История успеха бренда — это всегда история с яркими персонажами, харизматичными лидерами. Пример тому — Мария Евгения Хирон, руководившая одно время компанией Carrera y Carrera. При ней к марке пришла мировая известность. В 1999 году, когда Хирон пришла в компанию, Carrera y Carrera показала 20% убытка. Через 6 лет — 15% прибыли.
Несмотря на то что Мария уже не работает в Loewe и Carrera y Carrera, она до сих пор с удовольствием носит вещи этих марок. К примеру, сумкам Loewe, с одной из которых она появилась на нашей встрече, она верна уже 20 лет. Долгосрочность, по словам Марии, важнейшее качество для товаров люкс, и именно поэтому спрос на них не падает. В 2010 году, в самый разгар экономического кризиса, индустрия выросла на 13%. По мнению госпожи Хирон, во многом это происходит благодаря тому, что сфера товаров высшего качества мгновенно отвечает на потребности своих потребителей и постоянно меняется. Никто не знал о Cartier до того, как они придумали наручные часы. Никто не знал о Louis Vuitton, пока они не сделали компактный чемодан для путешествий. Никто не знал, что украшения Carrera y Carrera будут носить по всему миру, пока у компании не появилась новая стратегия. Успех — это всегда история масштабного изменения.
Сейчас Мария преподает в IE Business School и является членом правления нескольких испанских брендов, таких как Pedro Garcia, Gastón y Daniela и др. Помимо этого она пишет книги о индустрии люкс и карьере. Последняя — Inside Luxury — вышла в марте 2011 года на английском языке. Об этом мы и поговорили с госпожой Хирон во время одного из ее визитов в Москву.
— Что нужно, чтобы добиться успеха?
— Я всегда мечтала быть лучшей, сделать мою компанию лучшей на рынке. Каждый долгий путь начинается с маленького шажка. Шаг за шагом, не теряя из виду конечной цели, вы достигаете своего. Это комбинация мечты с самоанализом. После каждого шага ты оглядываешься назад и думаешь, правильно ли я поступила, могла ли я сделать лучше? И очень часто ответ на последний вопрос утвердительный. С помощью этого анализа мы и учимся на собственных ошибках и просчетах. Это непрекращающийся процесс, который приближает тебя к конечной цели, неважно, профессиональная она или личная.
Чтобы преуспеть в чем-либо, нужно сочетать страсть и профессионализм в работе. Я думаю, что мы хорошо справляемся только с теми вещами, которые нам очень нравится делать, потому что мы не думаем о количестве потраченного на них времени. Одержимость идеей, мечтой постоянно помогают мне сделать следующий шаг. Я всегда к чему-то стремилась, и это подталкивало меня к правильному выбору.
Построение хорошей карьеры — это всегда трудный путь. У меня было техническое образование и я начинала работать в финансовой отрасли. Мне нравилась моя работа, но я не чувствовала к ней страсти. Поэтому я пошла учиться в Harvard Business School — хорошее место, чтобы подумать о том, чего ты хочешь добиться в жизни. Тогда у меня появилась возможность пройти практику в Музее Гуггенхайма, и я не смогла отказаться. Находиться рядом с художниками и дизайнерами в атмосфере музея — очень ценный опыт. К тому же это был хороший переход к индустрии моды. Я в нее влюбилась, потому что работа там требует сочетания аналитических навыков и креативности, а я всегда хотела развивать навыки менеджера и в то же время вдохновляться талантливыми людьми. Та стажировка не только помогла мне найти себя и дала мне больше информации о товарах люкс, но и сделала меня привлекательным кандидатом для компаний.
— Как началась ваша карьера в модной индустрии?
— В 1992 году, когда я пришла работать в эту сферу, индустрия уже начала очень быстро расти. В компании Loewe я изучила бизнес-модель люкса, поняла, почему она такая прибыльная. Потом было принято решение продать Loewe группе LVMH (это произошло в 1996 году. — Forbes), и я поняла, что настало время начать собственный проект.
