«Мы едим колбасу на завтрак, обед, ужин», — с гордостью говорит Раиса Демина, основатель мясокомбината «Павловская слобода» (торговая марка «Велком»).
В колбасном бизнесе Раиса Демина уже 20 лет. Женщина-управленец — редкое явление в мясной индустрии. Все крупные холдинги построены мужчинами. «Черкизово» основал Игорь Бабаев, «Мираторг» — братья Линники, Останкинский мясокомбинат возглавляет Михаил Попов. В начале 1990-х предприимчивые мужчины приватизировали советские предприятия, скупая контрольные пакеты акций, Демина же рискнула построить производство с нуля. Каков итог женского управления? За пять лет выручка «Павловской слободы» выросла на 48,9% — с 4,5 млрд рублей в 2008-м до 6,7 млрд рублей в 2012-м, а к концу 2013 года Демина рассчитывает увеличить оборот до 7,5 млрд рублей. Личное состояние совладелицы "Велком" Forbes Woman оценивает в $30 млн.
У Деминой репутация продвинутого менеджера. «Она всегда была новатором», — отзывается председатель совета директоров ГК «Останкино» Михаил Попов. «Демина красиво делает бизнес, эстетично. Люблю я эту компанию, она стоит особняком», — соглашается с ним руководитель исполнительного комитета Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. Как хозяйке «Велкома» удалось добиться уважения в закрытой мужской сфере?
Как все начиналось
Демина родом из Тульской области. «У нас был частный дом, много земли. Мы держали птицу, скот, у нас работали наемные люди, — вспоминает она. — Бабушка Вера Федоровна была авторитарная и деловая, с хорошей репутацией среди местного населения — настоящая бизнесвумен. Наверное, это и повлияло на мое стремление основать свое дело».
В детстве Демина мечтала стать врачом, но на семейном совете ее решили отправить в Московский институт мясной и молочной промышленности, это было желание бабушки с дедушкой. После института Демина оказалась на Микояновском мясокомбинате, где прошла путь от мастера до главного технолога.
В 1992 году она предложила мужу-москвичу, с которым познакомилась в институте, открыть собственный мясоперерабатывающий цех. «Строить бизнес была моя инициатива. Олег не особо приветствовал это, но потом стал мне помогать», — говорит Демина. Супруги арендовали помещение на юге Москвы, в Орехово-Борисово, начали с производства маленьких колбасок. Им удалось договориться с Гута-банком о 10-миллионном рублевом кредите. «Мы заложили квартиру, машину, потратили собственные сбережения», — вспоминает Демина.
В 1995 году московская мэрия помогла цеху раскрутиться. В здании мэрии открыли магазин «Колбасы», и кто-то из сотрудников предложил обратить внимание на «Велком». «Мы не давали взяток, — уверяет Демина. — Просто тот сотрудник жил в Орехово-Борисово и знал нашу продукцию. Сработало сарафанное радио».
К 1996 году объем производства «Велкома» вырос до 15 тонн в сутки. Но цех работал на пределе возможностей. Решив, что надо развиваться дальше, Демина пошла на смелый шаг — строительство нового мясокомбината (так в отрасли не делал тогда никто).
На поиск новой площадки ушло три года. За 5 га в поселке Павловская слобода по Новорижскому шоссе Демины заплатили $2 млн. Своих денег хватило только на землю, а на строительство и покупку оборудования взяли кредит около $50 млн. Его предоставила швейцарская инвестиционная компания Parintek Industries всего под 3% годовых. В обмен на низкий процент швейцарцам отдали 51% акций компании, со временем дотации продолжились и доля инвесторов увеличилась до 90%. Сейчас лишь 10% мясокомбината принадлежит семье. «О чем я, честно говоря, жалею», — признается Демина.
Ставка на «премиум»
Новый завод Павловского мясокомбината мощностью 100 тонн в сутки заработал в 2001 году. Спустя год после открытия производства Демины построили бойню, что позволило наладить производство охлажденного мяса. Если первоначально компания импортировала живой скот из Польши, то с 2006 года полностью переориентировалась на поставки из подмосковных хозяйств (сейчас «Велком» закупает скот у свинокомплексов «Тропарево» и «Знаменский»).
А что швейцарцы? По словам Деминой, они не вмешиваются в оперативное управление и довольствуются дивидендами. Был период, когда инвесторы активно предлагали переориентироваться на низкий ценовой сегмент. Но Демина, сделавшая ставку на «премиум» еще в 1992 году, и слышать об этом не хотела. Она поставила швейцарцам ультиматум: «Тогда я останусь в акционерах, но управлять производством не буду». И настояла на своем.
«На рынке мясных продуктов есть несколько ценовых групп: высокая (которая в большей степени распределена по московским торговым компаниям), средняя и низкая (характерна для регионов с низкой покупательской способностью), — говорит президент Мясного совета ЕЭП Мушег Мамиконян. — На дорогой сегмент ориентируются «Клин», «Дымов», «Рублевский», «Велком». У крупных игроков в этом секторе тоже есть высокомаржинальные продукты: у Микояновского мясокомбината — торговая марка «Охотный ряд»; у «Царицыно» — «Доктор», у «Черкизово» — «Пять звезд».
