Основанная в 1856 году британская фирма Burberry стала известной в годы Первой мировой войны, когда начала шить тренчи по армейским заказам. Позднее тренчи трансформировали в гражданскую одежду, и до 1990-х потребители ассоциировали Burberry главным образом с мешковатыми плащами. В конце XX века руководство фирмы взяло курс на создание глобального модного бренда. Летом 2002 года компания стала публичной.
Американка Анджела Арендтс стала у руля Burberry семь лет назад. Под ее руководством продажи поднялись более чем вдвое и достигли $3 млрд, капитализация компании выросла на 300%, радикально изменился ассортимент продуктов, началось завоевание новых рынков — в Китае, Дубае, Индии, США. Именно Арендтс первой стала активно продвигать дорогие дизайнерские вещи в соцсетях. Сегодня у бренда 12 млн фанатов в Facebook и 1 млн подписчиков в Twitter. 52-летняя Арендтс занимает 45-е место в мировом рейтинге самых влиятельных женщин по версии Forbes. Она замужем, у нее трое детей.
vrezka
- Для начала мы задались вопросом: что такого есть у нас, чего нет у конкурентов? Во-первых, мы британцы. Во-вторых, мы «вышли» из плаща. В-третьих, все великие бренды ориентируются на поколение беби-бумеров. Мы же решили сделать своей целевой аудиторией поколение Миллениума, с фокусом на новую экономику.
- Имея [ограниченные] ресурсы, мы поняли, что, работая в интернете, можно сделать в 10 раз больше.
- С более юными потребителями мы заговорили на их языке — языке электронных коммуникаций. <…> То, что у меня самой есть трое детей-подростков, помогает мне делать это лучше.
- Электронные коммуникации стали катализатором процесса преобразования компании.
- Мы наняли команду молодых маркетологов — такого же возраста, как и наши целевые потребители. Поэтому в маркетинге мы сейчас опережаем большинство люксовых брендов. Реальность такова, что сегодня служба маркетинга не может работать без сильного партнера в области технологий. Сейчас мы пытаемся объединить операционное руководство маркетингом, IT и электронными коммуникациями.
- Мы называем себя компанией электронных коммуникаций. На наш сайт заходит больше посетителей, чем во все магазины марки, вместе взятые.
- В партнерстве с технологическими компаниями мы начали воплощать концепцию «театр ритейла» — транслировать аудио- и видеоконтент на экраны в каждый магазин марки, давать доступ продавцам к нашей мировой коллекции через айпады. Покупатели могут вместе с нами переживать ключевые моменты развития бренда, и они могут покупать вещи из мировой коллекции с доставкой в течение 6–8 недель.
- Вся команда была увлечена. Я говорила коллегам, что не хочу, чтобы мы утратили волшебный дух предпринимательства.
- Мы сказали им [сотрудникам]: мы не пишем новую книгу, мы пишем новую главу в великой истории бренда. Этот бренд нас всех переживет, а наша работа — сделать его актуальным, содержать его здоровым, чтобы было что передать следующему поколению.
- Я всегда сначала говорю: «Что вы чувствуете?» — а уже потом: «Удивите меня фактами».
- Это забавно. Кристофер [Бейли, креативный директор Burberry] из Йоркшира, а я из маленького городка на Среднем Западе США, штат Индиана. Мы встретились у Донны Каран, в люксовой компании… Мы своего рода десант в люксовую компанию.
- Мы чувствовали, что человек, попавший в магазин люкса, чувствует себя неуютно. Ну, понимаете, мол, люди смотрят, думают, ты недостоин тут находиться. Так бы мы сами себя там чувствовали.
- Когда я пришла в Burberry, наш директор информационных технологий сидел, образно говоря, в конце автобуса, его служба была просто службой поддержки. Я сказала ему: тебе надо пересесть вперед, ведь наша конкурентоспособность зависит от того, как мы используем информационные технологии.
- Раньше в Burberry только 10% сотрудников были подключены к бонусной программе или владели акциями компании. Но если вы хотите быть демократичным, надо довести это до каждого. Это сплачивает.
- Мы попросту отменили традиционную иерархию, и то как мы [топ-менеджеры] выстроили коммуникации друг с другом, показало всей компании, что креативное руководство — это всерьез и надолго.
- [Для запуска сайта] нам нужен был звук. Мы задались вопросом: какой звук у нашего бренда? …И теперь у нас есть музыкальный директор, который ищет для нас молодые, незамыленные британские группы. …Это наш эксклюзивный контент.
- То, что мы делаем, — это по сути виртуальная социальная сеть.
- Выручка и прибыль — это для меня последний этап игры.
- Мы сделали Burberry Bespoke не для того, чтобы заработать, и мы сделали Burberry Acoustic не для того, чтобы заработать, и мы сделали Art of the Trench — платформу social media — не для того, чтобы заработать. Все это мы сделали, чтобы привлечь покупателей к бренду.
- Когда клетка Burberry будет наводить на мысль, что для кого-то сделано доброе дело, мы поймем, что хорошо сделали свою работу. (О благотворительной программе)
- Вся эта деловая жизнь не нужна мне без мужа. Как CEO меня забудут через пять лет, но муж и дети никогда меня не забудут.
Источники: www.capgemini.com; www.time.com; www.ft.com; www.beatthegmat.com/mba; cultureby.com; www.forbes.com
В октябре 2013 года Арендтс была назначена старшим вице-президентом по розничным и онлайн-продажам Apple.