Я всегда хотела стать предпринимателем, и в тот момент мне представилась такая возможность. Я пришла в совсем еще небольшую компанию Carrera y Carrera. Шесть лет мы развивали компанию, делали новую продукцию, открывали новые рынки, такие как Россия и СНГ, Ближний Восток. Мы полностью изменили стратегию, и компания превратилась в яркий и энергичный бренд.
— За счет чего это удалось?
— Мы хотели создать линию ювелирных украшений высшего качества, из лучших материалов, которая в то же время будет соответствовать модным трендам. На тот момент было много женщин, которым ювелирные украшения казались старомодными. И мы решили, что можем дать им то, что они хотят. У нас были специалисты, работавшие в индустрии уже долгое время, однако мы начали работать и с молодыми дизайнерами, комбинировать традиции и смелые идеи. Например, у нас появилась шелковая цепочка, что традиционным специалистам казалось полным сумасшествием. Результат: мы создали замечательные коллекции, которые до сих пор являются одними из лидеров продаж. Я думаю, что все эти изменения сделали Carrera y Carrera более динамичной.
— Изменения коснулись не только продукции?
— Мы также понимали, что необходимо общаться с клиентами по-современному. Поэтому мы не только проводили рекламные кампании, но и сотрудничали с модными медиа, устраивали показы. Это сказалось и на нашей дистрибуции. 10 лет назад Carrera y Carrera продавалась в большом количестве мультибрендовых супермаркетов, но мы поняли, что пришло время открывать эксклюзивные бутики Carrera y Carrera в разных частях света: в Санкт-Петербурге, Париже, Мехико, Женеве, Дубае. Это была удачная комбинация хорошего продукта, маркетинга и дистрибуции. Чтобы прийти к ней, мы улучшили нашу команду.
— Расскажите об этом подробнее: любые изменения требуют изменений в команде?
— Когда я начинала, у нас работали одни испанцы. Потом мы начали привозить талантливых людей из разных частей света: из Китая, Ближнего Востока, России. Даже если у вас великолепная стратегия, все равно необходимо иметь правильную команду людей, которые будут ее осуществлять. Команду, в которой люди мотивированы, талантливы и преданы идее. Они должны полностью разделять мнения, ценности и культуру, хотеть быть успешными в рамках вашего бизнеса. Именно они делают вашу компанию устойчивой.
— Можете привести примеры ошибок, которые дали вам самый ценный опыт?
– Например, мы сделали ставку на рынок США, вложили в него много ресурсов. Но катастрофа 11 сентября 2001 года очень сильно пошатнула наши продажи. Я поняла тогда, что нужно не только выбирать рынки, которые являются лидерами, но и заранее изучать «запасные» рынки, всегда иметь план на случай непредвиденных обстоятельств.
— Что бы вы посоветовали начинающим компаниям в модной индустрии?
– Обратить внимание на Азию, в особенности на Китай. Hermes имеет больше магазинов в Пекине, чем в Нью-Йорке, исследования показывают, что на каждого человека в Китае приходится как минимум один предмет из коллекции Louis Vuitton. Развитие на этом рынке даст брендам возможность расшириться, привлечь нового, заинтересованного покупателя.
Когда вы развиваете компанию, также необходимо помнить и про интеграцию технологий. Вы можете развивать электронную торговлю, построить свою собственную социальную сеть, как сделали в Burberry. Новые технологии позволяют привлечь новых клиентов и выйти на новые рынки. К тому же в нашей индустрии новые технологии очень важны: высокое разрешение iPad позволяет рассмотреть красивые фотографии коллекций, увидеть предмет со всех сторон и в разных ракурсах, присмотреться, прежде чем купить.
Надо уметь хорошо делать две вещи. Первое — четкая постановка стратегии: куда бренд и бизнес направлены? Каково конкурентное преимущество? Как оно может быть построено? Второе — необходимо знать, как объединить компанию, построить ее из лучших людей, лучших профессионалов. Мне очень нравится работать с начинающими предпринимателями, полностью вовлеченными в процесс. Именно таких людей хочется видеть в модной индустрии.