Англичане, которые пробуют ряженку, чаще всего говорят: «Больше всего это похоже на то, что когда-то делала моя бабушка у себя в деревне». И это радует владелицу бренда кисломолочных продуктов Bio-tiful Наташу Боус. Предпринимательница собирается привить англичанам любовь к кефиру и ряженке. Два года назад она начала производить в Лондоне органические продукты. Этим летом продукция Bio-tiful стала продаваться в Ocado, крупнейшем онлайн-магазине Великобритании. Среди других продавцов — Harrods, Selfridges, Planet Organic, Fortnum & Mason и лондонский офис «Газпрома». Боус добилась доступа в эти точки без связей в индустрии и больших денег. Ее секрет — терпение, труд и минимум эмоций.
Проектное финансирование
За 15 лет в финансах в KPMG, одной из аудиторских компаний «большой четверки», Наташа Боус прошла путь от бухгалтера до ведущего специалиста по проектному финансированию и пережила два переезда — из Москвы в Дублин и из Дублина в Лондон.
Боус вышла замуж, и, как и во многих женских историях, новые горизонты в ее жизни открыл декрет.
После рождения дочери Наташа поняла, что потеряла интерес к финансам. Так два года назад она взялась за воплощение своей мечты — вывести на английский рынок то, по чему скучала и что было невозможно найти в местных магазинах, — кисломолочные продукты.
Выбирая стратегию, она договорилась с мужем, специалистом в инвестиционном бизнесе, о простой формуле — никуда не торопиться и тратить меньше денег и больше времени на получение знаний об отрасли и производстве кисломолочных продуктов, а также на эксперименты в малых масштабах, чтобы максимально снизить риски потерь. Наташа вкладывала в проект собственные накопления, рассчитывая как можно дольше самостоятельно финансировать дело. Сумму инвестиций предпринимательница не раскрывает.
Первые полгода Боус потратила на изучение технологий, разработку производственного процесса и получение идеальных кефира, ряженки и простокваши.
Съездила в образовательный тур в Россию, откуда привезла разнообразные виды заквасок (только для кефира пришлось перепробовать больше 20) и учебники по молочному делу. Принципиальными оказались два момента: органическое происхождение молока и возможность закваски и расфасовки на месте, без транспортировки. Ведь даже при жестком соблюдении всех условий срок годности натурального кефира при комнатной температуре составляет всего двое суток. Для экспериментов Боус нашла уже готовый молочный цех на органической ферме, куда привезла арендованное специализированное оборудование — ванну длительной пастеризации (для закваски) и разливочный аппарат. Оплачивая только сырье и помощь двух работников, она самостоятельно начала искать формулу идеального кефира.
Новые технологии
Ферма стала ее вторым домом: вставая в 4 часа утра, Наташа садилась на первый поезд из Лондона в West Sussex (в полутора часах езды) и возвращалась на последнем поезде в час ночи либо даже оставалась с ночевкой. К марту 2013 года она добилась желаемого качества и зафиксировала технологию. Теперь встала новая задача: как продать незнакомые англичанам ряженку и кефир. С поиском контактов недосягаемых байеров помог муж. Ни один из магазинов, в которые пыталась попасть Боус, не публиковал контактов закупщиков, которые отвечали за ассортимент молочных отделов, в открытом доступе, так что каждый приходилось добывать с большим трудом — расспрашивая знакомых, коллег на выставках, посылая имейлы закупщикам других отделов в надежде, что те передадут их по нужному адресу.
«Каждый раз, когда я стеснялась подойти, попросить, позвонить, я напоминала себе о том, сколько воскресений я провела, сидя у компьютера, вместо того, чтобы играть со своей двухлетней, а потом и трехлетней дочерью и как мне это было обидно», — рассказывает Боус.
Но Наташа с детства была организованной и привыкла добиваться своего: она профессионально занималась фигурным катанием и проводила на тренировках по семь часов в день. А за вдохновение благодарит свою семью: «Мой муж-англичанин и дочка просто обожают кисломолочные продукты, особенно ряженку, и конечно же, только в моем исполнении».