Флагман российской мясной индустрии «Черкизово» тоже в спешном порядке пытается переориентироваться в сторону высокомаржинальных продуктов. Эта стратегия дает результаты. Если еще пять лет назад мясопереработка приносила «Черкизово» убытки, то в 2010 году прибыль сегмента подскочила до $18,4 млн, а в 2012-м выросла вдвое по сравнению с 2011 годом, до $33,6 млн. Мамиконян предвещает, что в скором времени все крупные игроки обратят еще большее внимание на «премиум».
Другое новаторство — стопроцентный отказ от сои. Демина утверждает, что кроме «Велкома» никто больше этого не делает. Эксперты считают иначе: «В дорогой нише никто не использует сою», — комментирует Мамиконян. Заслуга Деминой в том, что она первой донесла этот посыл до покупателей: прикрепила на упаковку ярко-желтую наклейку «без сои». Этот простой маркетинговый ход работает лучше дорогостоящих телевизонных роликов. По данным TNS, узнаваемость бренда «Велком» немногим уступает гигантам «Микоян» и «Останкино» (47%, 67% и 53% соответственно).
Рентабельность бизнеса Деминой тоже не типична для отрасли. В прошлом году маржа по EBITDA «Павловской слободы» составила, по данным компании, 32%. Для сравнения маржа «Черкизово» — 20%.
Конкуренты цифры не оспаривают, но удивляются, что Демина не боится афишировать показатели. «Мясопереработка — это прежде всего взаимоотношениями с продуктовыми сетями. Если сети узнают, что у «Велкома» такая рентабельность, могут запросто поднять «входную плату». И тогда у компании начнутся проблемы», — объясняет директор одного из мясокомбинатов на условиях анонимности.
Но Демина, похоже, не боится. «Мы абсолютно прозрачная компания. Все бизнес-процессы у нас покрыты SAP ERP. Когда в 2010 году мы внедрили программу, многие сотрудники уволились, испугавшись 100%-ной прозрачности. Компания кардинально изменилась, и с прошлым ничего общего нет». «Велком» действительно первым на рынке внедрил автоматизированную систему управления бизнес-процессами. «В мясопереработке нужен жесточайший контроль, — говорит Юшин. — Очень часто сотрудники сидят на откатах. А собственники «в лондонах» и не особо заботятся об этом. Представляете, если завод ежедневно закупает 100 тонн мясосырья и если с каждой тонны иметь хотя бы по одному рублю отката?! А помимо сырья есть еще соль, крахмал, колбасная оболочка. Соблазнов много — не каждый устоит».
В этом смысле Демина — «играющий тренер»: она и акционер, и управляющий, к тому же знает все бизнес-процессы изнутри. «Мне достаточно пройтись по производству, сразу замечаю все нюансы. А благодаря SAP могу открыть программу в компьютере в любом месте и в любое время, увидеть, где мы теряем, и точечно решить проблему».
Новые ниши
Недавно Демина заявила об экспансии в регионы, но внимательно посмотрев на существующие там предприятия, поняла, что покупать их не готова («только если бульдозером сносить и заново строить»). Сейчас продукция «Велкома» представлена только в Московском регионе и с недавних пор — в Санкт-Петербурге. «Но если компания не расширяется (в регионы или другие ниши), она рано или поздно умрет», — предостерегает Мамиконян.
Рынок колбасных изделий близок к насыщению. Какие новые ниши может искать «Велком»? В начале 2012 года компания попробовала запустить сеть кафе быстрого обслуживания — по словам Деминой, это была идея сына Дениса. Но открыв первую точку площадью 300 кв. м на севере Москвы, «Велком» быстро свернул проект. Тест оказался неудачным. Прежде всего из-за высоких арендных ставок.
В августе 2012 года Раиса Демина уступила свой пост сыну. Сегодня 27-летний Денис Демин, выпускник МАДИ, — генеральный директор мясокомбината «Павловская слобода», а Раиса Демина — председатель совета директоров. Российские предприниматели часто пытаются вовлечь детей в семейный бизнес. Бабаев, например, в 2006 году передал сыновьям управление созданной им группы «Черкизово». В интервью Forbes он рассказывал, что хотел, чтобы сыновей воспринимали «не как хозяев со стороны, которым папа что-то дал, а как профессионалов». Поэтому его старший сын (Сергей Михайлов) проходил практику в разных цехах Черкизовского завода — изучил всю производственную цепочку, от разделки туш до упаковки готовой продукции.
Сейчас Денис осваивает новое бизнес-направление. Какое именно, в компании не раскрывают, но намекают, что это будет строительство новых объектов недвижимости (ресурсы планируют привлекать у зарубежных инвесторов). Раиса Демина уверена, что сын справится: «К тому же у нас сильная команда менеджмента, шесть кандидатов наук».