного контента, собралась освоить бескрайний индийский рынок. Начались поиски местных партнеров, несколько недель горячо обсуждался совместный проект… А потом индийцы исчезли. Пропал интерес? Вовсе нет. Спустя две недели они как ни в чем не бывало вернулись к переговорам. Люди, знающие местные традиции, пояснили петербургским предпринимателям: в Индии такое в порядке вещей — если у бизнесмена появились более важные дела, он без предупреждения отвлекается на них.

Незнакомая деловая этика — полбеды. Компании i-Free пришлось изрядно помучиться, чтобы подобрать ключ к сердцу индийского потребителя: не продавать же жителю Мумбая мелодию из «Бумера» или сериала «Бригада». Так ради чего было все это затевать? Партнеры из i-Free  не предприняли бы «последний бросок на Юг», если бы на российском рынке не начался застой.

Ситуация изменилась буквально за несколько лет. В 2001 году трое молодых IT-консультантов из Петербурга, Кирилл Петров, Кирилл Горыня и Сергей Шульга, решили, что в России ожидается взрыв массового спроса на картинки и мелодии для мобильных телефонов. «Сотовая связь как телевидение. Ее постепенно начинают использовать все слои населения», — объясняет Петров, занявший пост управляющего директора компании. Они оказались правы, но их предложение не встретило отклика у сотовых операторов, которым тогда хватало забот по развитию сетей. Да и сама идея продажи виртуального продукта после того, как лопнул мыльный пузырь интернет-экономики, энтузиазма не вызвала.

Пришлось действовать на свой страх и риск. В декабре 2002-го новорожденная фирма i-Free раздавала рекламные открытки: предлагалось с помощью SMS скачать несколько десятков новогодних картинок и мелодий. Потраченную на открытки $1000 вернуть не удалось, а вот на справочных голосовых сервисах компания еще до нового года заработала $25‑000.

Дальше — больше. Сотовый контент вошел в моду. Страницы таблоидов и телегайдов запестрели объявлениями о мобильных картинках и мелодиях, которые можно скачать, заплатив не больше доллара. Если в 2003 году оборот i-Free составил $834 000, то в 2004-м — уже $27,9 млн, а в минувшем году достиг невероятных для маленькой технологической фирмы $40 млн. Всего в ассортименте i-Free около 4000 мелодий и больше 10 000 картинок, в том числе анимационных. Причем на каждый $1, заработанный на мелодиях, приходится лишь $0,4 от продажи картинок. Диспропорция объясняется просто: за счет звонка владелец телефона выделяется ярче, на картинку мало кто обратит внимание. Заставки и мелодии приносят i-Free примерно 60% дохода, остальное — интерактивные игры, службы знакомств и SMS-голосования.

Торговля мелодиями и картинками быстро стала серьезной индустрией. Правда, стремительный, в разы, рост рынка продолжался лишь пару лет, а затем замедлился до десятков процентов в год. Аналитики агентства J’son & Partners сулили рынку на 2005 год оборот $550–650 млн. В действительности он не превысил $330 млн. Прошлой весной даже случился спад: покупка новых мелодий и картинок перестала быть остромодным развлечением. Создатели контента и операторы сотовой связи (они получают 30–50% от продажи музыки и изображений) пытаются подхлестнуть спрос. Картинки для телефонов становятся все более качественными, на смену полифоническим рингтонам (мелодиям, специально аранжированным для мобильников) приходят «реалтоны» — фрагменты реальной музыки и даже полноразмерные фонограммы. Новинки помогли преодолеть спад, но в свою очередь породили для компании новые проблемы.

Дело в том, что беспроводные технологии передачи данных все еще несовершенны. Изображения с высоким разрешением и музыкальные фрагменты нельзя получить по SMS, они доступны только с помощью WAP (усеченной версии интернета для мобильных телефонов). Для абонента  пользование WAP — дело непростое. В каждом пятом случае абонент просто не справляется с задачей: в ответ на SMS-запрос вместо желанного хита получает WAP-ссылку — по ней еще нужно отправиться на интернет-сайт и оттуда скачать музыку. Более того, из-за проблем со связью загрузка не всегда проходит успешно. В итоге только 46% попыток скачать оплаченный мобильный контент завершаются удачно. Еще одна неприятность для любителей ярких картинок и модных мелодий: перекачка файла через WAP-соединение дороже, чем отправка SMS. Если файл большого размера, то вместо указанного в рекламе $1 абонент выкладывает все $5 (а основной потребитель услуги — молодежь от 14 до 27 лет).

При этом желающих разбогатеть на торговле мобильным контентом хоть отбавляй. Рынок насчитывает уже несколько десятков участников. Около 60% рынка контролируют пять крупнейших фирм, и если в 2002–2003 годах их прибыль измерялась сотнями процентов, то теперь, чтобы удержаться на плаву, компаниям, по их признанию, приходится тратить на рекламу от 30% до 70% доходов. «Из 10 лидеров российского рынка контента сегодня прибыльны лишь 3–4 компании», — говорит Петров.

В общем, выход за рубеж в такой ситуации — шаг вполне естественный. Первыми границу пересекли компании Playfon (5% российского рынка мобильного контента, один из ведущих поставщиков игр для телефонов) и i-Free, уже инвестировавшая за пределами России $3 млн. Playfon работает в Швеции, Великобритании, Гонконге и на Украине. По словам Ильи Городецкого, начальника отдела информации Playfon, адаптировать игры для других стран оказалось легко, проблемы возникают с музыкой и картинками.