Секреты индустрии
Организация производства обошлась в £50 000. Чтобы получить сертификацию товара, Боус пошла на специализированные пятимесячные курсы. В вопросах развития бизнеса Наташа рассчитывала только на себя. Поэтому, как только появились первые заказчики, она решила сфокусироваться на продажах и отдать производство на аутсорс.
Партнером Боус стала органическая ферма Riverford в Девоне, чей владелец искренне заинтересовался идеей производства кисломолочных продуктов и специально для Bio-tiful выделил два дня работы цеха в неделю.
Со временем стало понятно, что охлажденные продукты нужно продавать через дистрибьюторов. Большие магазины неохотно связываются с маленькими производителями, а семидневный срок хранения только усложняет ситуацию. Однако и те и другие не гарантируют объема своих заказов: поначалу все закупают небольшие партии, около 15 коробок (100 бутылок), а в дальнейшем полагаются на собственные системы прогнозирования спроса на две недели вперед. От стоимости бутылочки в магазине 35-50% забирает магазин, гросс-маржа Bio-tiful (прибыль за вычетом производственных затрат) составляет около 30%, из этих денег происходит покрытие маркетинговых и прочих расходов.
Простокваша по-английски
На сегодняшний день Bio-tiful производит около 3000 бутылок в неделю — это средний объем производства, который для выхода на самоокупаемость нужно увеличить в полтора раза (к радости производителей Riverford, чьи запасы мощности сильно превышают нынешний объем). Для этого Боус планирует расширить географию продаж — если раньше это были выборочные магазины Лондона, то теперь на карте вся Великобритания. И в качестве первого шага в этом направлении Наташа выбрала ребрендинг. Первый дизайн фигурной бутылочки с изображением девушки она разрабатывала сама, и в целом критики были к нему благосклонны. Однако на этот раз была поставлена задача унифицировать продукт, нацелив его на массмаркет, — и Боус наняла дизайнеров, специализирующихся на брендинге пищевых продуктов, которые отлично знают, чего ждет английский покупатель. А ждет он простых и понятных объяснений, что же такое ряженка.
Решено было сделать ставку на ясность, натуральное качество и экологичность.
Новая упаковка, представленная на Natural Food Show в апреле этого года, получила одобрение профессионалов. Ребрендингом Наташа решила ограничить вложения в маркетинг. По ее мнению, на данном этапе главное в продвижении Bio-tiful — это место на полках магазинов, а серьезная реклама не оправдает себя, пока продукт не будет продаваться повсюду.
До сих пор 70% конечных потребителей Bio-tiful составляли выходцы из Восточной Европы и России, а также, неожиданно, азиаты. Но Наташа понимает, что если ориентироваться только на эту публику, то Bio-tiful никогда не станет большим бизнесом. После начала продаж в таких крупных онлайн-магазинах, как Ocado и Riverford, объемы стали заметно расти и 90% новой аудитории — англичане.
Чем меньше эмоций, тем лучше
Свои шаги Наташа продумывает очень тщательно и поэтому отрицает возможность сожалений: «Даже если решение было ошибочным, я знаю, что принимала его исходя из всей информации, которая была у меня на тот момент, и не могла поступить иначе».
В планах начать этой осенью производить фруктово-ягодные кефиры и творог. Но гораздо больше Боус ждет другого события — дня, когда цифра в конце ее финансового отчета наконец перестанет быть отрицательной.
«Если к концу года мы не достигнем точки самоокупаемости, я начну серьезно сомневаться в том, что все делаю правильно», — говорит основательница Bio-tiful.
Только тогда она начнет общение с инвесторами, которые уже интересовались проектом. «В любом случае я не смогу покинуть проект, пока он не превратится в крупный бизнес государственного масштаба», — уверяет Боус.
Правда, в профессиональной среде лондонского пищевого рынка существует мнение, что на органической еде вообще невозможно сделать по-настоящему прибыльный бизнес. Наташа уверена, что это не ее случай: «Несмотря на то что сейчас Bio-tiful — очень нишевый продукт, в нем есть огромный потенциал для выхода на массмаркет, и я серьезно настроена научить англичан любить кефир и ряженку так, как любим их мы».