У i-Free дела за рубежом поначалу шли неплохо. Начав в мае 2004 года работать на Украине, компания продала там мобильного товара более чем на $3 млн. Первые же шаги показали: здесь в общем популярно то же, что и в России, и местная специфика не представляет для компании больших проблем. Например, на Украине полюбили нарисованного харьковскими художниками зверька Спуню (а в России нет). Во время «оранжевой революции» хитом продаж стал логотип «Так!» Естественно, хорошо идут мелодии украинских групп «Океан Эльзы» и «Вопли Видоплясова». В Казахстане, где i-Free также открыла офис, доля местной музыки и картинок составила лишь 5%, зато многие российские хиты обогнал рингтон «Улетай» казахской группы «А-студио».

Летом 2005 года i-Free решила попробовать силы в дальнем зарубежье. В ноябре начались продажи в Индии. На 1,15 млрд населения здесь приходится лишь 65 млн абонентов мобильной связи, и их число стремительно растет. А в декабре стартовал бизнес в Мексике, где из 105 млн жителей сотовыми телефонами пользуются 40 млн. Технологии менять почти не пришлось, а вот расчет на то, что индийцы станут покупать западные картинки и музыку, как это происходит в России, не оправдался. «И вкусы потребителей, и бизнес-практика на 99% разошлись с нашими ожиданиями, — признает Николай Матвеев, координатор i-Free по работе с Индией. — Психология, традиции, идеалы, каноны красоты — все здесь другое».

Чему научилась i-Free за несколько месяцев работы в Индии? Доля местного контента в индийских продажах компании достигает 90%. Главный поставщик стиля, культурных идолов и музыки здесь — Болливуд, группа киностудий, сосредоточенных в Мумбае (бывший Бомбей). Доля болливудского контента среди мелодий для сотовых — более 90%, среди картинок и игр — более 50%.

В Индии хиты из будущего фильма раскручивают на дисках и по радио за 2–3 месяца до премьеры (успех музыки часто влияет на успех кинофильма). Казалось бы, чего проще — вложи немного денег в рекламу и продавай рингтоны. Но Болливуд — большая, закрытая и бюрократизированная индустрия. В прессе часто упоминается о связях киностудий и актеров с криминалом. Права на музыку и образы из фильма в Индии принадлежат студиям, и договориться с их владельцами трудно. Они предпочитают продать права одному сговорчивому покупателю по завышенной цене. Правообладателям достается около 30% полученных от абонентов денег, в то время как в России — 10%. А сам контент продается здесь раза в три дешевле, чем в нашей стране.

Другой законодатель мод в этой индустрии — главный индийский спорт крикет. Эмблемы местных команд, портреты игроков идут на ура. Неплохо продаются изображения индуистских божеств. А еще жители Индии охотно заказывают по SMS мантры. Наиболее полезные по их представлениям они пересылают друг другу — так россияне обмениваются по SMS анекдотами.

При этом на эротику в стране «Камасутры» большие ограничения. Девушки могут быть изображены только в закрытых купальниках. Моделей приходится подбирать местных, но светлокожих: загар в Индии не популярен. Эротические шутки — под полным запретом. А как же знакомства по SMS? Это допустимо, но с оговорками: знакомство может преследовать лишь две цели (во всяком случае формально) — невинную дружбу или уж сразу женитьбу.

Нет в Индии и привычного канала рекламы мобильного контента — высокотиражных «желтых» изданий типа российских «Комсомолки» или «Жизни». Рекламироваться приходится в качественной прессе, толстых газетах «для всей семьи», таких как консервативная Times of India.

Может быть, здесь дешево вести бизнес? Ничего подобного, утверждает директор i-Free по международному развитию Алексей Коробков. Даже открыть офис в Индии проблема. Хороший офис стоит здесь около $20 за кв. м в месяц, примерно как в Петербурге. Так что и картинки, и музыка для Индии создаются в Питере. А офис в Мумбае только формулирует заказы и подбирает материалы. Даже наем персонала имеет местную специфику. Большинство индийцев живут без паспортов, далеко не в каждом селении дома пронумерованы, поэтому однажды сотрудник может просто исчезнуть.

В Мексике, говорят создатели i-Free, работать проще. Западные кино и музыка здесь очень популярны. Но все равно половина мелодий и картинок, которые продает компания, местные. Мексиканские телесериалы вне конкуренции, рассказывает координатор i-Free по Мексике Максим Голощапов. «В ассортименте» должны присутствовать не только мелодии и портреты героев мыльных опер, но и рассылки с новостями сериалов. Неплохим спросом пользуются мексиканская поп-музыка и фотографии местных футболистов.

Кстати, теперь в i-Free знают: наша страна по степени «культурной автономии» занимает промежуточное положение между Индией и Мексикой. Доля местного контента составляет у нас около 60%. Вкусовые пристрастия россиян меняются редко. До сих пор в лидерах продаж — рингтон из кинофильма «Бумер» 2003 года, самые популярные картинки — девушки и котята. Новинкой года стали «немузыкальные» рингтоны звонков. Особенно по душе россиянам «идиотский смех» и «забористый мат».

Научившись разбираться во вкусах индийцев, мексиканцев и соотечественников, основатели i-Free готовятся покорить Бразилию и Китай.

Только цифры

• 12–15 млн — столько раз была скачана мелодия Сергея Шнурова из фильма «Бумер». Абоненты заплатили за нее в 7–9 раз больше, чем кинозрители за просмотр самого фильма ($1,7 млн).
• Больше 60% абонентов сотовой связи Московского региона хотя бы один раз покупали услугу мобильного контента.
• 100 млн картинок и мелодий скачали клиенты i-Free за всю ее историю.
• 8% доходов приносят продавцам мобильного контента службы знакомств и общения.

Источник: i-Free, оценка Forbes